董小姐，您懂手機嗎？

文 | 何一山

董小姐，您懂手機嗎？

文 | 何一山

“我要干的第一件事是推銷我的手機。很多人不知道出于什么用意，老說我的手機不行。”4月8日，中國商業木蘭年會上，格力電器掌門人董明珠為格力手機叫屈。

3月14日，董小姐在央視采訪中豪言：“做手機，華為世界第一，格力要做世界第二！”

今年春節期間，格力員工賤賣格力手機，董小姐強制要求員工贖回，并霸氣（強硬）宣稱：“我就是強制全體員工用格力手機了又怎樣！”

自2015年3月至今，格力手機上市已逾2周年。在這期間，董小姐更是不失時機、不遺余力地為格力手機站臺代言。但格力手機除了新聞不斷、爭議不斷之外，其銷量在業界幾乎可以忽略不計。

自信滿滿、努力地堅持了2年，但結果卻事與愿違。董小姐做手機，不是不夠努力，不是不夠堅持，而是董小姐可能真的不懂手機！

雖然董小姐曾放言“我從來不會犯錯”，但是在筆者看來，董小姐該不該做手機，其現在運作格力手機的方法是否可取，至少在以下幾個方面值得商榷。

首先，格力進入手機業，勝算極低

古人云：以史為鑒，可以知興替。

多年前，春蘭空調多元化戰略導致其將空調業老大的地位拱手相讓（恰好是讓給了格力），做手機的波導進入汽車業折戟沉沙，做電視的TCL做電腦無功而返，做微波爐的格蘭仕做空調導致巨虧……一個個前車之鑒歷歷在目，格力不可不查、不可不警醒而自檢之。

手機行業雖然規模巨大，利潤可觀，但同時紅海一片，高手如云，其競爭程度可以用慘烈來形容。格力集團雖然財大氣粗，但進入手機行業勝算可以說是微乎其微。

2016年，全球整個手機行業利潤蘋果獨占79.2%，三星占14.6%，而董小姐所景仰的華為手機的利潤僅占1.6%，OPPO和vivo分別占1.5%和1.3%。任何一個品牌都不可能在真空下生存，一定會有其他競爭對手在等著你。進入一個行業首先要考慮的就是競爭問題，你想做到什么樣的程度并不取決于自己，而是取決于競爭對手，競爭對手讓不讓你做到、能不能阻止你做到才是關鍵。董小姐豪言格力手機要做到全球第二，且不說蘋果、三星橫亙在前，光國產品牌對手就非等閑之輩。

企業的能力往往不能由此及彼，在一個行業的能力與優勢，在另一個行業往往無法奏效。如果說華為有技術和產業優勢，OPPO和vivo有產業與經驗優勢，小米有互聯網運作優勢的話，那么格力進入手機行業的優勢何在呢？如果沒有，那么格力進入手機行業就是一場事倍功半，勝算渺茫的賭博，對格力來說有百害而無一利，應趁早放棄，以免遭受更大損失。

本試驗參試品種共有6個，分別為CR民喜，CR金麗，CR黃芯F1，CR皇春3號，CR春皇后，春秋2號（CK）。

其次，董小姐的手機，不該叫格力

如果說董小姐進入手機行業是一個錯誤，那么董小姐把手機的品牌名也叫格力則是個致命的失誤，這等于宣判了董小姐手機的死刑。

為什么？因為消費者更相信專業品牌，而延伸品牌少有消費者能夠接受。

如果問格力是什么，相信10個消費者有9個會回答：空調！這就是格力品牌的強大所在，在中國相當的消費者心目中格力就是空調的代名詞，但同時消費者也并不會相信做空調的企業能做好手機。

恒大冰泉，恒大糧油，開場熱熱鬧鬧，結果以低價出售草草收場；霸王涼茶滿心期望，結果讓企業傷筋動骨。

更好的做法是，用一個新的、獨立的品牌來代表手機業務。比如豐田的高端汽車叫雷克薩斯，寶潔為每個品類或同一品類不同特性的產品啟用獨立品牌，以保障其品牌更具代表性，讓消費者感覺每個品牌都更專業。

董小姐如果真要做手機，第一個需要避免的就是延伸品牌。因此董小姐的手機不能叫格力，啟用一個新的品牌是更合理的做法。

再次，格力手機需要一個強有力的定位

兵法有云：“勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝。”在商業戰略中，這個“先勝”的因素就是定位，是消費者購買你的理由。

iPhone是手機業的領頭羊（最好、最有資格炫耀的手機），三星是行業第二（除了iPhone就它最好了），華為專注于技術研發與升級（國產手機中的佼佼者，技術不錯）；OPPO、vivo專注于視聽特性（很時尚、很流行），這是大多數消費者對以上品牌的認知與定位。

那么，格力手機的定位是什么？目前很難界定。董小姐在多次推銷格力手機的言語中一直強調“我的手機質量很好”。“質量好”或許是董小姐心目中對格力手機的定位，但這并不是一個強有力的定位。

時代在前進，行業也在不斷進步。手機行業發展多年，產業鏈越來越成熟，如今市面上大多數品牌手機的質量已相當穩定，發生質量問題的幾率已經非常低。消費者對質量的關注度也在降低。“質量”已經成為手機本就應該具備的條件，而不是消費者購買決策時重要的考慮因素。大多數消費者并不會因為你訴求“質量好”而購買你的手機，因為消費者覺得，其他品牌的手機質量也沒問題。

董小姐訴求格力手機“質量好”，并沒有打動消費者，沒有成為消費者購買格力手機的理由，其銷量已經證明了這條路行不通。

董小姐說格力空調技術好、質量好是有效的，因為空調技術好意味著省電，質量好就意味著耐用。但手機行業真的不同，消費者需要更炫、更酷、技術更好的手機。董小姐不能把做空調的套路硬搬到手機行業來，這是要吃大虧的。

沒有一個強有力的定位，你很難打贏一場商業戰爭。方向不對，努力白費。甚至越努力，失敗得越快。在戰略方向不正確的情況下，許多企業其實都在興奮地制造悲劇。

最后，幾點建議

進入手機行業，對于格力來說并不是一個好的戰略決策。因為這會耗費格力大量的財力、物力與董小姐的精力，極大可能最終無功而返。

如果一定要做手機，請不要叫格力手機。這種做法并不專業，而且可能會給格力（空調）品牌帶來負面影響；如果一定要做手機，一定要有一個強有力的定位。就目前董小姐對中國企業界的影響力來說，商務人士的“移動辦公”可能是一個可取的方向。

其實，從某種意義上來說，格力手機做不大，對于格力來說是好事。因為其投入得越多，對格力主業的負面影響就越大。就如今天的茅臺應該慶幸茅臺紅酒與茅臺啤酒沒有對其產生太大的傷害。

編輯：

方 遠（微信號：swei-226）