我國體育用品品牌競爭力提升研究

鄧曉亭

（廣州體育學院，廣東 廣州 510000）

我國體育用品品牌競爭力提升研究

鄧曉亭

（廣州體育學院，廣東 廣州 510000）

中國體育用品行業是一個極具潛力的朝陽產業，國內體育用品公司有較強的品牌運營能力。與國外品牌相比較，我國體育用品品牌還存在體育用品企業品牌管理存在不足、產品定位不明確、品牌聚焦和文化定位不準確、國際知名度和認知度低、顧客忠誠度較低、產品研發力不高、科技含量不高等問題。針對以上問題，本文提出建議：提升企業品牌管理水平、拓展品牌知名度、提高顧客忠誠度、加強產品研發、增加科技含量、加強品牌聚焦和文化定位。

品牌；體育用品；品牌競爭力

北京奧運會的成功舉辦、全民健身計劃的貫徹與實施加速了中國體育用品市場的蓬勃發展。2010年廣州亞運會、2011年深圳世界大學生運動會等大型體育賽事讓人民認識到運動與健康的重要性至今6年了，還使體育用品市場持續火爆。我國目前是全球生產規模最大、體育用品種類最多的國家。中國體育用品有著迅速增長且龐大的市場及其豐厚的市場利潤，吸引了阿迪達斯、耐克等國際頂尖運動品牌，與我國上市公司李寧、361°等中國本土體育用品品牌爭奪市場，體育用品市場競爭空前激烈。“十二五”時期我國大力支持全民參與體育運動、大力發展體育產業，促進體育消費。據有關數據顯示，2014年我國體育用品行業增加值由2013年的2 087億元增加到2 418億元，同比增長15.89%，這是3年以來首次達到兩位數的增幅，展現了體育用品產業作為新興增長的活躍特點，同時也表明體育產業在全新戰略布局下的巨大發展潛力。

1 我國體育用品品牌存在的不足

1.1 體育用品企業品牌管理存在不足

體育用品企業品牌管理與國外品牌還存有許多差距，特別是基礎管理上，我們只重視創品牌而忽視品牌管理，總體缺乏戰略性、專業性、科學性。國內品牌公司在市場定位、在產品個性與分類上、在收集顧客信息反饋、營銷終端策略調整及在品牌知名度和認知度在國際宣傳上都存在很大誤區，許多品牌在建立和積累客戶資源上投入大量費用，但缺乏系統的品牌管理，以致大量的客戶在需求無法滿足的前提下流失，品牌效應難以持久。部分體育用品公司沒有切實的做好服務，難以滿足消費者的需求，因而在情感上與客戶很難建立深厚的情結，品牌影響力有限。

1.2 國際知名度與認知度低、國內客戶忠誠度低

近年來，我國體育用品企業已經意識到了品牌的重要性，開始針對性地豐富品牌，提升品牌競爭力。2008年奧運會在中國舉行，國內體育用品市場需求急劇上升，國內本土體育用品公司包括李寧、特步、安踏、361°等公司在全國各大城市擴張分店，很快各大人流較大的街區遍布了這幾家公司的實體店，這種爭分奪秒的搶占體育用品市場份額的策略，沒有顧及客戶對品牌的認知及客戶需求，導致2013年左右各大企業無奈緊縮店鋪數量。本土體育品牌在爭奪市場份額的同時，對海外市場的開拓顯得力度不夠，且國外體育品牌的強勢入境以其品牌強大的影響力和個性鮮明的產品受到國內顧客的歡迎，因此在國際市場上很難與他國品牌抗衡。上一屆世界杯都是各大品牌營銷的良機，本屆世界杯幾乎被耐克和阿迪達斯兩大品牌壟斷，國內品牌集體缺席。有人歸結為國內體育類品牌沒有與足球相關的產品，而實際上它們大多數不能算真正的體育品牌，為了迎合各個市場，并未堅定定位于體育類品牌，在體育與休閑之間搖擺，無法給消費者一個清晰的認識。

1.3 產品研發力度不足，科技含量低

品牌的質量水平固然重要，相對產品質量和消費者心目中的質量認知更為重要。一個極具影響力的品牌必定在消費者心目中有著一個強大的質量認知。品牌的質量認知取決于產品的科技創新，即一個品牌的產品研發能力。我國有些體育用品企業已經具備了一定的產品設計研發能力，由于近幾年把重點放在銷售，而對產品研發的投入不足，大多數企業難以實現產品技術創新。在產品的材料研發和功能設計上都與國際品牌企業存有差距。

1.4 品牌聚焦和文化定位不足

我國體育用品品牌成長經歷了一個很長的貼牌生產的歷史，使得我國體育用品品牌缺乏文化積淀，加之我國對知識產權保護制度不完善，使得國內體育用品企業對國外體育用品進行仿制，“山寨”產品和品牌層出不窮。這在一定程度折射出我國一些體育用品品牌意識和品牌定位不足。所謂品牌聚焦，就是在運動市場細分的前提下，堅持差異化的品牌策略，聚焦于某一特定的運動品類領域，通過品牌聚焦，從而成為運動市場細分的領導品牌。同樣是運動品牌公司，都生產運動服和運動鞋，在產品線上與耐克和阿迪達斯等國際品牌雷同，缺乏品牌聚焦。集中情感，才能贏得勝利。在同品類不同品牌的競爭中，盡管有些品牌可以通過技術革新獲得更大的市場份額，取得先發優勢，但是市場發展的規律最終還是回到產品同質化。此時，技術及使用功能已經無法成為競爭的有利工具，必須回到以人性情感訴求為核心的品牌較量，如訴求憂慮建立、夢想虛榮、擔心后悔等。

2 我國體育用品品牌競爭力提升路徑

2.1 提升體育用品企業品牌管理水平

傳統營銷理論大多從提煉產品的賣點出發，建構所有的營銷行為，包括客群分析、營銷策略、公關訴求等。但提煉賣點的實質是一廂情愿的自說自話，消費者能否買賬是未知數。今天的營銷支點必須換位，一切從消費者需要的買點出發設計產品、提煉賣點和制定策略。迪卡儂在中國體育用品市場深受歡迎，其特點是每年都會推出上千種運動產品，根據當下時尚潮流更新產品，銷售品牌達20多種，其中大多為自產品牌，涵蓋了籃球、騎行等60多種體育運動項目及各種運動食品、運動護具等運動產品。迪卡儂的產品最大的特點就是滿足不同年齡段的消費需求，而且根據項目的特性從初級到高級都有不同特性的產品。我國本土體育品牌應學習迪卡儂公司密切聯系消費者不同層次需求來制訂營銷策略。通過參加體育用品博覽會及各品牌贊助的一些體育活動可調查品牌目標客戶的特征，如年齡階段、所關注產品的類型及期望產品，通過此類方法連接目標人群的特點，開發他們喜歡的產品，并且用他們喜歡的語言溝通才會有效，制訂新的廣告標語及品牌口號要符合當下語言溝通方式。

2.2 擴展品牌知名度、提高品牌忠誠度

品牌在消費者心目中等于什么或者是什么的代名詞，基本會決定品牌的命運，奔馳等于乘坐舒適，寶馬等于駕駛樂趣，沃爾沃等于安全，所以在過去的汽車版圖中都占據重要地位。消費者從品牌消費中不僅得到了品牌實物的使用價值，同時還獲得了心理和精神上的滿足，因此，消費者愿意支付超出使用價值的品牌溢價。在銷售產品的同時獲得品牌溢價，這是任何一個體育用品企業培育品牌的最終目標所在。要讓品牌有忠誠，就得讓消費者了解品牌并對品牌充滿期待。追求更好用的消費者本性，滿足這一本性，不斷制造新鮮感和驚喜，才能拴住用戶。提高顧客對品牌的忠誠度，是品牌營銷的高層次追求，將品牌忠誠度提高到品牌營銷的核心地位。顧客對于體育用品品牌的忠誠度決定了品牌的價值，因此品牌公司必須深入接觸客戶，了解客戶的需求、建議與期望，持續的接觸與溝通以獲取有效信息，逐漸搭建品牌與客戶的信任橋梁，培養顧客的忠誠度，同時也根據反饋改善銷售服務。

2.3 加強產品研發與技術創新

體育用品企業市場競爭最終是基于產品的品牌競爭。企業要在競爭中取得優勢，需要從源頭上進行產品創新。由于我國體育用品業較國外起步晚，技術積累不足，高端技術人才缺乏。體育用品涉及到材料學、人體工程學、運動力學等諸多相關領域，有些技術國內體育用品企業尚不獨立完成，還需與國外專家學者聯合攻關。例如，李寧公司在研發“李寧弓”系列運動鞋過程中，就聯合了其他體育品牌企業技術設計師及國內外設計師一起在實驗室經過無數次的實驗，歷經3～4年才研發成功。這項技術的成功研發提升了李寧公司的技術競爭力，也對品牌的提升起到很大作用。對于足球、籃球、跑步、訓練、羽毛球、乒乓球和戶外這6類專業訓練類產品，李寧應突出產品的高科技含量，以滿足消費者專業化的運動需要。在足球上應加大投入，足球是世界第一運動，在我國足球改革的潮流下體育用品市場需求不斷擴大，如果不在足球領域發力，本土運動品牌很難與阿迪達斯、耐克競爭。羽毛球和乒乓球兩項運動在我國深受歡迎，緊抓這兩個市場并開發中高端產品必不可少。

2.4 加強品牌聚焦和文化定位

從品牌建立到品牌維護與完善過程中，不僅要有強硬的硬件，而且要不斷了解市場新動向，調查與研究消費者心理與情感，才可以建立長久的品牌忠誠度。一個品牌的建立通常需要好幾年，一個品牌的成功建立要具有一定的影響力，使得品牌不易受市場的變化而變化，這就是品牌專一性的特征。如今，國際體育品牌已搶占了大量的市場份額，面對這一挑戰，我國體育用品公司應改變傳統的生產經營模式，收縮產品線，產品專業化， 聚焦于某一品類細分領域，在消費者心中建立專業化的產品認知。在文化定位上，切合當代時尚理念，注入品牌新的價值理念，讓顧客在心中把品牌、產品與價值理念聯合起來，讓消費者與產品的價值觀產生共鳴，建立顧客與品牌的信任感和忠誠度。

3 結 語

我國體育用品品牌在連續幾年的瓶頸期后將進入恢復階段，在分析中企業品牌管理存在的不足、立場定位不明確、品牌聚焦和文化定位不準確、國際知名度和認知度低、顧客忠誠度較低、產品研發不足、科技含量不高等問題，企業需在這幾個方面不斷改善，逐漸提高自身的競爭力，在“互聯網+”的趨勢下，切合企業自身制訂的營銷策略，爭取在體育用品市場占有更大的市場份額。

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[3]劉寶成.現代營銷學[M ].北京：對外經濟貿易大學出版社，2004．

[4]張宏偉，李雪冬.我國體育用品制造業全要素生產率分析[J ].首都體育學院學報，2012（6）：499-502．

G812.0

A

1674-151X（2017）17-141-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.17.076

投稿日期：2017-06-26

鄧曉亭（1992—），在讀碩士研究生。研究方向：體育人文社會學、體育管理。