傳統(tǒng)品牌的“上線”之路

楊楊

線上的渠道屬性

線上平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)品牌到底有多重要？

Childrens Place是全美最大的兒童服飾專營店，在百貨業(yè)不景氣的這幾年，為避免被實(shí)體店拖累，他們和其它連鎖做出了一樣的選擇。

2013年以來，Childrens Place已經(jīng)關(guān)閉了142家門店，僅在第四季度就關(guān)店22家，沒有再開一家新店。目前它在全球擁有1039家門店，其銷售面積比一年前少了2.4%。在關(guān)掉門店的同時(shí)，它開始加快拓展電商業(yè)務(wù)。

去年，Childrens Place在亞馬遜上線了2000多件單品；10月份，又入駐天貓開設(shè)旗艦店“琦童堡”。這一系列的線上動(dòng)作，成為其品牌利潤增長的重要原因。

日前其公布第四季度財(cái)報(bào)顯示，公司的04每股收益達(dá)到了1.88美元，比去年同期增長了58%。雖然總收入5.2億美元略低于湯森路透預(yù)期的5.22億，但是同店銷售增長了6.9%，利潤暴漲114%。2016整年，ChildrensPlace的股價(jià)上漲了46%，財(cái)報(bào)發(fā)布之后又漲了19%。

“顯然我們做出了正確的決定。”該品牌CEOJane EIfers說。她上任后的重要舉措之一，就是關(guān)閉門店。該品牌甚至決定在2020年之前關(guān)店300家，然后把更多的精力投注到海外板塊。

從表面上看，這個(gè)示例中，最吸引人的是什么？

是數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)充分說明了線上渠道對(duì)傳統(tǒng)品牌的重要性，這一點(diǎn)無可厚非。

但Childrens Place用破釜沉舟架勢(shì)來關(guān)店的行為是否擁有參考性？

記者認(rèn)為有待商榷，特別是對(duì)中國的童裝品牌而言。但是，這里值得商榷的并非中美的市場(chǎng)差異，而是“線上市場(chǎng)”的本質(zhì)并非救世主，它只是渠道而已。

產(chǎn)品依舊是核心

“渠道為王”的年代早已成為了歷史，甚至現(xiàn)在已經(jīng)少有人提起這四個(gè)字。可能有人會(huì)問，Childrens Place的成功難道是假的？

非也，Childrens Place確實(shí)成功了，但聚焦的點(diǎn)不只是關(guān)店，而應(yīng)該是他的產(chǎn)品擁有競(jìng)爭力。

記者調(diào)查了其天貓旗艦店“琦童堡”，粉絲數(shù)5萬，好評(píng)率100%，產(chǎn)品線豐富，設(shè)計(jì)風(fēng)格是美式休閑，性價(jià)比高，春夏新款均價(jià)在50元-100元之間，秋冬款折扣后價(jià)格在100元左右。而且在買家評(píng)論中可以產(chǎn)出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的面料、舒適度、色牢度等質(zhì)量問題都表示肯定。

與成人裝的敏感點(diǎn)不一樣，消費(fèi)者購買童裝時(shí)，對(duì)質(zhì)量的考量永遠(yuǎn)是第一位，而且占絕對(duì)地位。即使有消費(fèi)者不去研究成分標(biāo)簽，手感舒適也是必須條件。

在保證了質(zhì)量的前提下，可以充分應(yīng)用線上市場(chǎng)中的“潛規(guī)則”進(jìn)行運(yùn)營，比如價(jià)格敏感、爆款敏感、服務(wù)敏感等。

充分利用規(guī)則運(yùn)營

以本土品牌森馬集團(tuán)旗下巴拉巴拉為例，2016年“雙11”，童裝品類中巴拉巴拉銷售突破2.37億元，連續(xù)3年蟬聯(lián)童裝類目冠軍。數(shù)據(jù)顯示，其突破1000萬元用時(shí)3分鐘，突破1億用時(shí)47分鐘。此外，巴拉巴拉單款羽絨服30分鐘內(nèi)賣出5萬件，雙11當(dāng)天賣出13.7萬件，破天貓童裝類目銷售記錄。

森馬集團(tuán)運(yùn)營總監(jiān)張宏亮表示，企業(yè)經(jīng)營的二八法則認(rèn)為20%的品種能帶來80%的銷量，所以經(jīng)營好20%的貨品非常重要，而這20%就是所謂的爆款，爆款的選擇，備貨的數(shù)量對(duì)企業(yè)后期的發(fā)展尤為重要。“前期我們團(tuán)隊(duì)花了很長的時(shí)間進(jìn)行爆款的選擇、測(cè)款、考量備貨深度等工作，在一系列數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的支撐下，最后選定這款羽絨服作為我們本次雙11的爆款。”

巴拉巴拉方面稱，自2016年8月8日起，巴拉巴拉就開始從源頭的貨品進(jìn)行準(zhǔn)備，包括選款、貨品檢查與制定主題等方面。此外，為應(yīng)對(duì)“雙11”的咨詢量與發(fā)貨量，巴拉巴拉于三個(gè)月開始對(duì)客服和物流進(jìn)行人員招募和培訓(xùn)J，客服的人數(shù)增至450人，物流人數(shù)增至1300人。據(jù)悉，其雙11的第一個(gè)包裹于凌晨0點(diǎn)58分從倉庫發(fā)出。

對(duì)電子商務(wù)規(guī)則的充分應(yīng)用，讓巴拉巴拉在天貓的童裝品類中銷售一直名列前茅，不僅是“雙11”而已。