果農電子商務平臺選擇研究

李鳳+付麗麗

[提要] 通過研究，為水果類農戶設計一套電子商務平臺評價模型，以幫助水果類農戶選擇最適合的平臺。首先，根據國內外已有的評價體系以及水果類生鮮產品的特點，提出適用于水果類農戶的評價指標；其次，運用層次分析法確定各指標的權重，并建立評價模型；最后，選取三個電子商務平臺進行實證分析。

關鍵詞：水果類農戶；電子商務平臺；平臺選擇；評價模型

本文為北京聯合大學校級教改項目：“基于任務驅動的模塊化教學模式研究——以‘商務研究方法為例”（項目編號：JJ2015Y021）；通訊作者：付麗麗

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年4月20日

一、引言

隨著信息技術的發展，電子商務平臺的數量增長迅速，其所涉及的領域也在拓寬，特別是體驗類產品也逐漸被納入其中。水果屬于體驗類產品，顧客對產品的質量要求很高，大多數客人都會選擇到店中購買。水果產品的特點主要有季節性、容易腐爛等，因此需要在儲存手段、時間、包裝等方面多注意。現今隨著儲藏、物流等設施的完善，以及人們生活中對水果需求的日常化，很多電子商務平臺加入了水果這種體驗類產品，甚至有些電子商務平臺就專門做水果這種體驗類產品。據統計，涉及水果或是只做水果的生鮮電商已經達到4，000多家。

近年來，政府加大投入發展農村電子商務，使得農戶對于電子商務有了深入的了解，并吸引農戶加入電子商務。水果類農戶也意識到電子商務是發展所需，因此他們也逐漸改變了營銷觀念，不再只是選擇將產品賣給批發商等傳統的營銷模式，而是選擇加入電子商務平臺的營銷模式來貼近消費者，增加銷售利潤。本研究站在農戶的角度，考慮農戶和水果行業的特點，再依據針對性、可操作性、全面性、定量與定性相結合、商務性等原則來設計指標體系并建立模型。希望該模型可以為水果類農戶在選擇電子商務平臺時提供選擇的依據，最終可以選出最適合水果類農戶的電子商務平臺。

二、評價指標體系建立、確定權重及模型構建

（一）評價指標體系建立。通過查閱相關文獻可以了解到很多學者對電子商務平臺的評價指標體系進行了研究，本文借鑒了一些通用指標以及根據產品特點得出的指標，構建出一套獨特的、適用于水果類農戶的指標體系。

盧海霞（2008）從整體結構、信息、商務功能和客戶服務這四個方面對水果零售電子商務網站進行了綜合評價。郝焰（2015）從功能、服務、運行和其他指標來進行評價。姬忠嘉（2013）從商品供應、平臺網站、平臺知名度、平臺獲利能力、物流和客服等方面進行了綜合評價。通過學者們的研究可以看出，學者們研究選擇的指標各不相同，但大體上是集中在整體運營、功能、信息管理、服務等方面。這四個方面作為公認的指標將被引用到本研究的指標體系中，并作為一級指標。

在二三級指標的構建中則更多的需要結合產品特點來確定。在Judith Edwards（2009）從便捷性、網頁質量、內容權威性和易用性等方面進行了評價。David Stoker和Alison Cooke （1994）提出了包括權威性、信息來源、價格和可獲取性等在內的八個評價指標。王道林（2005）認為網站信息更新內容、總體水平和操縱性這幾項指標比較實用。邱燕燕（2001）從信息內容、網頁質量、易用程度和其他指標來進行評價。劉行（2015）將網站的商務功能指標分為了物流、促銷、支付和支付功能。李娜（2013）將供求信息分為了農產品的供應和求購信息，特色服務包含了價格行情等內容。因此，將易用性、供求信息、特色服務和物流等功能作為二級指標，價格行情、農產品的供應、求購信息直接作為三級指標。除此之外也參考了其他的文獻資料，再根據水果類生鮮產品特點等因素對這些指標進一步修改、添加、刪除，直到確定所有指標。

通過以上的分析建立了電商平臺的評價指標體系，包括4個一級指標、16個二級指標和43個三級指標，如表1所示。（表1）

（二）確定權重。根據指標體系設計專家問卷來確定影響水果類農戶選擇電商平臺的主要要素權重，采取1～9標度方法，以1、3、5、7、9分別表示非常不重要、不重要、一般、比較重要、非常重要。填寫專家問卷的人主要為水果類農戶、農學院老師及其專業研究生等。最后對打分情況進行統計。

對專家的問卷進行了整理后，再運用層次分析法來確定權重。計算權重時采用變型了的層次分析法，及利用指標體系各個層次以及層次內部指標之間分值的高低來計算各指標的重要性差異。

假設Zij、Zik為某一評價方面中任意兩個指標的重要性分值，為了構造判斷矩陣進行如下規定：若0.251.75，Zji比Zik極端重要，Saaty標度取9；如差值在兩個尺度之間，則Saaty標度為2、4、6、8。

建立了判斷矩陣并輸入到yaahp10.3軟件中進行計算指標權重，其中判斷矩陣均通過了一致性檢驗（CR<0.1）。

通過上述計算可以得到結果，如表1所示。

（三）模型構建。本研究將電子商務平臺的評價指標分為了4個一級指標、16個二級指標和43個三級指標，其中營銷能力包括的三級指標是通過定量的方法來進行測量的，相關數據在網站上可以查到。其余的指標需要通過定性的方法得到。因此，本研究將定性的問題設置成問卷，調查對象為第三方商戶。以A、B、C、D這四個等級來評價，A為優秀、B為A和C之間的等級、C為一般、D為不合格，其中A=1.0、B=0.8、C=0.6、D=0.2。

定量指標按照次序將排名前兩名的指標定為A，最后兩名的為D，3、4、5名的為B，6、7、8名的為C；定性指標是先計算每份問卷的總得分，再求出均值。

a、b、c、d分別為各級指標權重×100，v為a、b、c、d分別與賦予分值相乘并相加。

三、實證研究

根據排名前十的國內生鮮電商平臺以及其運營情況，再結合定量指標的得分情況篩選出三個平臺，之后運用評價模型來選出一個平臺。

現將各個平臺的定量指標根據數據進行排名，然后賦值算出每個平臺的得分。第一名賦值10分、第二名賦值9分、第三名賦值8分、第四名賦值7分、第五名賦值6分、第六名賦值5分、第七名賦值4分、第八名賦值3分、第九名賦值2分和第十名賦值1分。并且綜合看得分情況以及運營情況也得出了中糧我買網、天天果園和順風優選是排名前三的電子商務平臺，因此最終將這三個生鮮電子商務平臺作為備選平臺，如表2所示。（表2）

根據模型的計算方法分別計算這三個電子商務平臺的得分情況，其中定量指標按照上述次序設定為排名前兩名的指標定為A，最后兩名的為D，3、4、5名的為B，6、7、8名的為C。由此可得結果如下：定量指標包括活躍用戶數量、轉化率、網站流量（日均）、反向連接數量、搜索引擎覆蓋率、交易額。因此，可得到定量指標的等級劃分為活躍用戶數量：天天果園為等級A、順豐優選為等級C、中糧我買網為等級B；定量指標轉化率：天天果園為等級A、順豐優選為等級D、中糧我買網為等級D；定量指標網站流量（日均）：天天果園為B等級、順豐優選為等級A、中糧我買網為等級A；定量指標反向連接數量：天天果園為等級B、順豐優選為等級B、中糧我買網為等級A；定量指標搜索引擎覆蓋率：天天果園為等級C、順豐優選為等級A、中糧我買網為等級A；定量指標交易額：天天果園為等級C、順豐優選為等級B、中糧我買網為等級A。

定性指標進行問卷調查，調查對象是水果產品的賣家，分別為天天果園、順豐優選和中糧我買網的水果賣家，先計算每份問卷的總得分，再求出均值。總分v為a、b、c、d分別與賦予分值相乘并相加。

天天果園各等級得分：

問卷一：總分v=71.93×1+14.47×0.8+3.6×0.6=85.67

問卷二：總分v=67.49×1+11.11×0.8+11.49×0.6=83.27

問卷三：總分v=62.14×1+20.5×0.8+7.45×0.6=83.01

問卷四：總分v=0.65×1+53.95×0.8+35.49×0.6=65.1

問卷五：總分v=71.71×1+16.16×0.8+2.22×0.6=85.97

問卷六：總分v=49.85×1+1.07×0.8+16.95×0.6+13.13×0.2=63.5

均分=77.75

定量指標得分=5.66+1.552+1.36=8.57

定量+定性=77.75+8.57=86.32

順豐優選和中糧我買網所用方法同上，分別得出的定量+定性的總分為88.57分和86.53分。

綜上所述，天天果園86.32分、順豐優選88.57分、中糧我買網86.53分，因此最終選擇順豐優選為加盟平臺。這三個平臺的最后得分是由定量指標得分加上定性指標的得分得來的，其中順豐優選的定向指標的得分較低于天天果園和中糧我買網，但順豐優選的定性指標較高，因此最終的分數是最高的。

主要參考文獻：

[1]姬忠嘉.我國B2C電子商務平臺發展水平評價指標體系構建研究[J].企業研究，2013.22.

[2]李娜.農業B2B電子商務網站運營效率評價方法研究[D].北京交通大學，2013.

[3]劉行.農產品B2C電子商務網站評價的實證研究[D].上海工程技術大學，2015.

[4]郝焰.黑龍江農業綜合網站評價研究[D].黑龍江八一農墾大學，2015.

[5]盧海霞.水果零售電子商務網站綜合評價與建設研究[D].成都理工大學，2008.

[6]Edwards J.The Good.the Bad and the Ordinary[J].Work & Occupations，2009.36.1.