廣西柳州F1摩托艇世界錦標賽的SWOT營銷策略探析

甘啟足，何衛東

（1.柳州鐵道職業技術學院，廣西 柳州 545616；2.廣西民族大學體育與健康科學學院，廣西 南寧 530006）

廣西柳州F1摩托艇世界錦標賽的SWOT營銷策略探析

甘啟足1，何衛東2

（1.柳州鐵道職業技術學院，廣西 柳州 545616；2.廣西民族大學體育與健康科學學院，廣西 南寧 530006）

隨著水上運動賽事的快速發展，水上運動賽事在城市里扮演著越來越重要的角色。本文以柳州F1摩托艇世界錦標賽為例，依據SWOT方法系統的總結廣西柳州F1摩托艇世界錦標賽的營銷狀況，并提出該賽事在營銷策略方面的相關建議，打造出該賽事的特色和品牌形象，實現賽事營銷市場的競爭力。

水上運動賽事；F1摩托艇錦標賽；營銷

目前，體育產業向著良好趨勢發展，其體育賽事無疑像是火車頭的引擎一樣動力強勁，成為人類歷史上最大的營銷活動，而水上運動賽事作為體育賽事的重要組成部分，通過引入、舉辦F1 摩托艇世錦賽與城市營銷結合，體現其品牌效應，提升營銷市場的競爭力，吸引越來越多的城市積極申辦該賽事。然而，F1摩托艇賽事營銷問題也難免陷入瓶頸。本文以柳州F1摩托艇世界錦標賽為例，依據SWOT方法系統分析柳州F1摩托艇賽事營銷的優勢、劣勢和存在威脅的基本情況，找出發展策略，打造出特色和品牌形象，提升賽事營銷市場的競爭力，為其他城市舉辦水上運動賽事提供借鑒。

1 F1摩托艇世界錦標賽簡介

摩托艇運動是一項新興的體育項目，源于19世紀初。F1摩托艇世界錦標賽是由國際摩托艇聯盟(簡稱摩聯)于1981年發起組織的、認定為一項世界頂級體育賽事，代表著水上動力艇賽事的最高水平，是現代文明高速度、高科技的天然載體和象征。F1摩托艇運動集觀賞、競爭和刺激于一體，其比賽的場面壯觀、激烈、動魄。因此，F1摩托艇世界錦標賽與奧運會、世界杯、F1汽車賽被公認為當今世界具有最大影響力、最高收視率的4大體育賽事。2006年10月F1摩托艇世錦賽正式落戶中國四川省崇州市，當時賽場觀眾人數達到5萬人，創下了F1摩托艇世錦賽歷史上觀眾人數最多的一場大獎賽。隨后，F1摩托艇世錦賽分別落戶深圳市、柳州、西安、上海、哈爾濱等城市，這些舉辦F1摩托艇賽事的城市亦成為了該城市主題的一個新亮點，帶動了城市旅游、商業、地產的綜合效應，將全面換發城市新興產業的快速發展。

2 柳州F1摩托艇世界錦標賽的現狀

自從2008年開始，柳州成功舉辦首屆F1摩托艇世錦賽，迄今已經連續成功舉辦9屆，通過調查發現，市民對柳州舉辦F1摩托艇錦標賽的關注度和參與度分別為91%和35.39%。由此可見，賽事的舉辦對市民的關注度較為廣泛，但市民的參與度較低，這說明F1摩托艇市民參與體驗較少，在某種程度上將會影響到賽事。該賽事的引進與承辦帶動了柳州城市旅游、商業、地產的綜合效應，促進了柳州城市基礎設施建設、帶動經濟快速增長，擴大就業機會、加快服務業發展。2011年，柳州市政府借助此賽事的影響力創造了一個以水為主題，由企業運營、社會出資、全民參與的國際水上狂歡節。2009年榮獲“中國新銳城市名片獎”、2010年榮獲“十大體育營銷城市案例獎”、2013年分別榮獲“中國最佳休閑城”和“全國綠化模范城市”、柳州市服務業每年持續實現8%以上的增長等。但這相比于發達國家該賽事的舉辦城市，柳州市未成為國際名片，未達到極佳的商業文化項目，其城市的營銷和提升還有較大的發展和整合空間。

3 柳州F1摩托艇世界錦標賽的SWOT營銷策略分析

3.1 優勢與機遇分析

3.1.1 政策支持營銷要講究差異化的定位，通過引入、舉辦體育賽事尤其是頂級國際體育賽事，能夠有效地創造城市名片。F1摩托艇世界錦標賽屬于國際性非奧運項目賽事， 具備時尚、刺激、精彩的觀賞性，而且蘊含著巨大的城市營銷價值，產生城市旅游、商業、地產發展的綜合效應。柳州市政府借助F1摩托艇賽事的影響力創造了一個以水為主題的城市名片，把賽事與柳州城市結合特點完全發揮出來。并出臺了關于體育產業、旅游業發展的政策意見，這些政策的頒布與實施，不僅為柳州市水上運動賽事發展創造了良好的環境，同時也為柳州市運動項目在未來的發展指明了方向。

3.1.2 環境優勢柳州市地形屬于典型的喀斯特地貌，具有“拔地奇峰畫卷開”的山水特點，清澈的柳江河穿越而過，從高空俯瞰，猶如一條綠色的玉帶，把城市環繞成一個“U”字形半島，柳州古籍據此將柳城描述為“壺城”。豐富的自然環境資源保證F1摩托艇賽事的舉辦提供必要的競賽場地。國際摩聯副主席拉維尼婭對柳州實地調查后回答記者說：“柳江河河段寬320多米，最深處將近30m，完全符合F1摩托艇賽場的要求。這就是我們選擇了柳州的緣由。”

3.1.3 體育市場優勢依據廣西統計局發布統計分析顯示，2016年柳州市城鎮居民人均可支配收入30 270元，收入總量排名全省第2位，高于全省人均可支配收入28 324元。由此可見，隨著人民消費水平不斷提高，人民對消費模式有所改變，將會有更多的市民參加休閑體育運動的需求。而國內外大型體育賽事在柳州市的影響力不斷擴大，體育運動市場的潛力開始顯現，柳州人對體育運動的熱情與需求越來越強，從而推進了F1摩托艇賽事在柳州市場的實際需要。

3.2 劣勢分析

3.2.1 賽事營銷水平低一項頂級體育賽事，其行業的整體營銷水平是不低的。但柳州F1摩托艇賽事則相反，自2008年以來，柳州國際水上狂歡節體育類活動，包括水上極速運動大賽、帆船賽、國際高空跳水邀請賽等系列體育賽事活動，賽事活動經費主要由市財政補貼和上汽通用五菱公司贊助及相關企業支持。可想而知，相關企業合同到期，其賽事活動風險之大，這在很大程度上制約了F1摩托艇賽事可持續發展。

3.2.2 賽事專業人員短缺所謂賽事專業技術人員缺乏，即懂F1摩托艇技術和懂管理的復合型人才均缺乏。經實地調查對柳州F1摩托艇賽事的組織者和工作人員得知，對于參與賽事的裁判員、志愿者、安保員等相關人員，雖然公開向社會招募，然后進行短時間培訓，以滿足應對賽事的急切需要，但是專業化水平較低，對突發事件應對時，可能出現手忙腳亂，影響賽事的服務理念。

3.3 威脅分析

3.3.1 賽事城市競爭F1摩托艇賽事作為一項集競爭性、觀賞性、刺激性于一體的體育賽事。阿聯酋首都阿布扎比從1993年至今已經連續20年成功舉辦該賽事，造就了該城市的景觀，在中東地區成為最具魅力的品牌性體育運動。由此可見，此項賽事與城市營銷結合的成功案例及價值體現，將吸引越來越多的城市積極申辦，競爭更加激烈。

3.3.2 賽事商業價值盡管柳州市作為廣西壯族自治區工業重地，但經濟相比于舉辦F1摩托艇賽事的發達城市還是較落后，賽事的商業運營價值低，存在一些弊端，如賽事資源開發利用低、經營產品開發少、售票形式單一等，這在一定程度上影響賽事的綜合效應。

3.3.3 自然環境威脅氣象條件是決定賽事是否舉辦的先決條件，惡劣氣象必將引起賽事風險事故。而柳州在10月份天氣復雜多變，陣性降雨較頻繁，影響摩托艇賽事的舉行，因而影響賽事運營及現場觀眾觀賽。

4 柳州F1摩托艇世界錦標賽營銷策略建議

綜合以上 SWOT 分析結果可以得出，柳州市舉辦F1摩托艇世界錦標賽面臨的市場機遇要大于市場威脅，內在優勢也大于內在劣勢。對于存在的不利條件可以在充分借鑒境外和其他行業經驗的基礎上通過采取適當的營銷策略逐步克服。

4.1 定 位

水上運動旅游作為一項特殊旅游產品，其賽事營銷是產品運營商和營銷商當下及未來需求面臨最大的挑戰，也是賽事持續向前發展的動力。F1摩托艇世界錦標賽作為一項頂級賽事，柳州舉辦方對賽事市場定位應進一步深入調查與分析，準確把握賽事與區域特色結合，提高賽事的營銷。同時，也要準確把握好市民和游客與F1摩托艇的共享體驗，以了解它帶給人們的趣味、激情及快樂，從而更好的推廣F1摩托艇的普及和營銷渠道。

4.2 整合營銷

無論是在賽事管理組織上還是營銷渠道上，賽事營銷都應積極整合各種資源，以提升賽事運營資源的綜合效應。例如，在專業人力資源的配置方面，在每次選拔后，應每年進行定期培訓專業技術人員、志愿者及安保員等，既可以提高賽事服務質量，使賽事更好的進行，又能夠使內部人員更好的融合在一起，利于對賽事前后不足之處進行交流。在體驗與參與渠道整合上，更多從群眾的身心體驗和參與需求方面積極開展各種形式的體驗活動，以得到更多受眾的支持和參與。

4.3 賽事宣傳

一項成功的賽事舉辦，其宣傳力度是賽事的重要部分，是培養賽事項目的群眾基礎。在傳統通過電視、報紙等媒體進行宣傳的基礎上，需在現代互聯網時代加強宣傳力度，互聯網信息是當前各項賽事宣傳最快的一個重要手段，通過網絡在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅利于觀眾交流的機會，還利用觀眾深入了解該項目。同時，做賽事的宣傳片，好的宣傳片是目前最有效、消費比率最高的營銷工具，可以提高賽事的關注度。

4.4 賽事互動

在互聯網化賽事時代，互動可謂是賽事營銷的精髓，也是賽事營銷活動中必不可少的核心。賽事的互動營銷是一個雙向的過程，觀眾通過互動的方式親身參與、體驗，感受其中的樂趣，并逐步加深對賽事品牌的印象。因此，抓住觀眾的這一需求和趨勢，重點對互動性產品進行布局和策劃，使項目品牌傳播得更廣、更深入人心，因而調動受眾的參與熱情。

5 結 語

隨著F1摩托艇賽事品牌的市場化發展，F1摩托艇賽事市場的競爭將會越來越激烈。該賽事的規模化、品牌化的道路是未來發展的必然方向，賽事營銷也不例外。所以賽事營銷要不斷進行創新，充分認識并利用自身優勢和機遇制訂行之有效的營銷策略，研究賽事營銷的定位、整合、宣傳等方面策略。最終促進F1摩托艇賽事在龍城柳江河上持續、快速、健康的發展，打造出自我經營特色和品牌形象，提升賽事營銷市場的競爭力。

[1]王曉東.體育賽事營銷[M ].北京：北京體育大學出版社，2011.

[2]劉宏盈，李冰潔.國際性賽事旅游舉辦地居民影響感知研究[J ].內江師范學院學報，2012（10）：57-63.

[3]姜付高，曹莉.大型體育賽事對城市旅游空間結構影響及其優化研究[J ].北京體育大學學報，2016（11）：38-44.

G861.6

A

1674-151X（2017）17-048-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.17.026

投稿日期：2017-06-28

廣西高校中青年教師基礎能力提升項目2016年度立項課題：廣西柳州舉辦大型水上運動賽事的現狀、問題與對策研究（項目編號：KY2016LX544）。

甘啟足（1985—），講師，碩士。研究方向：民族傳統體育教學與訓練。

何衛東（1968—），教授，碩士研究生導師。研究方向：民族傳統體育學、體育人文社會學。