社會化電商的營銷策略研究

韓慶齡++任曉慧

摘 要：在這個電商發展如火如荼的時代，社會化電商作為其中一種類型卻獨辟蹊徑，實現了將電商與社交的重組，既實現了利益的轉化，同時起到了傳播的良好作用。蘑菇街作為社會化電商的一員，在利用這些優勢的基礎上創新發展，取得了不錯的效果。同時，也面臨著競爭對手模仿嚴重、消費群體粘性差、服務不統一，管理缺乏系統化、社交功能逐漸變質以及海淘業務受到沖擊等問題。文章從問題入手，在充分分析了這些問題的表現以及產生的原因之后，提出了優化商品和服務質量、加強品牌建設、統一物流服務等營銷對策，以期為蘑菇街的經營提供借鑒。

關鍵詞：社會化電商；蘑菇街；社區分享；營銷策略

中圖分類號：F713.365.2 文獻標識碼：A

Abstract： In this era of electrical business development in full swing， the socialization of electricity as one of the types， instead， has realized the electrical contractor and social restructuring， both to achieve the interests of transformation， good effect of the transmission at the same time. And mushrooms as a member of the socialization of electricity business street， in the use of these advantages on the basis of innovation and development， has obtained the good effect. But at the same time also faces competitors imitate， consumer groups of viscosity， poor service， unified， lack of systematic management， social function gradually metamorphism and overseas online shopping business impact and other problems. This article obtains from the problem， in the full analysis of the causes of the performance of these problems， and then， puts forward optimization of goods and services， to strengthen the construction of brand， unified logistics service， such as in order to provide reference for the mushroom street management.

Key words： social electricity； mushroom street； community share； marketing strategy

電子商務為我們的生活提供了巨大便利，同時改變了人們對于商業的傳統認知，帶動產業改革朝“互聯網+”的方向發展。2016年天貓雙十一交易額達到1 207億，產生6.57億個物流訂單。在這巨大的電商洪流中，涌現出多種各富特點的電商形式，其中包括社會化電商這一極具特色的平臺類型。社交網站和電子商務的迅速崛起，使得社會化電子商務正變得炙手可熱。一方面，使用社會化媒體的人數和花在上面的時間都在增加。另一方面，各類企業開始把社會化電子商務當成進行品牌營銷和產品推廣的一部分。

社會化電商是一種社交電商模式， 它借助社交網站、SNS、微博、社交媒介、網絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。根據展現形式的不同，可以將其分為4種模式：第一種是基于用戶共同興趣的社交模式。這解決了用戶對商品的逛街需求，以蘑菇街、美麗說為代表，同時這種模式盈利能力很強；第二種是圖片加興趣模式。這種模式互動性強，但盈利性差；第三種是媒體導購形式。其特點是直觀，然而互動性差；第四種是線下消費線上導購形式。該類型的特點是用戶的消費目標明確，娛樂屬性較弱，對商品的要求較高。社會化電商在商務應用方面主要包括購物列表、暢銷列表、分享故事、社會化媒體評論以及社會化推薦系統。社會化電商正以其獨特的優勢在市場上建立起自己的影響，現以蘑菇街為例具體分析。

1 蘑菇街電商的市場現狀

1.1 蘑菇街的基本情況

蘑菇街于2011年成立，是杭州卷瓜網絡旗下的自由交流的商業平臺。目前已成為國內最大的社會化電商平臺，是由最初一個新型女性買家社區轉變為如今致力于為國內廣大年輕時尚人群提供服飾、美妝等領域最新最潮的商品和搭配、購物分享的社會化電商平臺。到目前為止蘑菇街已成立5年，且擁有超過720萬微博粉絲以及1.3億注冊用戶，移動端月活躍用戶超過

6 000萬，公司在近期的融資中，取得約10億美元的估值。2014年底蘑菇街新版7.0APP上線，全面回歸C2C Social shopping領域。堅持“我的買手街”品牌戰略，開辟移動互聯網時代新電商發展模式。

蘑菇街采取差異化定位方式。將主要用戶定位于16～28歲的女性。這個群體又可以分為兩個類型，一是16-22歲青春少女，二是23～28歲都市白領。前者熱愛時尚，追隨潮流，后者擁有更高的消費能力，追求時尚而不失優雅。蘑菇街為這兩類女性提供一個時尚交流和互動的平臺。

1.2 蘑菇街的盈利方式

蘑菇街轉型為社會化電商后，盈利方式不同于從前的單純導購網站。目前，蘑菇街的賺取利潤渠道分為5類。第一，交易傭金。即按照入駐店鋪成交量收取費用。第二，入駐店鋪租金和插件收費。向入駐蘑菇街的商家收取店鋪租金以及插件使用費用。第三，合作收益。主要方式有兩個，首先是同企業合作活動，獲得市場推廣收益，其次是通過創建對其他網站的推廣鏈接收費，如淘粉吧、衣聯網、播視網視頻等。第四，品牌廣告。經過購買和訪問量積累的信息，長此以往形成了相當大規模的用戶，從而可以獲取較為精確的廣告媒體投放，獲取了一定的廣告收入。第五，團購海淘。銷售廠家提供價格低廉且性價比高的商品，鼓勵大批消費者共同產生購買行為，以期達到薄利多銷和提高產品知名度的效果，同時消費者會形成集群效應，形如滾雪球積累，以達到一定的規模效益。海淘則指海外代購，有著某些與團購一致的特點。

1.3 蘑菇街的優勢及特點

（1）差異定位，獨特服務。良好的市場環境以及“她”經濟的逐漸衍生，使得蘑菇街專注年輕群體時尚服飾及搭配，隨時跟進市場流行趨勢的差異化定位顯露優勢。蘑菇街始終將自己的中心定位在顧客身上，并形成了獨特與其他定位于女性市場電商的搭配和買手服務，在這個探索的過程中，蘑菇街還在不斷推出獨特的業務和服務，如設置可以按比例抵消費額的魔豆，用戶首次退貨將有機會獲得蘑菇街贈送1 000魔豆的補償。

（2）自營達人的體系成熟，與優店相輔相成。達人即時尚買手，而蘑菇街優店有網絡紅人實拍店鋪以及蘑菇街認證授予稱號的兩種形式，使得蘑菇街用戶可以實現追求其他用戶對其審美觀的認同感，同時保證自己緊隨潮流的目的。因此二者的配合對于整個網站的運營和活躍度都有很大作用。

（3）重組“社交”與“電商”。要想順應移動互聯網“種類運行垂直化、客戶流量中心化”的大趨勢，就要回歸到原本社會化電商的模式，將“社交”與“電商”以全新的商業模式與商品進行重新組合，電商和媒體那種單純交易商品或時尚信息的做法在如今的時代已經不適用，因此蘑菇街抓住時機將這兩種形式糅合起來，為用戶營造出一種類似于逛實體店并且優于實體店體驗的感覺，形成新的商機。

（4）多種營銷手段結合。基于蘑菇街是電商平臺，且面對人群是追求時尚喜歡新鮮事物的年輕人的這些特點，蘑菇街在營銷手段方面大膽創新，將市場營銷與網絡營銷很好地結合起來，利用微博等SNS營銷增加了與用戶的互動，實現了由單向營銷轉為雙向營銷，便于了解和收集更多有益的信息。同時邀請明星入駐，利用當下的明星經濟，邀請李易峰作為形象代言人，以及其他明星使用蘑菇街并與粉絲互動溝通，可以吸引關注度，帶來更多流量。如蘑菇街現在入駐的較高人氣的明星就有李晨，吳昕和薛之謙等。

2 蘑菇街電商市場營銷中存在的主要問題

在電商競爭激烈的時代，蘑菇街利用它獨特定位以及營銷組合一路探索，發展至今取得了不錯的成績，盡管有著良好的機遇和獨特的營銷方式。但蘑菇街當前同樣面臨許多來自各方面的問題，具體表現如下：

2.1 競爭對手模仿嚴重

新的經營模式總會面對被競爭對手爭相模仿的問題。在蘑菇街脫離淘寶之后，淘寶開始效仿蘑菇街的模式培養新的流量導入系統“IFASHION”和“愛逛街”，另外一些具有相似功能的網站也追隨而來。如此一來蘑菇街將面對創意被模仿竊取甚至被擠出市場的威脅。競爭對手模仿嚴重的主要原因有3個：

（1）項目本身具有吸引力和生命力。一個具備很大發展空間和利潤空間的項目是所有企業都爭相追求的。對于蘑菇街而言，社會化電商的理念適應了當下的市場需求，受到消費者追捧，且具有可行性，長期看來具有較大利潤空間。上述蘑菇街目前發展概況就是很好例證。

（2）缺乏較快的占領市場速度。導致這個結果的原因大致包括企業規模和經濟實力不夠以致無力讓利于用戶和合作伙伴、銷售網絡不夠健全以及投入力度小，競爭者便有空可鉆。企業創立時間短，在企業規模、盈利模式方面尚未形成成熟的體系和模式，但卻要面對知名度較高的一些網站在影響力方面對蘑菇街的沖擊，這些網站如淘寶、唯品會，建立時間長，有一定的品牌、經驗積累，且在消費者心目中具備強大的影響力。由于資金限制，蘑菇街的規模相對于淘寶有很大的差距，這就使得消費者的需求得不到充分滿足，轉而尋求資源更加豐富的平臺和網站。另外，與淘寶的“雙十一”和唯品會高頻率強力度的折扣相比，蘑菇街在讓利于消費者方面顯得不盡如人意，這樣就很難防止用戶在競爭中倒戈。

（3）項目缺乏核心競爭力。這使得競爭者對企業模式和創新點一學就會。在這里競爭力主要表現為兩點：第一，社交分享模式。用戶交流的社會化模式很容易被竊取，如此一來蘑菇街最大的優勢也不會顯得很突出。例如淘寶在蘑菇街獨立后在網頁欄中增設了“愛逛街”服務，根據用戶瀏覽記錄推薦相似服飾，同時在用戶個人欄目中設置了“我的圈子”，便是在模仿蘑菇街的商業模式。第二，網站的建設和維護也要體現競爭力。國外研究發現，網頁瀏覽量會隨著中文網站速度每緩慢一秒鐘而減少11%，用戶滿意度則隨之減少16%，同時網站轉化率下降7%。這項數據，很大程度影響電商平臺的業務和用戶轉化率。

2.2 目標消費者沉淀性差，粘性低

所謂消費者粘性是指用戶對企業品牌或產品由信任、忠誠以及良性體驗組成的依賴感和再消費期望值。依賴感和在期望預期值與客戶粘性成正比。中國消費者消費能力在逐漸增強，但總體而言缺乏穩定性和沉淀性，且對于企業的粘性低。

由圖1可以看出蘑菇街注冊用戶數逐年上升，且增速較大，然而隨著電商數量增加或其他因素的影響，重復購買率卻在降低，由此可知蘑菇街用戶沉淀性較差，品牌忠誠度很低。

比較圖2各電商在2014下半年的用戶重復購買率可以發現，唯品會重購率最高，為82%，可見用戶對唯品會忠實度要遠遠高于圖中其他電商企業。而蘑菇街與美麗說、麥包包并列排名第七，同為51%，這也反應了與圖1同樣的問題。

這些現象主要原因分析如下：一方面，蘑菇街用戶年齡集中在16～28歲，這些消費者對產品的熱情始終大大高于對網站的熱情。這是因為目標群體成為平臺用戶的目的是追求產品低廉的價格，一旦其他擁有更完善服務以及價格更低廉、質量有保障的其他平臺出現，用戶會立即倒戈。另一方面，是因為網站建立品牌需要長時間的積累和沉淀，來逐漸取得消費者信賴。這兩個問題的解決都需要相當長的時間。在如今這個電商層出不窮的年代，時時刻刻都會不斷涌現出關于產品或服務的新創意，這些對于尚未形成固定品牌意識且講求性價比的年輕購物群體而言是十分有吸引力的。

2.3 物流服務不統一，缺乏獨立的物流系統

電子商務物流是指根據電子商務的特性統一管理和調度整個物流配送體系的信息，利用以互聯網為主的多種電子化手段協調和管控物流系統整體，從而實現網絡前端到最終客戶端的所有中間服務環節。蘑菇街作為一個新型社會化電商平臺，在這方面的建設尚存在欠缺，具體如下：

在物流配送方面。各賣家的物流配送方式以及物流合作公司迥異，這樣商品配送速度和包裹完整程度就會在很大程度上受制于物流條件，物流公司的服務水平也會影響用戶對平臺的總體評價。

由圖3可知，聚美優品與蘑菇街同屬女性電商平臺，聚美優品擁有自己的物流倉儲體系且正在日漸完善。但相比而言，蘑菇街尚且沒有獨立物流系統。同時可以看出當當、京東的物流也在總成本占有相對固定的比重。由此可知，蘑菇街要想追趕這些相對成熟電商的腳步，創立并完善物流體系很有必要。

2.4 社會化交流逐漸變質

（1）分享趨商業化。蘑菇街創立初期致力于真實的用戶分享，提供經驗和心得，最終將這些分享轉化為平臺商品的實際成交量。然而如今的蘑菇街分享模塊中，真正有價值的買家分享屈指可數，多數都是一些賣家搞的，大部分真正的購買用戶的分享意愿較低，只有部分用戶才能很好完成分享。因此如果不能很好地加以控制，分享和模式可能會淪為賣家的又一廣告集散地。

（2）返利誘惑下的錯誤信息引導。商家通過返利刺激顧客去主動分享，一旦關系到返現，分享的動機會不單純，那么就失去了分享的意義。這樣用戶分享的信息在利益摻雜下容易出現虛假和錯誤，導致更多用戶的損失，除違背了蘑菇街初衷外，還會導致滿意度和重視度的下降。

（3）交易轉化率低。單純而不能帶來傳播的分享不具備可觀的商業價值。一方面因為這需要較大的時間和精力成本。另一方面，女人大多只愿意在自己的朋友圈去分享產品，但對于蘑菇街這個大平臺來講，上面的人都互不認識，那么分享的意愿很低，蘑菇街現在每天推薦大量的用戶一鍵關注只會讓整個系統更繁亂，在首頁搜索關鍵詞時，出現的產品并不是自己想要的，這只會成為另外一個“淘寶”。蘑菇街網站上分享和參與互動的用戶很少是具有社會關系的，因此單方面的分享而沒有人去主動交流，并且大部分用戶只停留在圍觀的角度，并未形成交易，因此想要達到預期的效果很困難。

3 蘑菇街電商的市場營銷策略

蘑菇街在營銷方面存在一些優勢，但隨著環境和企業情況的變化，新問題新情況不斷出現，因此需要不斷調整營銷策略以適應新的營銷環境和形勢。

3.1 豐富業務類型，提高核心競爭力

豐富業務類型，提高核心競爭力是社會化電商企業應對市場競爭的有效手段。具體如下：

（1）擴展業務類型。多樣化業務類型不僅可以增加企業收入來源，也能夠規避可能出現的風險，因此社會化電商企業應注重發展與主營業務相關的其它業務類型。首先，豐富C2C業務。C2C原指個人與個人之間的電子商務，在這里意為客戶通過蘑菇街平臺直接自己把東西放在網上出售。蘑菇街現有的舊物拍賣轉讓就是這種模式，可以在此基礎上進一步擴展完善，提高顧客之間的互動，這樣既完善了社會化的盈利模式又能夠通過交流傳播增加用戶量。其次，線上線下相結合。蘑菇街的競爭壓力巨大，不管在資金還是規模，很難對付淘寶“愛逛街”等大型電子商務的后者居上。那么蘑菇街可以另辟蹊徑，發展線下業務。在如今服裝市場“快時尚”的理念中融入“買手街”的獨特想法，通過打造實體社區品牌，擴大規模，收取高額的商家服務費，也能更大程度地促成線上交易。

（2）推進企業聯盟。企業間的聯盟，是盤活存量資產，優化資產配置，實現優勢互補，充分發揮經濟效益的一條有效途徑。如今電商網站種類繁多，功能各異且相互交叉，社會化網站如蘑菇街、美麗說，折扣網站如卷皮折扣、折800，團購網站如拼多多等，諸如此類網站大多規模實力較小，經驗缺乏，很難與力量強大的電商相抗衡，往往容易在創意被復制后很快被擠出市場，導致資源浪費。因此擁有互補條件的企業進行聯盟，以增強競爭實力，在當前的競爭形勢下也不失為明智之舉。

3.2 優化服務質量，加強品牌建設

在解決顧客沉淀性和粘性問題方面，蘑菇街可以從優化服務質量和品牌建設兩方面入手。

（1）優化服務質量。保證商品質量是樹立品牌形象的基本前提。而對于電商平臺而言，所要保證質量的有兩方面：首先，應該嚴把“網站”質量關。保證其更新速度，網站的界面要有展現力，第一眼就能吸引住顧客的眼球，圖片的清晰度對比度及色彩比例的搭配需引起設計者的關注。其次，每一種產品都必須經過嚴格審核才上架，確保其產品的質量，維護消費者的利益，在此基礎上優化服務質量。

第一，提供個性化服務，具體指的是平臺為顧客提供不同于其他電商的服務，諸如更加耐心詳細的客服解答、安全便捷的售后保障和愉快難忘的購物經歷。這樣顧客就會產生更高的滿意度從而更加依賴蘑菇街。第二，給予客戶足夠重視。這體現在對顧客訴求的重視，讓顧客在購物時體會到被尊重的感覺。針對客戶分門別類的開展精準化營銷。完善會員制度，對不同等級用戶給予不同特權，讓用戶感受到自己的消費地位。第三，利用顧客數據庫系統實現互通互動。平臺可以建立基于蘑菇街的意見反饋系統，也可以利用現在普遍的社交平臺諸如建立微信公眾平臺和微博與顧客進行互動，定期進行高效客戶體驗調查以及進行分門別類的精準化營銷等。

（2）提高品牌知名度。首先，借助網絡、電視等多種媒體宣傳造勢。例如贊助當下受目標群體熱捧的真人秀綜藝節目，與一些時尚前沿的網絡平臺或社區合作。其次，吸納一些高端時尚的產品，壯大品牌聲譽。再次，與擁有較高知名度的時尚雜志合作或自創雜志品牌。在雜志刊登蘑菇街企業以及本土服飾品牌，APP同步推出雜志款服飾，增加可信度并與時尚接軌。

3.3 統一物流服務，規范管理

物流服務水平對電商企業的影響極為直接，物流服務水平提升可以通過制定大物流計劃實現。大物流計劃推出物流服務標準體系以與電子商務物流的需要和打造新的物流服務標準相匹配，這主要包括服務標準的統一、合作伙伴流程的統一、買家購買體驗統一等。具體諸如推出涵蓋在購物過程中的全場免運費、全國物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、物流手機客戶端、211限時達、GIS包裹實時跟蹤系統與正規機打發票，在售后服務過程中的全國上門取件、全國聯保以及售后服務授權，甚至在投訴過程中，設立先行賠付保證金等。此外，還可以對網購消費者最為關心的配送服務與退款政策提出更高的行業標準。

3.4 加強社會化建設，保障分享客觀性

購物經驗建議分享是蘑菇街的一個優勢，是社會化電商的特色，社會化電商企業應努力保持自己的優勢與特色。

（1）保障分享的真實、客觀。電商網站應盡量保持分享內容的買家角度和客觀性、有效性，保障評論的無干擾性，保證分享確為用戶的真實體驗。同時挖掘出更多追求高質量的消費者。除了時尚領袖（像嗆口小辣椒、大C等）之外，要召集更多尋找高性價比產品的業務人員、找原單的業務人員或找差價業務人員等，使他們幫助眾多真正的買家實現高效的購物體驗。

（2）加強技術控制。第一，建立信息數據庫，對于入駐賣家的ID進行限制，防止賣家通過小號傳播錯誤信息。控制和防止賣家以買家身份進行商品分享，系統檢測出即實施處罰。第二，設置買家圖片秀的水印，防止盜用圖片進行虛假分享。第三，控制賣家的虛假分享。只有存在真實物流運輸信息并確認收貨后的用戶和ID賬號才能在平臺分享購后心得、買家秀以及商品鏈接。

4 總 結

信息化時代給電商的發展帶來很多契機，伴隨著人們消費觀念的逐漸轉變，電商要想在這個巨大的市場上分得一杯羹，一方面要在技術方面做到卓越和領先，而另一方面更要把握好消費者心理需求和消費特點。正如蘑菇街一樣，新生事物總是面臨著更多的風險，因此需對癥下藥，通過擴大企業規模，增強應對能力、加強品牌建設，培養忠實用戶、保障購物分享的客觀性和實用性等多種方式來取得并擴大市場份額，不斷創新求變，以此贏得顧客，贏得在電商競爭中的一席之地。

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