未來已來
——寫在汽服行業春天到來之前（上）

文：宋景春

未來已來
——寫在汽服行業春天到來之前（上）

文：宋景春

在過去的兩三年中，對于汽車后市場的各種批判、討論甚至顛覆的聲音此起彼伏。對一些我們看不懂的商業模式，是創新還是投機，現在下結論還有點早。但毋庸置疑的是，凡是存在暴利的非壟斷性行業，就一定會有資本進來逐利，不是資本貪婪，而是既得利益者的貪婪和不思進取所致。

盡管我們普遍不喜歡這些資本，稱他們為“野蠻人”，但應該反思的是為什么野蠻人會盯上后市場。這里的我們，指的是汽車后市場內各個領域的經營和管理者，也可以說是汽車后市場過去20年的既得利益者。盡管從2015年下半年至今經歷了一場亢奮狂歡之后，好像再次回到了原點，一些野蠻人來了又走了，目前看好像除了留下一地雞毛，也沒有給行業帶來什么真正的變革。是該慶幸還是幸災樂禍？但我們很快發現，其實，一切并沒有回到原點，因為除了我們自己，一切都變了。

很多業內人士已經多次從宏觀經濟形勢、供給側改革、互聯網+、配件供應鏈、汽車智能化、新能源以及保險業格局等多個層面和維度，對行業的問題和未來的趨勢分析得很全面，我就不再一一贅述。

在這里，我只想以一名行業親歷者的身份，從這些年行業的發展和變遷中，總結和反思自己的一點認識。從市場、客戶、員工和老板等幾個方面，談談我所看到的變與不變。希望通過我自己的反思，幫助同行認清現狀、探索未來，會有些幫助。

一、市場變了

1.市場亂象縱橫

過去的十幾年中，我們關注和對比的多是門店的產值和利潤；比的是誰又開了多少家門店；比的是誰的養車會所更豪華氣派；比的是誰能創造出更新的名詞、挖掘出更多更新的客戶“痛點”、賣出更高的價格。

店里的員工多數是農村念書少或城市中不愛上學的孩子，在店里搖身一變成了各種顧問、高級技師，為買了人生第一輛車的小白車主們，推銷著包裝豪華精美的裝具美容養護套餐和解決方案。

美容顧問提供的客戶體驗是那些能帶來高額利潤的美容養護項目：磚頭砸玻璃、火燒引擎蓋，用蒼蠅在鍍過晶的車身表面打滑站不住的魔術般的視頻展示給客戶。趁客戶瞠目結舌，還沒從催眠的幻覺中緩過神來，簽下一個個銷售訂單，拿到高額提成。

維修顧問則向客戶展示用大錘猛砸輪胎側壁，好像輪轂銹住了的樣子，然后向推銷客戶幾百元的所謂輪轂軸頭保養項目。原本應該噴上一點除銹劑就能解決的事，被“創新包裝”成一個高大上的盈利項目。這樣的例子比比皆是。

老板或店長每天工作最重要的內容就是開晨會、夕會，團隊展示喊口號、打雞血，銷售排名、項目PK和末位淘汰等激勵戰術運用熟練。員工們每天都被訓練得像殺紅了眼的戰士，沖向客戶和他們的車子，拿下一個又一個的項目銷售。

這些場景大家想必都很熟悉了罷。

各種巧立名目的項目以令人迷惑的名字、包裝和展示方式，挖掘出一個又一個的“客戶需求和痛點”。從供應商到老板到員工都在數錢，慶祝業績不斷突破。卻從沒人會想，集體狂歡之后，門店和行業透支和失去的是什么。

沒有人統計過，有多少汽車是被保養壞、修壞的；更別說有多少過度保養維修還在進行。不管創造出多少概念，魔術般的演示道具和手段，都是為了實現門店推銷、賺取高額利潤的目的。就算像醫生一樣穿上白大褂、戴上白手套，也只是在作秀和表演而已（業內微信群、朋友圈里到處都這些項目的宣傳）。有些添加劑和養護項目就像人體保健品，用與不用，沒好處也不會有壞處，這種保養的欺騙性最強，但這算是善意的欺騙了。

更壞的是對車不但沒好處，反而可能會有壞處，而賣家還有一整套辦法和話術，來證明出現壞的原因恰恰是原來沒有及時做他們所推銷的“養護”的結果。結果就是車子越“養護”反而變得越嬌氣，毛病不斷，每次進店不留下點錢就別想痛快地使用。

還有一些業內知名人士幫著站臺吆喝，跟許多無良的醫生一樣，為了開出更多更大的處方，絞盡腦汁深挖“客戶痛點”。汽車自己是不會說話，否則與汽車后市場的亂象相比，莆田系醫院真的不值一提。

而這一切，最終讓我們嘗到了苦果。

2.信任危機引發行業危機

現在，一場商業革命已經在中國的各個領域大刀闊斧地進行著。“打土豪，分市場”已經成為屌絲逆襲、跨界打劫的目標。那些高舉“互聯網思維”大旗的野蠻人利用屌絲逆襲的渴望，正在引領一場史無前例的市場革命。革命的對象就是過去幾十年在市場上取得成功的各種民營企業家，也包括我們。雖然我們還掌握著各種資源，但是絕大多數都不會玩自媒體，不懂互聯網，沒有輿論的主導權，沒有對新技術的應用和渴望，從而失去了這場革命的制高點。

該來的總會來，汽車后市場終于迎來了暴風驟雨般的清算——客戶的信任危機。

這一切來得太快，太猛烈，許多傳統門店的客戶一夜之間就像隔空蒸發了一樣。客戶對行業、對門店的信任度低到了前所未有的境地。過去成功的營銷方案好像都失效了，員工再打雞血也全無見效，門店業績還是一個勁地下滑，而且好像還沒有見底的跡象。門店絞盡腦汁做的店內促銷、社區“義診”、掃街派卡、電話銷售也是看得人多，進店者寥寥。

過去躺著掙錢的時間太久了，很多事情其實并不是我們做得好，而是消費需求實在是太過旺盛。私車客戶幾乎全是小白，沒有辨別能力，給我們造成了很嚴重的錯覺，以為這樣的日子會一直下去。而野蠻人通過互聯網工具，把原本不對稱的信息變得透明，使得門店與客戶之間積累的矛盾集中爆發，很多被掩蓋的問題都暴露出來了。比如盡管口頭上強調客戶至上，但卻錯把客戶體驗當營銷體驗，其實還只是想從客戶的口袋中掏出更多的錢，并沒有基于利他的理念，給客戶提供有獨到價值的產品和服務。

只要存在暴利，就會吸引來野蠻人。但客戶是歡迎的，信息不對稱從既得利益者內部是打不破的，只有后來者才愿意揭露黑幕，代表民意，討好客戶。

就像“房子是用來住，不是用來炒的”這個簡單到不能再簡單的道理一樣，客戶已經認識到，“汽車是用來開的，不是用來修的”。

“己所不欲勿施于人，己所欲亦勿施于人”，如果我們還有同理心和職業操守，這個行業現在最大的問題怎么會是客戶的“信任危機”，而不是技術、配件、價格和其他。

二、客戶變了

1.老客戶從信熟人到信互聯網

半年多前，一個學醫的朋友給我打電話，他那輛4年跑了不到3萬km的大眾尚酷，在北京的某4S店進行日常保養，結果給開出一張4 000多元的單子。我讓他把4S店拆下來的件現場發視頻和照片給我，我遠程判斷包括火花塞、節氣門體和皮帶等是否需要更換。最后判定只需要更換機油、機濾和空濾，除此之外什么都不需要更換或添加，結果只花了1 400元。

后來我告訴他，因為4S店的收費標準較高，如果在像我們這樣的連鎖店，應該不會超過800元即可解決。那朋友對此非常震驚，他在此之前，一直是在這家4S店做保養，不知道已經花了多少冤枉錢，直到那次朋友聚會，加了我的微信之后。

當然，懂修車的我們最好也要有個當醫生的朋友。因為對于我們來說，醫學上的名詞比汽車可復雜得太多，而且我們誰敢拿身體甚至是生命去試探醫生的底線，得了病也只能乖乖地聽從醫生的擺弄。正如我上面那位學醫的朋友，在4S店內被文化水平顯然低很多的同行擺弄一樣。我們身邊這樣的例子不是太多了嗎？

再后來，這個朋友下載了一個互聯網養車的APP，也不用再向我咨詢了。這些APP首先就拿4S店和后市場的黑幕開刀，車主們在上面的點評和推薦，使得每一個小白車主瞬間變成了“老師傅”，任誰也忽悠不了。

以互聯網和O2O為武器，以“顛覆是落后者的特權”的勇氣，以“為客戶解決消費痛點”為切入點的野蠻人，固然還沒能實現顛覆這個看似落后和不堪一擊的汽車后市場傳統行業，但卻在互撕過程中，把后者的底褲扒了下來。

如果沒有互聯網的信息透明化，鍍晶還是在按照“鍍金”收費，機油還是5 000 km更換一次，豪車做個保養還是要幾千元，坐墊腳墊導航等還是能給門店帶來超額利潤。而這些，又不用提供什么真正有價值的服務。

2.新生代客戶顛覆傳統行業潛規則

85后、90后們是在互聯網上成長起來的新生代，已經或正在成為很多領域的消費主力。不同于以往的消費者，他們有自己的主見，對自己關心的事（如自己開的車）甚至比很多商家還要專業。不僅如此，他們已經在影響自己60后、70后的父母們，他們的意見在很大程度上會左右父母的決定。特別是在信息高度不對稱的消費領域，汽車后市場顯然是其中之一。

以前父母們是靠找熟人來降低交易風險，而現在他們的孩子，已經率先進入基于互聯網連接的陌生人社會。即便沒有父母的社會閱歷和社會關系，也能生存甚至更加如魚得水，陌生人也可以有效分工、協作和交易，而不同于以往的商業業態。

新生代們即便停在汽車服務店的門口也可能先不進來，先看看互聯網平臺上對門店的評價如何再做決定，反正門店的廣告是沒人信了。

他會看你的店在網上的口碑如何，有沒有他想要（注意，不是你想推銷給他）的服務內容，看項目價格和服務口碑如何。如果滿意，他會選擇好項目網上預約，網上支付，或者進店微信或支付寶結算，感覺好的話可以給你個好評和朋友圈分享。不需要你過分熱情的接待，不需要你陪聊套近乎找機會營銷，更不需要你以專家的優越感給他展示專業。互聯網上給了他想要的一切，他對自己的車子了解的比你更透徹。他只會為他想要的服務付費，直到下次需要你時你才再次出現，盡管你可能就在他每天上下班或回家的路上。用不著你時，請不要騷擾，車上的智能系統、手機里的APP會提醒什么時候該保養和保險到期日。

現在，手機上完成選擇、預約、支付、點評、分享和積分返券，這已經是絕大多數餐飲娛樂行業的標配了，而我們又有多少門店已經做到了呢？我們對改變不太習慣，新生代客戶對傳統門店更不習慣，還別說有些門店居然連刷卡都會拒絕，只為了省那點手續費。

我們正在進入“開放、透明、分享和責任”的新商業文明時代，各行業+互聯網正逐漸實現信息的透明對稱，遵守契約和承諾。每個人都有義務為其他人提供物有所值的產品或服務，同時也有權利接受別人同等價值的回報。這個社會的交易成本最低，所有人都會因此而受益，這個時代再也不用去拉關系、給回扣、作假現場。“陪客戶喝的每一滴酒，都是自己在做產品和服務時少流的汗水！”用心做好自己的服務，高效、低成本解決客戶的問題，會活得越來越好，好人賺錢會越來越容易。

我相信，這會是一個越來越好的時代。

3.消費心理變了，車只是代步工具

消費心理學有個心理賬戶的概念，人們把錢分別存放在不同的心理賬戶里面。從類別上分有日常生活開支（衣、食、行）、家庭建設（住）、個人子女發展賬戶（教育）、情感維系賬戶（社交）以及休閑娛樂賬戶等。從消費感受上可分為消費愉悅型、消費痛苦型。同樣的一筆錢從不同的心里賬戶支出時，客戶的感受是不一樣的。

不幸的是，汽修行業本質上是從客戶消費痛苦型的心理賬戶支付的。除了少數的改裝、美容有炫耀式的滿足感之外，多數汽車保養維修的消費并不會為客戶帶來愉悅感，最好的結果也只能降低了客戶的痛苦。所以，客戶其實不需要豪華的客戶休息室和殷勤的服務，更不需要漂亮的MM客服陪聊，那都是公款消費時代的產物。新生代客戶清楚，那些額外的服務都是需要他來付費的。為用于代步工具的車輛做保養和維修，對客戶來說是一件不得不做的事，不值得為此浪費注意力，花了錢也不會有快感，不如痛苦的過程越短越好，選擇越簡單越好。

以往的公車消費就不用說了，私家車主人生第一輛車的消費心理也與現在的老車主們完全不同。小白車主們第一次“購新車”的心理和第一次“迎娶新娘”很像，寄托了人生的美好遐想，也想向別人展示自己的成功。那時候的消費心理是因喜悅、炫耀而盲目的，所以才使得我們的很多門店即便沒有過硬的技術和服務也能活得很好。而現在，多數車主的第一輛車已經成了“黃臉婆”，或者已經開始換第二輛甚至第三輛車了，已經發現車輛不過是個代步工具而已。消費心理也越來越成熟，從盲目沖動回歸理性，加上信息越來越對稱和透明，所以門店的推銷變得越來越難做，只能頻頻促銷降價吸引眼球了。

美容店搞搞促銷還可以，維修店呢？在客戶心目中，維修店就像醫院一樣，環境再豪華、服務再殷勤、再搞促銷，也沒人愿意沒事找事進店修車。

（待續）

宋景春，1992年畢業于河北工學院汽車工程專業，同年進入唐山市一家汽車修理廠從事汽車維修工作4年；后與原同事先后合伙開辦過幾家汽配店和修理廠；2002年，創辦唐山市南海轎車服務公司至今。從修車到賣配件，從加盟博世BCS，到創立南海汽修連鎖，從綜合性修理到豪華車專修，從單打獨斗到成為威牛修車合伙人，從事本行業已有24年。現在，同大家一樣正面臨行業的又一次重大轉型和變革。愿與同行一起，反思行業本質、重塑行業價值。