基于模糊層次分析法的B2C模式下物流配送服務質量評價體系構建

摘 要：通過對物流服務質量內涵進行系統分析及深入研究，將B2C模式下影響消費者感知物流配送服務質量前置限定因素歸因為客戶化定制服務質量、回應質量、支付質量及服務失誤補救質量，構建了科學、系統的基礎性研究框架及規范，并運用層次分析及模糊綜合評價法以京東商城為調研對象進行實證分析，研究結論顯示該評價體系具有較好的合理性及可操作性。

關鍵詞：物流配送服務質量；評價體系結構；層次分析法；模糊綜合評價

中圖分類號：F713.365.1 文獻標識碼：A

Abstract： By the systematical analyze and further research to the connotation of logistics service quality， and attributed the front limited element of influential customer perceptive logistics service quality under the B2C mode to customization service quality， feedback quality， payment quality and remedy quality for service mistake， constructed scientific and sysmatical basic research frame and standard， and adopted fuzzy analytical hierarchy processing executed the reality analyze to Jingdong mall， the conclusion of research showed that the assessment system possessed the more reasonable and operative characteristics.

Key words： logistics distribution service quality； evaluation system structure； analytic hierarchy process； fuzzy comprehensive evaluation

0 引 言

相對于新消費者階層日益稀缺時間資源及有限努力付出網絡購物以其優越便利性倍受青睞，然而新消費者階層選購商品分散性、隨機性特質通常會引致現代物流配送呈現小規模、高頻度特征，其對B2C模式下物流配送服務質量亦構成嚴峻挑戰。據此，如何在確保配送商品質量前提下優化配送方案、降低運營成本、提升服務理念，便成為我國電商（Electronic Business， EB）企業改善互聯網顧客關系質量、提升顧客態度忠誠及行為忠誠的關鍵所在。

1 評價指標體系構建

本文將B2C模式下影響消費者感知物流配送服務質量前置限定因素細化為：客戶化定制服務質量、回應質量、支付質量及服務失誤補救質量4項一級指標，并針對每項指標進行嚴謹理論論證以期系統探索其對改善互聯網顧客關系質量、提升顧客態度忠誠及行為忠誠影響機理。具體而言：（1）客戶化定制服務質量?？蛻艋ㄖ评砟钍且环N以客戶為中心并綜合大量定制營銷的全新企業戰略模式，其質量優劣對服務經濟時代差異化滿足新消費者階層需求特征將具有重要實踐價值。Srinivasan[1]研究成果發現符合顧客需求的個性化服務是改善互聯網顧客關系質量、吸引顧客持續惠顧該EB平臺的重要因素。（2）回應質量。在虛擬消費體驗進程中，由于EB企業與顧客之間溝通匱乏引致顧客難以借助與人員持續接觸而逐漸養成對服務人員的情感依賴，進而影響其對服務質量的主觀感知與評價。仇立[2]指出在服務經濟時代溝通是商家與顧客之間進行信息交換、獲取信息的重要途徑，而在物流配送體系中高品質回應質量能有效消除商家與顧客之間溝通障礙，增強彼此雙方之間信任度、滿意度，進而提升顧客對EB企業的態度忠誠及行為忠誠。（3）交付質量。在此，本文將交付質量評價指標細化為時間性、商品精確率、商品質量完好度以及商品包裝措施完備4項二級指標。Stank[3]認為運營資質（可靠性、有形性）、相關質量（響應性、保證性、移情性）及成本質量（相對價格、絕對價格）對顧客滿意具有正向影響，且顧客滿意對顧客忠誠及市場份額中介效應顯著。（4）服務失誤補救質量。由于服務本身具有無形性、異質性及不可分離性等特質，加之互聯網消費環境的虛擬性以及信息不對稱等相關問題均在一定程度上導致服務失誤情境不可避免。虛擬消費模式下顧客對選購商品及享受服務進程中所感知的滿意狀態是基于對產品實際績效體驗與期望績效間差異的主觀評價，即產品或服務品質實際績效感知低于期望績效時消費者會產生負向失驗情形，隨即滋生抱怨、不滿等負面情緒最終導致EB企業服務失誤，而適度高質量服務補救對有效修復服務失誤情境下互聯網顧客關系質量具有積極意義。此外，參照情緒反應時間動力性理論、情感體驗多層面理論與情緒調節理論可進一步推知消費者負面情緒反應亦應呈現時間過程特質，據此本文認為相對性延遲補救策略在特定情境下亦能增加顧客滿意度，提高顧客抱怨處理有效性、降低顧客流失率，即EB企業能否在第一時間對顧客投訴給予回應，并制定相應補救措施適時響應以及補救措施便利性、補救結果滿意性對有效彌補服務失誤均具有正向影響。

2 基于層次分析法的權重系數確立

首先，借助1～9比例標度法構造判斷矩陣A -A， A -A ， A -A ， A -A ， A -A ，并針對判斷矩陣中諸元素進行兩兩重要性比較分析。

其次，采用和積法確定權重系數：（1）對比較矩陣A按列進行規范化操作： = i，j=1，2，…，n；（2）將上述數值按行累加得到和數ω ： =∑ i，j=1，2，…，n；（3）計算規范化權重系數ω ：ω

再次，在一致性檢驗環節，具體操作步驟：（1）計算判斷矩陣最大特征根λ ：λ =∑ = ∑ i，j=1，2，…，n；（2）計算一致性指標CI：CI= ；（3）參照表1所示平均隨機一致性指標RI值計算一致性比例系數CR：CR= 。一般而言，若CR值小于0.1則可以認為該判斷矩陣一致性水平較好；否則應對其進行適度修正。在此，所有權重系數CR值均小于0.1，表明該判斷矩陣一致性水平尚佳。

最后，參照上述判斷矩陣并與業界資深專家進行深度訪談、廣泛聽取其評價建議后對準則層A ，A ，A 及A 進行重要性判定，并進一步推知B2C模式下物流配送服務質量評價指標權重系數（如表2所示）及CR值。

3 模糊評價模型構建與綜合評價

3.1 梯階層次結構模型

本文運用模糊數學方法系統構建了B2C模式下物流配送服務質量梯階層次結構模型，如圖1所示。該理論模型目標層為物流配送服務質量；準則層由客戶化定制服務質量、回應質量、交付質量與服務失誤補救質量4項一級指標構成，且每項一級指標又分別與子準則層4項二級指標一一對應；方案層為需要具體判定的某一EB平臺物流配送服務質量。

3.2 模糊評價方法

首先，在確立評價因素集環節令U=U 、U 、U 、U ，其中U 、U 、U 、U 分別表示準則層中客戶化定制服務質量、回應質量、交付質量及服務失誤補救質量4項一級指標，而U =U 、U 、U 、U 、U =U 、U 、U 、U 、U

=U 、U 、U 、U 、U =U 、U 、U 、U 則分別對應子準則層中諸項二級評價指標。其次，在建立權重集環節由表2可知一級指標權重系數ω=0.217，0.109，0.306，0.368，據此可進一步推知在B2C模式下影響消費者感知物流配送服務質量其效果由服務失誤補救質量、交付質量、客戶化定制服務質量至回應質量呈依次遞減態勢。再次，在確立評價集環節采用五級指標對梯階層次結構模型進行量化，即V=非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意，并參照模糊數學隸屬度概念來進一步確定評價等級，其列向量C=C 、C 、C 、C 、C =100，80，60，40，20 。然后，在建立模糊判斷矩陣及綜合評價環節以京東商城為調研對象，遴選1 000位京東商城銀牌及以上會員展開實證分析并據此建立模糊判斷矩陣。最后，在模糊綜合評價環節采用乘積求和法進行定量計算，其客戶化定制服務質量評判、回應質量評判、交付質量評判及服務失誤補救質量評判推演過程如下：

綜上，京東商城物流配送服務質量模糊綜合評價結果為：U=ω ？莓R=0.275808，0.222216，0.160596，0.147823，0.193448。

歸一化處理：

模糊綜合評價結果為：H=U ·A=0.276，0.222，0.161，0.148，0.193·100，80，60，40，20=64.8

該數值表明京東商城物流配送服務質量接近“一般”等級水平。

4 結論與建議

本文以服務營銷、顧客滿意理論為依托，在綜合考量互聯網服務特性基礎上將B2C模式下影響消費者感知物流配送服務質量前置限定因素歸因為客戶化定制服務質量、回應質量、支付質量與服務失誤補救質量，并針對每一維度進行嚴謹理論論證，據此構建物流配送服務質量模糊評價模型，實證檢驗了虛擬消費情境下消費者功能性利益體驗對互聯網顧客滿意形成機理影響機制，以期從消費者視角切入對B2C模式下我國EB企業提升服務理念、改善物流配送服務質量，實施顧客鎖定戰略提供可行性建議。具體而言：第一，在客戶化定制服務質量層面，子準則層中支付方式及收貨方式二者權重系數均較高，說明其對客戶化定制服務質量影響顯著，對提升互聯網顧客滿意度、信任度評價亦具有重要意義。據此，建議EB平臺在支付方式環節應盡量滿足不同消費者支付偏好提供貨到付款、在線支付、微信支付、公司轉賬等靈活多樣支付方式，支付安全上亦應積極創新研發支付工具使消費者在支付結算過程中感知信任、消除疑慮，降低時間與努力成本；在收貨方式環節應高效利用神經網絡匹配技術及共同篩選技術兼顧差異化顧客需求，按照顧客約定日期及時間節點提供一對一個性化配送方案充（下轉第11頁）