關于生鮮電商行業發展的冷思考

文/李光集

關于生鮮電商行業發展的冷思考

文/李光集

近年來，我國電子商務發展非常快，尤其是生鮮農產品電商發展速度驚人。生鮮這一未來可能產生“千億企業，萬億規模”的行業，已被業界稱為我國電子商務的最后一片藍海，大量資本和創業者針對生鮮產品“高毛利率，高頻次消費，高重復購買和多中間流通環節”的行業現狀，高舉“減少中間環節，提高流通效率，降低產品價格”的旗幟，通過不斷創新線上交易、O 2O、微商等運營模式，采取大量補貼、促銷等“燒錢”手段，不斷跑馬圈地，以讓人震驚的發展速度，取得了氣勢磅礴的發展勢頭。據艾瑞咨詢最新研究報告顯示，2016年我國生鮮電商交易規模達到900億元，比2015年的500億元，增長80%左右，預計2018年有望超1500億元。

一、生鮮電商行業目前面臨的問題

生鮮電商看上去很美！幾乎沒有人懷疑其美好的前景和未來，但目前殘酷的現實是：生鮮電商看似紅火卻不賺錢，大部分生鮮電商都在“燒錢”，曾經風光無限的生鮮電商平臺中盈利者寥寥，有的平臺重金投入卻持續虧損，有的則處于“半癱瘓”狀態或早已銷聲匿跡。尤其是2015年下半年資本寒冬的來臨，對主要靠資本輸血支撐的生鮮電商行業產生了巨大的沖擊，知名生鮮電商網上菜籃子、土淘網、優菜網、美味七七、果實幫等平臺先后停業，愛鮮蜂、天天果園、光明都市菜園、本來生活等也相繼被曝出裁員、關店、業務調整等消息。據《2014-2015中國農產品電子商務發展報告》顯示，國內農產品電商只有1%能夠盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平。對純生鮮電商而言，實際情況可能還要慘淡。目前，對生鮮農產品電商行業而言，一方面，整個行業發展給人感覺是高歌猛進，勢頭良好；另一方面，具體到單個企業幾乎都是舉步維艱，苦苦掙扎。那么，問題到底出在哪兒呢？

1． 行業的發展充滿著盲目、浮躁和投機的色彩。目前，生鮮電商行業的創業者和從業者，大量都是從其他電商行業跳槽出來或新加入的，基本只有技術背景，對生鮮農產品缺乏足夠不了解的人，有的甚至是既不懂技術，又不懂產品，連基本生鮮消費常識都沒有的人，在互聯網和電子商務創業神話吸引下，懷揣創業、上市和發財的夢想，期待著互聯網的“風口”能夠吹遍生鮮大地，在政府、媒體和風險投資的推波助瀾和整個社會浮躁心態感染下，憑借著盲目的熱情，啥都沒想明白，就爭先恐后、不計后果地一頭扎進去，其實并不具備真正的運營能力。雖然電商行業可以借著互聯網和資本的“風口”實現快速發展，但當大量的人都這樣帶著盲目、浮躁和投機的心態沖進來的時候，整個行業就被快速吹成了光怪陸離的泡沫，猛一看，整體看起來非常美好，但每個點都是極其脆弱的支撐，隨時可能爆掉。據阿里研究院發布的《農產品電子商務白皮書（2015）》數據顯示，阿里平臺2015農產品銷售達到695.5億元，賣家數超過90萬個，其中，水產肉類蔬果等生鮮農產品占比為19.40%，無論是銷售規模還是商戶數都有大幅度地增長。單從總體數據看，行業發展確實形勢喜人，但打開數據看，90萬商戶只完成695.5億元的銷售，平均每戶實現銷售7.73萬元都不到，商家業務慘淡的情況可想而知。同時，生鮮電商行業整體靚麗的數據還不排除有統計上的主觀傾向性的誤差和“刷單”注水的可能。

2. 生鮮電商的玩法和原有的電商玩法完全不一樣。我國電商發展的基本套路是“通過大量補貼傾銷的模式，快速培養用戶和占領市場，打垮競爭對手，實現贏者通吃的壟斷”。其核心就是“快”，快速整合資源，快速搶好跑道，快速打敗競爭者，快速占領市場，通過補貼傾銷打亂原有的市場競爭格局和秩序，在“亂”中取勝。目前生鮮電商領域，很多人依舊是按照這種思路和玩法在玩，但由于生鮮農產品是非標產品，產品本身不耐儲存，保鮮難度大，損耗率高，而且產品品質和食品安全很難控制。在目前我國農業生產是以家庭為單位的小規模分散生產為主，生鮮領域生產、流通組織化程度非常低，冷鏈覆蓋率不高的情況下，符合生鮮電商發展要求可供整合的產品、供應商、倉儲、物流等資源非常有限，無現成可用的相關資源可供整合。為了保證產品品質和客戶體驗，從產品、包裝、倉儲、物流和客戶服務，每一個方面都要投入很大的精力。同時，我國目前生鮮購買的主要實施者是老年人和有家室的女性，很多人根本沒有網上購物的習慣，更不要說購買生鮮產品了。對生鮮電商而言，既不能快速整合資源，又不能快速滲透占領市場，原有電商的玩法在生鮮領域根本玩不轉，除個別平臺型生鮮電商外，其他單體電商很難快速做大。

3. 成本難以形成比較優勢成為行業難以逾越的坎。生鮮農產品流通行業是一個典型的勞動密集型行業，人力成本在整個營運成本中占有很大的比例。近年來，由于電商行業的火熱發展，電商行業人員的身價也是雞犬升天，與傳統的農產品流通行業從業人員薪酬相比，生鮮電商行業從業人員的用工成本要高得多。就我國而言，目前生鮮農產品流通行業的經營主體主要是個體農民和個體工商戶，生鮮電商行業也主要是與他們進行競爭。與這些不計勞動時間，不計勞動力成本的個體工商戶相比，生鮮電商行業用工成本比競爭對手高得多。同時，由于生鮮產品的特性和目前生鮮電商單個體量不大，根本無力繞開中間環節實現從源頭直接采購，很多初創期的生鮮電商企業仍然需要依賴從農產品批發市場采購，由于缺乏生鮮采購和供應鏈管理經驗，很多生鮮電商企業采購成本和損耗更高，并且還要承擔最后一公里多余的高昂物流成本。與傳統流通渠道的競爭者相比，不僅形成不了相對成本優勢，很多時候基本處于成本劣勢，甚至在相當長的時間內都無力改變這種狀況。

4. 物流成為生鮮電商行業心中難言的痛。目前，我國生鮮農產品物流服務水平不高，冷鏈普及率非常低，尤其是最后一公里的物流更是制約生鮮電商發展的短板。對很多創業期的生鮮電商企業而言，選擇第三方物流，不僅每單直接物流費用下不來，而且層層轉駁的物流組織形式，在裝卸和物流小哥不太溫柔的操作手勢下，發出去的貨質量很好，到客戶手中可能部分就壞了，產品質量和送貨的及時性等客戶體驗問題難以得到有效保證；如果自建物流，對很多初創企業基本沒有可能，即便可以自建物流，投入也會非常大，還會面臨利用率不高，成本高昂的問題。物流問題就成了生鮮電商行業無法繞開，短期內又難以破解的難言之痛。

5. 客單價低是難以愈合的傷。中國是一個舌尖上的國家，消費者對吃非常講究，不僅要吃得新鮮，而且每天都希望能換不同的花色品種，在購買不耐儲存的生鮮產品上，很多家庭都習慣于當天吃當天買，購買行為表現為少量多頻次，尤其是在家庭日趨小型化的今天，每次購買生鮮的量非常有限。據了解，生鮮電商普遍客單價在100元以下，如此低的客單價每單的毛利額很難覆蓋每單25到35元的物流成本。而且，隨著消費需求日益多樣化和個性化的發展，要改變目前國人生鮮消費購物習慣，提高客單價，不是一年兩年就能實現的，甚至在相當長的時間內都無力改變這種局面。

6. 生鮮電商自身的供應鏈管理和品控能力也是巨大的軟肋。生鮮產品品類繁多，不同品種品質和要求千差萬別，由于地域、氣候、土壤、生長周期等諸多因素的影響，產品質量和供應的穩定性和持續性比較差，價格波動幅度很大，產品本身顯得比較嬌貴，難以伺候。因此，對供應鏈管理和品質控制的能力要求非常高，而目前生鮮電商行業很多人根本不熟悉產品習性，也非常缺乏生鮮產品供應鏈管理和品質控制的經驗，產品質量、采購、庫存、定價、損耗控制等每一個環節稍不注意，就可能成為巨大的風險點，尤其是在目前國內商業誠信和產品標準缺失的情況下，沒有火眼金睛，采購環節就是巨大的坑。同時，產品采購進來后到消費者手中，又要經過很多工序和環節，每個節點都對品質和損耗控制提出了巨大挑戰。

二、生鮮電商發展的建議

生鮮電商雖然表面看是一個“技術+商業”的模式，和傳統電商沒什么區別，但生鮮電商后臺營運涉及的環節眾多，包括上游的產品、質量，中間的倉儲、物流組織，下游的配送、用戶體驗等等，任何一個環節出現紕漏都會對整體產生重大影響，而目前的現狀是任何一個環節都存在著不同程度的難題。在今天互聯網+和“大眾創業，萬眾創新”的激情年代，如何避免因盲目的激情而掉入生鮮電商這片“藍海”的陷阱，確實需要冷靜地加以思考。

1. 審慎研究，防止盲目冒進。生鮮電商是一個創業門檻低而商業營運要求很高的行業，雖然從表面看生鮮產品“長久性消費，高重復購買，高毛利率和低滲透率”被業內看成是巨大的機會和潛力，被譽為電商領域最后一片“藍海”，但我們也應清醒地看到，2%-3%的行業滲透率也意味著生鮮產品是目前最難做甚至是暫時還未必適合做電商的行業。目前在超市和賣場的生鮮產品也只是作為“人氣”產品，本身直接利潤貢獻非常有限，有的可能還有虧損。將這樣一個低價值量、高流通損耗的品類作為主營品類，對所有經營者而言都是一個很大的挑戰。

2. 要穩扎穩打，爭取“活得久”比“跑得快”更加重要。目前在生鮮電商遭遇資本寒冬，靠“燒錢”難以為繼，靠“快”整合資源、占領市場根本實現不了的情況下，對現有正在運營的生鮮電商而言，生存成了當前的第一要務。因此，必須要調整發展策略，克服浮躁的心態，穩扎穩打，要立足“商”的本質，對內苦練內功，對外耐心培養市場和消費者購物習慣，爭取活得比別人久才是最終的王道。

3. 選擇易于標準化和物流組織的品類作為切入點。物流和標準化可以說是生鮮電商發展的兩大“攔路虎”，就目前國內生鮮農產品生產流通現狀而言，單個企業基本不可能憑一己之力搬掉這兩只攔路虎。因此，對想要進入生鮮電商領域的企業和投資者而言，首要的就是要選好切入點和切入時期，盡可能選擇儲存和貨架期比較長，產品標準化程度比較高，物流比較好組織，價值量比較高的品類進入，在專業化深耕的基礎上，逐漸由易到難擴展品類和經營范圍。

4. 垂直型的生鮮電商應選擇“高、精、特”和“小、快、靈”作為突破口。目前，盡管國內生鮮電商有幾千家，但多數定位不清晰，基本上都是同質化，缺少特色，而且做著一統江湖，快速發財致富的夢。其實，在生鮮產品品類多、專業要求高，消費日趨個性化、多樣化的今天，單個企業根本無力滿足所有消費者的需求。對于創業型的生鮮電商而言，在整個市場可整合利用資源稀少而自身駕馭能力有限的情況下，關鍵是選擇好細分市場，做出自己的特色。具體而言，相對成功可能性比較高的有兩個不同方向：一是以“高、精、特”為特色的高端小眾市場，以高端產品、精品、特色產品為主，以安全、健康為核心，以人性化、便利化的服務為支撐，為高端消費人群提供個性化的服務，這部分消費者對產品品質和食品安全高度敏感，對價格不敏感，可以承受高價格、高成本的產品和服務，企業也會有盈利空間；二是以“小、快、靈”為特色，立足3公里范圍的社區為主，依托實體店，實行線上線下聯動，為大眾服務，通過低成本、快速、靈活服務吸引顧客，有可能有效提高滲透率，獲得生存空間。

5. 大力培養生鮮營運復合型人才，不斷提高供應鏈運營管理能力。操作是魔鬼，而操作的核心是要有會操作的人，對生鮮電商企業而言，目前尋找既懂電子商務又懂技術的人并不難，難的是懂生鮮產品特性、懂生鮮產品供應鏈管理和營商之道的可用的人才非常缺乏，因此，企業要以“商”為中心，花大力氣培養懂得生鮮產品營商之道的復合型營運人才，解決行業發展的人才瓶頸。

【作者系上海蔬菜（集團）有限公司副總經理、上海江楊水產品批發市場經營管理有限公司董事長、上海食品協會副會長、上海蔬菜食用菌協會生鮮配送專業委員會副主任】