淺議中國商業動畫電影營銷策略

王倩 孫慧敏

摘 要：本文主要分析了近年來國產動畫電影與進口電影的票房情況，同時從營銷的角度分析了我國動畫電影在宣傳與內容平衡、衍生品、品牌意識三方面的不足，并據此給出解決對策。

關鍵詞：國產動畫電影 營銷現狀 品牌意識

中圖分類號：F069 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）02（a）-006-02

本文根據目前中國動畫電影市場的國產動畫發展狀況，指出了營銷過剩、缺乏衍生品、企業品牌意識不足的問題，并給出相關建議。利用表格更加清楚明了地展現出2016年票房分布狀況，三段論的方式使文章更加清晰。

1 中國動畫電影發展現狀

近些年來，中國市場動畫電影數量飆升，每年約有30～50部動畫電影上映。2016年60部動畫電影一共收獲了68億票房，超過上年的45億，其中有13部票房過億，同樣超過了去年的8部，但是過億電影中僅《大魚海棠》和《熊出沒之熊心歸來》是國產動畫，票房前20位中引進動畫、合拍動畫有14部，僅《瘋狂動物城》一部就占到全年動畫電影票房的22%，讓其他國產動畫電影望塵莫及。相較2015年，2016年國產動畫電影票房金字塔結構分化更加明顯，票房在1000萬以下、1000萬～5000萬、5000萬～1億和1億以上的影片數量分別有25部、9部、3部和2部，2016年的情況則分別是21部、12部、5部和3部。所以，從這些數據我們可以看出，雖然國產動畫電影在進步，但是歐美動畫電影還是比國產動畫電影受歡迎的多，所以不僅是在制作上還是在營銷方式上，歐美動畫確實值得我們學習。

2 目前我國動畫電影營銷方式的不足

2.1 營銷大于內容

我們生活在一個大數據的年代，基本上每個人每天都會“浸泡”在大量的信息流當中。如此一來，如果沒有足夠的宣傳力度，顯然是沒辦法吸引到大家關注。但是，營銷宣傳的前提是產品的內容價值，兩者的關系不能夠本末倒置，現在太多的動畫電影都是營銷做得是天花亂墜，內容卻不如營銷來得更吸引人。

作為一部國產動畫的《大魚海棠》未播先火，未見其片先聞其聲，在中國電影動畫史上實屬罕見。首先打出了“10多年的等待”這本身就是一個值得耐人尋味的故事，充滿了正能量，正是因為這一情懷，大幅度提高了國民的期待值，在這種效應之下，自然可以吸引很多觀眾進場探個究竟了。畢竟之前也有《大圣歸來》開了好頭，所以大家對國產動畫電影的印象，也不僅僅只是那些哄小孩子的作品了。但上映后卻讓許多人大失所望乃至惡評如潮，其實，若不是前期的宣傳力度過大，我們的期待過高就或許不會產生這樣的結果，畢竟給你描述的是一個能考100分的人最后卻只交了一份30分的卷子，這之間的落差也不是誰都能接受的了。雖然《大魚海棠》票房過億，但是如果不是影片價值觀混亂，前期營銷過剩的話，它的口碑不能這么差，或許票房還會持續走高。

2.2 衍生品的空白

目前，國產的動畫電影除了《喜羊羊與灰太狼》等有較多的品種的衍生品外，大部分國產動畫電影仍然僅限于展示故事情節的層面，在人物設計上考慮的是少之又少，大部分的國產動畫片只是在上映之前去制作一些小樣用于電影首映的宣傳，而且這些小樣投入的成本很小，制作得不夠精良，上市銷售的也很少，所以基本很難激發觀眾的購買興趣。國產動畫電影的思考不應該僅是票房大賺，更多的應該是如何開拓更寬廣的市場空間。

2.3 缺乏企業品牌意識

所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，林恩·阿普認為，當一個企業非常清楚地知道“它的企業、它的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，它也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉，品牌意識是一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，是企業對其產品自覺維護并創成名牌的意識。

企業品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識，縱觀國產動畫電影的市場或是在腦海中搜索一下國產動畫電影的企業品牌，結果一定是不如人意的。簡單舉例，人們知道有《熊出沒》電影系列，卻說不出其出自“何人之手”。中國動畫電影企業缺乏像皮克斯公司、迪斯尼這樣響當當的企業品牌，正是因為中國動畫企業對于品牌意識還比較淡薄，制造商應不遺余力地以各種方式去宣傳自己電影的同時，還要多花點精力維護自己企業品牌，加大企業品牌的號召力。這樣，在企業推出新電影產品時，產品自身的宣傳加之企業品牌的號召力，定會使營銷事半功倍，所以企業品牌建立是非常重要的。

3 對于中國動畫電影的建議

3.1 營銷輔佐內容

不論我們處于一個什么樣的時代，我們都要記得營銷不是萬靈藥，內容為王才是動畫電影成功的關鍵，就算動畫片是優秀的或是一般的，如果在營銷上過于投入的話就會使影片的評價低于原來應有的檔次，在營銷的把握程度上我們應該學習歐美動畫電影行業。

《超能陸戰隊》這部影片于2015年2月榮獲第87屆奧斯卡最佳動畫長片獎，這一熱點爆出后，大幅度提高了中國觀眾的期待值，也是未見其片先聞其聲，正是因為獲得這個對世界各國電影藝術有著不可忽視的影響的獎項，成為了眾人關注的焦點，隨后大家按照自己的主觀進行口碑傳播，相應的幫助增加觀眾，使該片的正片宣傳達到最優效果，口碑營銷源自于影片本身的內容真的很棒，這是從內容出發的營銷手段，以質量取信于人們，所以是最能證明電影好壞的重要標準之一，多種渠道整合營銷但卻是沒有引起人們的反感，終究是因為其內容沒有不符合于人們對于它的期待，適當的宣傳是對產品的美化，過度的宣傳會拉高受眾群體對電影本身的期待從而降低電影的口碑。

3.2 匠心獨運的衍生品

對于衍生品的生產制作以及前期的投入工作我們應該學習歐美動畫片，《超能陸戰隊》的片方曾說過“大白”的角色設計時間超過1200天，業內的人士分析稱，這種設計不僅貼合“大白”這一呆萌無害、溫暖貼心的形象，而且適合網絡傳播，是理想的動漫衍生品原型。《超能陸戰隊》衍生品的熱銷，在動畫電影行業的業內人士看來是一個必然的結果。所以，國產動畫電影還是需要前期做好充分的準備，對于人物設計加以用心，后期注重衍生品的宣傳投資，從而制作出更加精致的衍生品來吸引消費者，雖然開拓國產動畫電影衍生品的市場有些困難，但是如果有一些實力的動畫企業挑起中國衍生品市場的大梁，那么相信國產動畫衍生品也會是動畫片營銷的一種有形手段。

3.3 建立企業品牌意識

品牌是市場競爭的強有力手段，消費者在消費產品時，會不自覺地想到產品的品牌。優秀的品牌是具有良好文化底蘊的，一旦形成品牌，必然使企業對自己的產品嚴格要求，以保證自己品牌的信譽度。就會給消費者很強的先入為主的影響，能夠很容易地讓消費者識別自己喜歡的產品。動畫片在推廣過程中也是有“品牌效益”的，正如美國的迪士尼、夢工廠等世界聞名的動畫制作工作室以及日本的宮崎駿，當他們制作的動畫完成后，就已經無聲無息中對消費者進行了動畫片的推廣，消費者沖著制作室、制作者就自愿地進入院線進行觀賞。品牌的形成，能更輕易地左右消費者，也能更輕松地對動畫片進行推廣。

塑造一個良好的企業品牌就如同是一個企業產品的保證，一樣的產品，擁有強大的企業品牌就是學會的“移步幻影”，而其他不知名的企業還在一步一步爬呢，一個優秀的品牌可以帶來的附加價值也很多，如迪士尼樂園就是一部動畫片的延伸進入我們真實的生活中，那么企業所得的收益就不僅限于動畫片了，所以建立企業品牌的意識是對于動畫電影有著十分重要的意義。

4 結語

本文主要從營銷角度針對國內外動畫電影的特色案例進行分析、對比，找出我國動畫電影行業的營銷方式的不足并給出建議，國產動畫還是有潛力的，未來的中國動畫電影應該以“內容為王，衍生品輔佐，品牌取勝”的發展模式為行業的競爭核心，遵循這種模式，相信不久的將來國產動畫電影會令國際矚目。

參考文獻

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