中國環塔（國際）拉力賽的賽事運營模式研究分析

周姝辰

摘 要：本文通過文獻資料法和專家訪談法的研究方法，從中國環塔（國際）拉力賽的賽事運營及其市場營銷方式出發，分析賽事組織結構、市場開發、贊助情況、品牌建設和經濟狀況等內容，得出的主要結論有：（1）賽事組織不完善。（2）開發體育文化IP與獨具特色的大眾文化品牌。（3）贊助選擇在等級與賽事品牌契合度等方面欠缺長遠規劃。本文提出了幾點改善建議：（1）固定賽事運作團隊，使人員能力與賽事需求相匹配。（2）對賽事進行商業化包裝。（3）應將贊助企業分級。（4）挖掘新疆傳統民族文化，壯大民族體育賽事品牌。

關鍵詞：環塔拉力賽 運營模式 市場開發

中圖分類號：G872 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2017）12（b）-0244-02

近年來，體育賽事在國家政策與我國經濟文化環境下蓬勃發展，各類體育賽事類型豐富。其中，中國環塔（國際）拉力賽（以下簡稱“拉力賽”）憑借其所在地域的地理環境優勢，從一個鮮為人知的地區性賽事，發展成為影響力較大的國家級乃至于國際級的汽車、摩托車賽事。本文希望分析賽事不足，完善運營模式及手段，同時對發展拉力賽、提升賽事品牌形象及發展新疆體育產業提供一些建議和借鑒。

1 研究內容與分析

1.1 賽事概況及特點

拉力賽的比賽時間一般都定在每年5月至6月之間，比賽區域環繞著塔克拉瑪干沙漠、羅布泊、古爾班通古特沙漠、庫姆塔格沙漠等地區，參賽組別分為汽車組、摩托車組、卡車組3個組別[1]。拉力賽歷經12年，其發展也促進了新疆地區汽車、摩托車運動事業的發展進步，主要呈現以下特點：（1）參賽人數逐漸增多；（2）辦賽規模及規格逐步提升；（3）已形成固定的品牌賽事；（4）打造“沙域”自主IP；（5）擁有獨特地貌特征的比賽路線。

1.2 賽事運營分析

1.2.1 組織結構分析

賽事人員構成主要包括：參賽車隊及參賽車隊后援人員；賽事組委會（大賽指揮、裁判組、秘書處、新聞中心、救援組、后勤組、通訊組）；政府協助代表；贊助商代表；汽車摩托卡車廠商；新聞媒體記者；觀光助威團成員；關注各大傳媒報道的汽車摩托愛好者、戶外運動愛好者、極限運動愛好者、中青年白領階層等。賽事組委會下設競賽部、聯絡部、后勤部、醫療部、安保部等部門，組織結構明確。但高端人才培養與引進、員工培訓與控制工作不到位。且賽事為國際性賽事，但未設置國際外聯服務部門，使外籍賽手參加人數較少，使賽事缺乏規范。

1.2.2 市場開發現狀

拉力賽的賽事公司內設推廣組，負責賽事期間的活動推廣，而運營推廣工作則委托給了其他公司，其因人員、開發經驗等因素，幾乎未涉足歷屆賽事的市場開發工作。（1）有形產品及服務開發。拉力賽的賽制獨特性能夠吸引觀眾購買相應服務及有關商品。（2）無形產品及服務的開發。越野拉力賽具有觀賞性，其擁有較高的無形資產和商業媒介價值，可作為一種商品形態進入市場。（3）衍生產品、服務的開發。衍生產品既有利于體現賽事檔次又有利于賽事長遠發展從而提升知名度。在“2017環塔賽事啟動儀式”上，環塔推出了新的文化品牌——“沙域”。2017年，環塔將著力打造文化品牌，運用IP孵化思路，將環塔精神進行抽煉和整理，通過對專業賽事內容進行延伸和再開發，利用泛娛樂產業鏈條的開放協同能力和所擁有的周邊資源，打造一個具有精神圖騰意義和文化符號標識的大體育文化IP[2]。

1.2.3 品牌建設情況

拉力賽的比賽線路利用新疆地形地貌。沙漠、戈壁、冰川地貌、雅丹地貌、雪山、湖泊、草原等成為賽事獨特吸引亮點，從而利于產生品牌溢價、增加客戶黏性、提升無形資產價值。

拉力賽是中國唯一汽車摩托車卡車同場競技的賽事，成為全國汽車越野系列賽中不可或缺的一站，成為越野運動的品牌。在賽事品牌推廣方面，曾簽約任賢齊作為代言人，也與鳳凰衛視合作“2011中華小姐”環塔公益之旅。在公益活動上，基于企業形象及社會責任，環塔公司在新疆沙漠賽事沿線為貧困失學兒童捐款、捐物，并在庫爾勒捐建環保林，在若羌、哈密、鄯善、且末等地捐建“愛心書屋”[3]。

1.2.4 賽事經濟狀況分析

對新疆地區賽事組委會方面的負責人進行訪談了解到，以2017年拉力賽報名費為例，參賽組別分三大類：

（1）摩托車組、ATV組報名費：接受組織者廣告的車組，每車組20000元，不接受組織者廣告的車組每車組：32000元（其中500元為中汽摩聯參賽服務費，由環塔公司代收）。

（2）汽車組報名費（每車組：賽車1輛、車手1人、領航員1 人）：接受組織者廣告35000元，不接受組織者廣告56000 元（其中1500元為服務費，由環塔公司代收）。

（3）卡車T4組報名費（每車組：1臺賽車、1名賽手、1名領航員、1名機械師）：接受組織者廣告：50000元，不接受組織者廣告：80000元（其中1500元為服務費，由環塔公司代收）。

（4）車隊工作人員報名費：每人2000元（包含機械師、隨隊記者、后勤等各類工作人員）。

（5）車隊工作車報名費：每車3000元（組委會注冊車貼）。

由于比賽特殊性，賽事門票分賽段、分時間進行收費。原因如下：（1）賽道較長，觀眾不可能全程在賽道進行觀賽，組委會為觀眾提供的服務有限；（2）賽道環境艱險，對人體機能也是考驗，因此組委會會在賽道精彩處設置觀賽點。時長會持續3d左右，門票為100元/人/天，不包含吃住，有大巴車帶領觀賽；若觀眾想自駕觀賽，自駕車輛也會收取相關費用。

2 結論與建議

2.1 結論

（1）賽事組織結構明晰、分工合理，但部門職責劃分不周，如尚未設置國際外聯服務部。

（2）在市場開發方面，體育文化IP的打造能挖掘優秀原創內容，開發獨具特色的大眾文化品牌。交由推廣公司做營銷的方式利弊兼得，利在于環塔公司能更好地注重自身賽事建設，推廣公司能夠更好地開發有形無形產品，但也忽視了相關市場與企業自身需求，產生運營偏差，如未推出賽事吉祥物，營銷方面考慮不周。

（3）在贊助選擇方面，贊助類型雖劃分明確，但對于挑選贊助商、合理規劃贊助商等級，賽事品牌契合度等方面欠缺長遠規劃。

（4）在品牌建設方面，比賽充分利用新疆特有資源，打造具有民族風域的賽事。品牌簽約推廣與公益活動的推出使其知名度和影響力提升。

2.2 建議

（1）固定賽事運作團隊，組織培訓，使其參與環塔賽事的運營管理中，使人員能力與賽事需求相匹配。同時，環塔賽事組委會應將組織結構細化，保障工作效率地同時保證賽事工作人員工作的連貫性。

（2）在當今“粉絲經濟”下，邀請更多具有影響力和號召力的明星選手參賽，對賽事進行商業化包裝，借助新媒體傳播手段擴大賽事影響力，提高關注度，增加衍生品收入及創意服務等收入。

（3）應將贊助企業分為冠名商、贊助商、供應商、合作伙伴等多層級，合理分析贊助商需求與目標戰略，找到賽事與相關企業文化契合點，保障雙方權益。

（4）充分挖掘新疆傳統民族文化，努力將環塔賽事打造成為新疆體育旅游的代表賽事，壯大民族體育賽事品牌，樹立獨特的民族品牌形象，打造參與度廣、知名度高的體育賽事。

參考文獻

[1] 王茵.中國環塔（國際）拉力賽賽事研究[D].新疆師范大學，2014.

[2] 王茵.環塔克拉瑪干沙漠汽車摩托車越野拉力賽研究[J].體育文化導刊，2012（11）：71-74.

[3] 胡婷婷.新疆沙漠體育旅游研究[D].新疆師范大學，2012.