我與歐美傳統(tǒng)品牌營銷說再見！

文 | 馮幗英

我與歐美傳統(tǒng)品牌營銷說再見！

文 | 馮幗英

我為什么能大膽喊出這個標題？其實是有這樣一些觸動。

當我看見很多年輕的朋友和同事桌上放著有關(guān)品類戰(zhàn)略、定位理論的書時，我的心情是復(fù)雜的，初涉領(lǐng)域時看看這些書是必要的，但是如果不能及時跳出來，跟上時代的節(jié)奏，無疑是要被拋棄的。

我們這個行業(yè)拼的是快速學(xué)習(xí)，融會創(chuàng)造的能力，作為怕被拍死在沙灘上的前浪，我很警惕的是，有時候固守經(jīng)典反而會成為桎梏，讓你錯過一波波浪潮。

定位理論早在70年代就提出了，盡管經(jīng)典，但還被奉為流行似乎有些說不過去，雖然我早已不把它當作最新的理論，但可以見得我們的領(lǐng)域近些年來比較寂靜，極度渴求清泉活水。

反思中國營銷界，一直不得不奉行拿來主義，占據(jù)主導(dǎo)地位的營銷理論大多都是舶來品。

在20世紀80年代的中國，社會公眾、媒體還極少提及“市場營銷”這一概念，只有少數(shù)幾所名牌大學(xué)開設(shè)了市場營銷課程，企業(yè)界對營銷的理解也相當狹窄，主要停留在“推銷”“銷售”的層面。

剛開始有規(guī)模地傳播擴散營銷學(xué)是從使用教材入手，吸收與消化歐美同行成熟的營銷理論框架。這其中最有影響力，我們被洗腦最多的無非是這樣一些理論：USP理論、品牌形象、定位理論、品類說、整合營銷……每個理論都在特定的階段發(fā)揮著效力，但從整合營銷傳播理論之后，好多年都沒有自成一體的新理論了。

大生產(chǎn)時代——USP/形象理論

在物質(zhì)匱乏，產(chǎn)品供不應(yīng)求的工廠時代，企業(yè)只要不斷完善流水線作業(yè)模式，努力降低產(chǎn)品成本，就能提高市場占有率。

到了產(chǎn)品過剩的大生產(chǎn)時代，競爭的主場由工廠轉(zhuǎn)移到了市場，使得營銷者必須努力使自己的產(chǎn)品和其他區(qū)別開來。羅塞爾·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理論（獨特的銷售主張），突出“產(chǎn)品的獨特性”是USP理論的核心所在。

到了20世紀50年代末60年代初，隨著科技的進步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。

和羅塞爾·瑞夫斯的觀點相反，大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）認為，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費者在選擇品牌時，就會越少運用理性思考。在產(chǎn)品銷售中，聲譽或者形象比任何一個具體的產(chǎn)品特色都更加重要。

于是大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代提出品牌形象論，他認為在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質(zhì)利益與心理利益之和，在使用這個產(chǎn)品的過程中，可以獲得的情感上的滿足，而形象化的品牌就是心理利益。廠商若能致力于建立有利的形象，塑造清晰的個性，長此以往必能獲取最大的市場占有率，進而產(chǎn)生高利潤。

縱觀這兩種理論，并不存在一條天然的鴻溝，它們有著一脈相承的底層邏輯，都是在尋找差異化。

USP觀照產(chǎn)品本身，企圖在產(chǎn)品身上挖掘出差異化的利益點。形象理論則強調(diào)品牌形象上的差異化、個性化塑造。前者依賴科學(xué)證據(jù)，后者更重藝術(shù)處理。可以說，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。

然而，從本質(zhì)上而言，USP和形象理論都是一種單向線性的傳達方式，它將消費者置于被動接受的地位。

信息時代——定位理論

20世紀70年代，伴隨媒介的爆炸和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們進入信息時代，明顯的特點是傳播過剩，一般的說辭已經(jīng)無法進入消費者大腦。

此時，現(xiàn)代營銷中的重要概念“定位”出現(xiàn)了。1972年，艾爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出了新的理論——定位理論（Positioning）。《定位》一書在美國企業(yè)界引起巨大轟動。

定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路。他們將“心智”概念引入商業(yè)領(lǐng)域，提出企業(yè)競爭的戰(zhàn)場既不是工廠也不是市場，而是消費者的心智。贏得心智份額的品牌最終將獲得相應(yīng)的市場地位。

然而，定位不是唯一！

定位理論只是解決品牌差異化的一種手段，還有很多手段可以解決差異化，定位理論推崇品類創(chuàng)新來解決差異化，但實際上企業(yè)很多時候有不同的發(fā)展階段和情況，不宜生套品類創(chuàng)新。

并且定位理論把定位等同于品牌規(guī)劃的全部，這其實是很單薄的，既不符合企業(yè)需求，也局限了營銷人的施展。這其中很重要的一點是，它忽略了品牌架構(gòu)、品牌延伸這些重要內(nèi)容，而這是許多企業(yè)必然要經(jīng)歷的。

互聯(lián)時代——生態(tài)理論

中國本土很多營銷公司的發(fā)展也是抱著這些理論的大腿。單一套定位戰(zhàn)略就售價不菲，再有就是一提方法論就搬出品類說。

而在我看來，品類說為品牌鑄造了一口井，深陷品類說猶如井底之蛙，只關(guān)心頭頂?shù)囊黄臁６鷳B(tài)說則為品牌開啟了一扇大門，推開門面朝大海春暖花開。

從時代發(fā)展的角度而言，品類說的演出接近尾聲，生態(tài)會逐漸占據(jù)主場。

品類說認為引起消費者購買欲望、推動他購買的并不是品牌，而是品類，即“用品類來思考，用品牌來表達”，占據(jù)品類也就是為了占據(jù)顧客心智。

在品類說看來，創(chuàng)建品牌的本質(zhì)就是要鎖定品牌和品類，在品牌和品類之間建立強勢關(guān)聯(lián)，例如品牌名奔馳和稱為進口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就誕生了。

再比如，王老吉等于怕上火的飲料，香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，老板等于大吸力的抽油煙機，諾貝爾等于瓷拋磚，等等。

這里的邏輯很簡單，即使是營銷初學(xué)者也能很快把握要義。看似快捷有效，但是它有很多弊端。

弊端之一在于品類遭遇冷落的時候品牌價值也會受到侵蝕，就像是唇亡齒寒，盡管品類戰(zhàn)略本身也強調(diào)過這一點，但并沒有明確提出措施。

可口可樂是全球頗具價值的品牌，但誰想到可口可樂品牌的價值一直在縮水。那是因為可口可樂的品牌價值取決于可樂品類，而可樂品類這座冰山在融化，在過去6年，美國市場上人均可樂的消耗在減少，因而可口可樂品牌就很難保值。

其次，品類創(chuàng)新中也暗藏陷阱。

品類創(chuàng)新是指在成熟穩(wěn)定的市場，新企業(yè)和新品牌想要分得一杯羹，就需要采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，為企業(yè)開創(chuàng)一個新市場，借此改變競爭格局。倘若品類創(chuàng)新成功了，可能會締造一個品牌傳奇，但是其中也有陷阱。

失敗原因可能在這兒：要么是市場中根本不存在這種需求，企業(yè)更多的是在炮制概念，比如咖啡可樂，比如啤兒茶爽；某些創(chuàng)新的品類是在挑戰(zhàn)消費者長期固有的認知習(xí)慣，自然難以打動消費者。

重新創(chuàng)造一個品類的市場教育成本高昂。不光是消費者要從0學(xué)起，大數(shù)據(jù)也要從0開始記錄；不僅消費經(jīng)驗里不存在，數(shù)據(jù)庫也檢索不到。

甚至，品類創(chuàng)新一旦失敗了則很可能威脅到企業(yè)的生存。

為什么會這么嚴重？因為這直接關(guān)系到企業(yè)的資源傾斜和配置，有的企業(yè)不能負擔(dān)其試錯成本，同時也錯失了其他發(fā)展良機。

再有就是“通過品類創(chuàng)新為企業(yè)開創(chuàng)一個新市場，借此改變競爭格局”，這樣的想法未免有些天真了。想想這個時代那些改變競爭格局的顛覆者，有的是平臺型的企業(yè)，如蘇寧、阿里等；有的是從別的領(lǐng)域冒出來的跨界打劫者，如小米、樂視等。再看看傳統(tǒng)家居企業(yè)的進化路徑，如歐派從櫥柜、衣柜一直到全屋定制，一直整合消費者的需求，迎合一站式的產(chǎn)品購買和服務(wù)體驗，而這一點是品類說沒法提出的。

互聯(lián)網(wǎng)時代，很顯然的是：品牌等于品類這一強勢綁定顯然已經(jīng)行不通了，品類不等于品牌！

翻開品牌價值榜單，品牌的弄潮兒已經(jīng)更新?lián)Q代了。十年間，誰從榜單里消失了？諾基亞、戴爾、萬寶路、GAP、摩托羅拉、柯達、勞力士、亨氏和卡夫、Levi’s、家樂氏、UBS、哈雷……過去排行榜由消費品主宰，而今是科技。技術(shù)的價值在爆發(fā)。

這個時代排在前列的公司大家都不會陌生，谷歌、蘋果、微軟……中國榜單里還有騰訊、小米等等，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起成為驅(qū)動中國品牌價值增長的新生力量，成為中國經(jīng)濟增長的重要引擎。

若還遵循品類說，你已經(jīng)很難再宣稱谷歌就等同于搜索引擎，蘋果等同于電腦，騰訊等同于通訊，小米等同于手機。

不光是品類說單方面對互聯(lián)網(wǎng)時代的新情境視而不見，互聯(lián)網(wǎng)時代也不見得待見它。互聯(lián)網(wǎng)的天性在于鏈接品類說所主張的聚焦、聚焦、聚焦是在逆時代而行。

那么問題來了，這些高價值潛力的品牌都在做什么？

他們都在不斷打造超越產(chǎn)業(yè)鏈的“生態(tài)圈”，生態(tài)理論才是這個時代的思考武器，我們認為做品牌就是在打造企業(yè)的生態(tài)圈。

中國不缺生產(chǎn)制造資源，缺的是品牌。生態(tài)說就是要主張用品牌整合生產(chǎn)制造資源，真正發(fā)揮出品牌的力量，用品牌的背書和積累起來的信任為消費者創(chuàng)造更多的價值，為企業(yè)拓展更大的利潤池。

阿里巴巴在電商之外的生態(tài)圈布局初顯成效；百度在前沿技術(shù)創(chuàng)新、智能硬件和O2O服務(wù)等方面都取得一定進展；騰訊在微信等業(yè)務(wù)的跨領(lǐng)域拓展方面作出了實實在在的努力，使得用戶對于騰訊連接全生態(tài)的含義的理解更加深入；京東跨界進入互聯(lián)網(wǎng)金融和保險，帶來電商拓展之道的新啟發(fā)，以及產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建設(shè)的新構(gòu)想。

不光是一誕生就有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌在構(gòu)建生態(tài)圈，傳統(tǒng)行業(yè)也在積極穩(wěn)健地和互聯(lián)網(wǎng)融合，跨界融合成為不可阻擋的趨勢。

傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，曾經(jīng)攜手天進品牌營銷策劃公司十年的海爾積極打造生態(tài)圈發(fā)展，在“人人創(chuàng)客，引爆引領(lǐng)”的主題下，利潤快速增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，不僅推廣U-home的概念，更積極布局O2O領(lǐng)域，打造創(chuàng)新的自生態(tài)。歐派在天進品牌營銷策劃公司的推動下完成了從櫥柜到定制廚房，再到大家居的戰(zhàn)略跨越，構(gòu)建起歐派生態(tài)圈。

傳統(tǒng)金融領(lǐng)域，中國平安圍繞廣大用戶醫(yī)、食、住、行、玩等生活需求，積極布局互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，衍生出“平安醫(yī)生”“平安好車”“平安好房”等子品牌，建立起融合線上線下的全面品牌體驗，品牌價值相比去年增長14%。

在快消領(lǐng)域，天進的客戶王老吉開啟“超吉+”共生營銷時代，搭建專屬大數(shù)據(jù)平臺，匯聚粉絲并讓體驗變得社交化、個性化，最終打造一個關(guān)于健康的品牌生態(tài)圈。

這是一個全球擁有70億個品牌的時代，移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)崛起的背景下，世界將越來越?jīng)]有邊界。每個品牌都在跨界融合，構(gòu)建自己的品牌生態(tài)圈，拓展自己的疆域。

應(yīng)對這種新時代的變化，我們天進品牌營銷策劃公司在實踐中不斷創(chuàng)新品牌營銷理論，最早提出并實踐品牌生態(tài)理論，用互聯(lián)網(wǎng)思維打破商業(yè)、品牌、營銷與傳播的壁壘，為企業(yè)構(gòu)建品牌生態(tài)圈，助力企業(yè)快速發(fā)展，成就新商業(yè)時代的卓越領(lǐng)軍品牌。

《品牌魔方》是天進理論沉淀的著作呈現(xiàn)。我們認為，隨著新興經(jīng)濟力量發(fā)展重心從歐美轉(zhuǎn)移到亞洲中國，新時代的領(lǐng)先品牌營銷理論一定是誕生在中國。

品牌營銷理論以前是看歐美，未來是看中國。如您需要了解更多新的營銷理論知識，請關(guān)注“天進品牌營銷”。 （作者系天進品牌營銷策劃公司董事長）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）