實體商業定位的成功關鍵在于接地氣

文/鄭邦榮

實體商業定位的成功關鍵在于接地氣

文/鄭邦榮

近幾年來，國內不少實體零售商業和購物中心經營業績江河日下，究其原因，實體零售商業因遭遇網購缺乏市場監管及稅賦不平等的猛烈沖擊，固然是一個重要因素，但也并非是唯一禍首，當下國內實體零售商業和購物中心遭遇“千店一面”難以生存的尷尬境地，關鍵原因還在于一些實體商業經營者或投資者普遍存在“浮躁”心態，導致項目定位脫離當地消費實際，喪失接地氣的經營所致。

市場調研是實體商業正確定位的客觀依據和基石

眾所周知，過去，我們搞實體零售商業經營或商業地產項目開發，在一個項目選址確定后、投資決策前，都要對項目的商圈定位、功能定位、經營定位、體量規模、業態業種組合、輻射半徑（是社區型、區域型還是廣域型）、商業競爭狀況、市場飽和程度、當地消費水平、居民收入、恩格爾系數、物價指數、消費結構、目標消費群體、消費喜好、消費習慣等市場信息，作一認真有效的可行性研究。也就是說定位要以市場為導向，要以消費者為核心，目標消費群體需要什么，實體商業就應該定位什么。同時，實體零售商業項目一般經過一段時期經營后，又需要根據目標消費客層的變化和當地消費水平的變化，再作市場調查，并針對調查結果對經營結構進行必要的調整。這是實體商業經營管理過程中必不可少的重要一環，也是實體商業企業必備的經營管理基本功。

20多年前，當國內實體零售商業還是以自營為主的自主經營年代，這一類的市場調查研究功課都是由企業經營者自主開展和完成的，因而，企業階段性的經營結構調整，都是依據自身一步一個腳印的市場調查結果而展開的，故每一年、每一次的整體或局部的經營結構調整，基本上都能做到恰到好處，并均能取得調整產出大于調整投入、頗為滿意的經濟和社會雙重效益。因此，按市場需求調整不僅是實體商業正確定位的永恒主題，同時也是確保實體商業企業銷售額和經營利潤每年得以穩步增長的基石，這也早已成了國內商界同仁的一個共識。

比如上世紀九十年代初，上海百貨業12家號碼店中的市百三店，論店鋪體量在上海灘排不上老三，論地理位置在當時的上海灘尚屬下只角的區域型百貨店，但其經營業績卻與上海百貨行業名列全國十大百貨商店之首的市百一店、華聯商廈齊名中國零售業百強企業之列。市百三店之所以能取得如此成功的經營業績，在上海的百貨號碼店中脫穎而出，完全得益于企業善于根據消費市場的需求變化，及時調整企業經營結構和商品布局開創新的經營特色，形成因地制宜接地氣的經營定位所致。如當時市百三店品種齊全的大小家電銷售業績曾為上海百貨號碼店之最，黃金飾品銷售是全市第一家大膽由高樓層搬至一層沿街鋪面的百貨公司，是上海第一家拆除商業大櫥窗增加商場可視度的百貨公司，是上海第一家率先壓縮紡織品柜臺增設時裝品牌專柜的百貨公司，也是上海第一家嘗試在店堂內增設超級市場自選功能的百貨公司。為此，市百三店不僅鎖定了周邊的目標消費群體，而且企業的影響力還幅射到中心城區。說實在，曾經輝煌過的市百三店這一商業品牌如今已不復存在了，現在回味市百三店走過的路，并非留戀、炫耀已經逝去的歷史，企業雖已消失，但其為業界留下了創新經營和經營定位接地氣的經營管理之道，則是永不磨滅的。由此可見，商業定位的市場調研，以及按市場調研結果對企業經營結構進行順應市場消費需求和接地氣的調整，不僅十分重要，而且是實體零售商業企業青春常在和永不落伍的生存之道。

因地制宜是實體商業正確定位不可逾越的客觀規律

誠然，隨著國內和各地經濟的日益發展，內需消費也需要“超前引導”，一個實體商業項目的規劃、開發和打造在戰略上需要有前瞻性思維是很有必要的，但在戰術層面上的操作，則更需要“因地制宜”+“超前引導”，絕不能讓“超前引導”蛻變成拋開“因地制宜”脫離實際的代名詞。

其實，商業作品與文藝作品一樣，要為目標消費群體所接受，就必須接地氣。尤其是區域型與社區型實體商業項目，其經營定位只有適合當地消費群體的消費喜好和消費習慣，被當地目標消費群體所接受，才可視為定位正確了。只有做到因地制宜定位了，才能真正形成實體商業自身的經營特色，從而形成市場競爭力。

就拿消費喜好和消費習慣來講，因中國地廣人多，各地消費者的消費喜好和消費習慣是有很強地域性差異的，經濟基礎的不同也會形成消費習慣、消費理念上的差異，而這些差異必須通過耐心細致的市場調研加以發掘出來，才能對癥下藥指導實體商業的正確定位和經營結構的有效調整，從而達到事半功倍的效果。就以居民的居住消費習慣為例，國內區域性的差異就很明顯，比如，湖南有一個高層住宅樓盤交房時，交房當天突發購房者群體鬧事事件，原來購房者不接受衛生間配置的坐式馬桶，他們認為：一是坐廁不符合衛生要求，二是馬桶設置在衛生間開門處不雅觀，要求統一更改為蹲廁，否則就不收房。此群體事件似乎鬧得有點離奇，但卻反映出由于各地生活習慣上的不同而形成消費理念上的差異是客觀存在的，是房地產行業應事前知曉和認真應對的市場差異。又如甘肅一些地區商品房銷售，多層住宅的售價比高層貴，而高層住宅售價便宜卻少有人問津，究其原因，原來當地人認為高層住宅得房率低，物業費也貴，從長計議住電梯房得不償失，雖然這種購房理念在經濟發達地區顯然同樣不可思議，但也確確實實與西部地區老百姓因長期貧困而形成的節儉消費理念和消費習慣不無關系，這就是實實在在的區域性消費理念差異所在。時下，國內不少商業地產項目因定位太超前或錯位淪為爛尾樓的案例已司空見慣，可見“超前引導”內需消費固然很重要，但“因地制宜”定位更不容忽視，商業定位不是你想做“高檔”還是想做“低檔”，而是要找到最“適合”的定位。誠然，一個地區實體商業的經營定位亦應隨著區域經濟的發展加以調整和提升，但當地消費者的消費喜好和消費習慣這兩大要素，則是商業經營定位調整萬變不離其宗的牛鼻子。因此，因地制宜是實體商業正確定位不可逾越的客觀規律。

“千店一面”是當下國內實體商業“浮躁”的產物

時下，國內的實體零售商業經營者和投資者，已普遍淪落為“二房東”或“類二房東”，這是業內有目共睹、不容回避的客觀事實。雖然不少實體零售商業企業仍然保留著與昔日無多大區別的經營管理職能機構，但由于其經營者身份的蛻變，企業管理職能和市場敏感度與過去的自營年代相比已有天壤之別，第一線營業員不是自己企業的員工，市場動態信息完全掌握在聯銷企業或租賃企業手里，“二房東”對市場變化的來龍去脈，往往“說不清，道不明”，市場調研的“繡花精神”也早已消失殆盡，粗放型管理已使企業經營者喪失自營年代那種對市場動態心知肚明的經驗積累和自信心，以及對當下市場入木三分的分析見解。故要調整和解決實體商業企業銷售業績下滑的問題，根本無法從滿足當地消費市場需求的精細化調整方面入手，往往只能大動干戈，或是在重新招商、重新裝修上做做搬磚砌墻的文章；或是模仿同業成功的經營案例，照搬照抄加以復制；或一味追崇硬件的“高大上”、化重金引進裝點門面的零售品牌。以致這樣的調整，殺雞往往要用牛刀，而用了牛刀也未必有好的效果。如此這般折騰，最后便折騰成令國內實體零售行業可悲的“千店一面”。可想而知，“千店一面”的實體商業何來經營特色？何來市場競爭力？何能抗擊網購沖擊？

如今，打著快時尚旗號的服飾品牌，面對二、三、四線城市購物中心的招商，其漫天要價的牛逼程度也已到了令人乍舌的地步：一是店鋪位置必須是沿街最好的鋪位，或者至少是一層最好的邊廳鋪位；二是租金一律只能以銷售扣點形式支付，一般扣點只能給幾個點；三是快時尚品牌中的佼佼者還要項目位置稍偏的開發商提供一定數額的現金裝修補貼，俗稱“裝補”，起價每平方米1000元，要價高的甚至可達每平方米6000-8000元，相當于該服飾品牌尚未入駐購物中心，開發商則先要倒貼商家6-8年的租金。而購物中心經營定位所必須關注的當地消費能力和消費喜好等基本準則早已丟到九霄云外去了。可想而知，如此“浮躁”心態下招商的購物中心不僅未開業就已潛伏著“預虧”，而且眾多同質化的快時尚服飾匯聚在一個屋頂下勢必又會分流消費，客觀上又演繹了“千店一面”的店中店濃縮版。由此可見，國內一些實體商業的“浮躁”心態，不僅折騰出“千店一面”這樣的零售業怪物，而且時下“千店一面”的悲劇，還有向購物中心這樣的商業形態內部逐漸滲透的趨勢，從而形成一個屋頂下第二層次的“千店一面”，進而導致消費分流呈迭加效應。

缺乏“經營特色”是當下國內實體商業難以為繼的短板

何為經營特色？經營特色就是實體商業具備吸引當地消費者常來逛逛和適合當地購買力需求的一種經營能力。經營特色是一種商業集客凝聚力。然而，實體商業的經營特色具有很強的地域性，是依據項目所在地的消費能力、消費潛力、消費喜好、消費習慣等接地氣信息打造出來的，是無法生搬硬套和移花接木的，否則實體商業項目就會喪失經營特色，造成水土不服。

誠然，現在國內還有一些習慣于拍腦袋的房地產開發商，在商業地產項目經營定位決策前，盡管也聘請專業人士開展市場調研，但一些不良人士往往昧著良心將抽樣調查得到的市調數據任意放大數百倍，用“注水”的市調結果忽悠開發商，造成項目所在地的消費能力、消費潛力、消費喜好、消費習慣等市場信息的嚴重失實。市調的“虛”加上個別老板自以為是的“浮”，人為的投機取巧，必然導致一些實體商業項目的經營檔次與經營結構根本無法與當地消費市場需求相匹配，這樣的人造怪胎項目也就根本無法形成吸引當地消費者的經營特色，即使投入巨資打造的實體商業項目，要想持續經營下去也必定會困難重重。

用工匠精神打造商業定位是國內實體商業走出困境的必由之路

時下，國內實體零售商業及大型商業地產項目，除遭遇網購沖擊因素外，由于主觀浮躁因素造成項目定位的不準，導致經營的“滑鐵盧”，這完全是經營者和投資者“浮躁”心態作祟的結果，人為因素造成商業項目水土不服是十分令人痛惜的。顯而易見，任何“浮躁”心態都會使實體商業項目的定位產生偏差。而現實版的“浮躁”心態主要表現為：辦事缺乏恒心、喜歡走捷徑、急功近利、急于求成、自以為是、生搬硬套、投機取巧。心存“浮躁”的實體商業經營者或投資者，缺乏的正是一種對市場調研精工細作的繡花精神和工匠精神，“浮躁”不僅容易迷失眼前的目標消費群體和潛在的消費市場，而且往往容易導致項目投入產出的倒掛，甚至引發金融風險，更是對城市有限土地資源的最大浪費。可想而知，“浮躁”心態是實體商業投資和經營的大忌，必須下決心予以摒棄。

因而，國內大大小小的實體零售商業投資者和經營者，均應克服“浮躁”心態，沉下心來，以繡花精神抓好項目定位的前置市場調研，更要以工匠精神運用好市場調研獲得的目標市場消費信息，對癥下藥，因地制宜，精準規劃項目的目標消費群體、經營檔次、業態業種的組合、以及如何提升匯聚人氣的人性化服務等，當然精準規劃也包括建立有效應對網購沖擊的預案，或應用好互聯網+的營銷策略，從而實現實體商業定位接地氣。只有做到這樣，才能使困境中的實體商業朝著正確的定位思想路走出一條陽關道來。

筆者深信國內實體商業——這一城市經濟和形象窗口，在當前國內經濟體制進一步深化改革的大好形勢推動下，重振行業雄風必將指日可待，一代年輕有為的商業職業企業家一定會在遵循客觀經濟規律和創新經營的起點上展翅高飛！

（作者單位：上海商業企業專家咨詢服務中心）