宜家家居在中國市場上遇到的“瓶頸”

吳迪

[摘 要]宜家家居，是瑞典的一家跨國性家居連鎖企業，它在全球多個國家擁有分店，目前是全世界最大的家具零售企業。1998年在中國有了第一家賣場，但此后在中國大陸的發展并不像預期的那樣順利，截至目前一共開設了十幾家店面，這樣的速度對于全世界最大的家具企業來說是令人驚訝的，究竟是什么原因使宜家家居在中國市場上遇到了“瓶頸”呢？本文將從宜家的產品入手研究中國消費者的需求，據此提出宜家產品在中國市場的調整策略。

[關鍵詞]宜家家居；消費者需求；瓶頸

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.12.050

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）12-00-02

1 研究背景

提起宜家家居（以下簡稱“宜家”），大家一定不陌生，不少消費者的家中都可以看到宜家產品，它是一家瑞典的家居企業，成立于1943年，“為大多數人創造更加美好的日常生活”是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終秉承著“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨，以提高人們的生活質量，促進企業發展。目前，宜家在全球26個國家和地區擁有303個商場，其中有16家在中國大陸，分別在北京、天津、上海（兩家）、廣州、成都、深圳、南京、無錫、大連、沈陽，但是最近幾年，宜家在中國市場的投資變得很謹慎，重點開發有發展潛力的市場，而不是面向所有的一線城市。

但其實宜家在中國的發展現在遇到了一些“麻煩”，雖然宜家的店面在中國大陸不斷增加，但速度增長緩慢，被稱作“蝸牛速度”，營業額在最近幾年雖然有了提高，但在很大程度上歸功于“降價潮”，降低價格讓宜家在中國的業績開始有所起色，但是表面的繁榮并不意味著新機遇的來臨，相反，筆者覺得宜家在中國市場遇到了發展“瓶頸”。

2 宜家產品現狀

2.1 宜家產品的優勢

首先，宜家一直以“小空間大容量”為其產品特色，強調其收納功能強大，減少空間的占用；其次，宜家家居一直想創造出一種“溫馨的家”的感覺，所以在宜家賣場中有很多樣本間，增強了消費者的感官認同，教會人們怎么去設計和裝飾房間，“家”的主題是首要的，因此它做的比較成功；以往在中國市場，人們從來沒有看到過這種模式去購買家具，“家具超市”對于人們來說有點不能想象，家具需要占用的空間很大，這么大的物件怎么用超市的形式去經營呢，但宜家給了人們這個理念，家具也可以以超市的形式經營，而且在宜家店里，人們可以隨意拉開抽屜，坐在椅子上歇一下，躺在床上感覺是否舒適等，這與人們平時去家具店是完全不一樣的感受，消費者對家具的了解更深入、更直觀，因此非常受消費者的歡迎，即使不買家具，進去逛逛也是很享受的，很多人因此把這里看成了休閑的好去處；最后，宜家的產品設計十分精巧，很多生活上的細節，人們都沒有注意到，到了這里才發現原來家具也可以這樣使用，也可以這樣擺放，也可以有多種功能，它的產品設計使人們對物品的擺放和使用有了新認識，這也是其產品非常受歡迎的一個主要原因。

2.2 宜家產品的劣勢

首先，宜家的產品一直以來都是以低成本出現的，不斷降低的成本，對家具行業來說不是容易的事情，其要么是開發新型材料，要么是在現有的產品上減少用量，而后者是比較常見的，因此曾有宜家使用廢料填充的事情發生，但這樣的低成本是不能滿足客戶需要的。其次，在國外的家具市場上，室內裝飾是比較多的，會顯得有家庭氛圍，宜家在國外是很平民化的產品，一旦損壞或者不喜歡，人們可以隨意處理，因為它的平民化價格，因此在國外有各種的跳騷市場供人們去交換喜歡的東西，所以在國外的消費者看來，家居物品可以賣，可以交換，可以扔掉，可以贈送友人，處理的途徑和方式很多，但這種處理方式對我國來說就少了很多，降低了家具產品的價值；再次，宜家產品在國外的定位是中低收入階層的消費者，而在中國的定位是中高檔收入者，這個定位有點尷尬，中高收入者會認為這個價格很低，不能體現家庭的品味，而中低收入者認為這個價格性價比不高，所以定位也是一個問題。

3 宜家產品在中國市場遇到的“瓶頸”

3.1 房子的大小決定了家具的樣式

中國人一輩子就買一套房子，買了房子當然要精心地進行裝飾，加上用畢生心血買的房子的第一次裝修，種種理由讓人們對待這件事非常的重視，每一個家庭裝飾裝修的花費驚人，有句話叫“我買得起房子就一定裝修得起”，在這種理念下，豪華裝修就成為了理所應當的事情，再加上高度重視，所以人們買家居品的檔次就不是要買得起這么簡單的事情了，必須“夠檔次”，才能與上百平米的房子相得益彰，高質對應著高價，而宜家被消費者認為是低廉實用的家具，所以其低價格在中國的家居市場上缺乏人氣，影響了宜家的產品銷售。

3.2 宜家現有的營銷模式難以擴大消費者的群體

去過宜家店的人都知道，在宜家店里看到最多的群體就是年輕人，其余群體只是覺得形式很新穎，但是宜家的產品卻很少能吸引到這些人。宜家旨在提供種類繁多，美觀實用，人們買得起的家居用品的同時，努力創造以客戶和社會利益為中心的經營方式，關注環保及社會責任等問題。而年輕人比較關注的是外觀、鮮艷的顏色、簡潔的款式、低價格、奇形怪狀的、容納大等特點，所以宜家的產品很難吸引到所有的人，沒有像在歐美市場中那樣有廣泛的客戶群體。

4 宜家產品在中國市場的策略調整

在現代中國市場上，宜家應該進行一些戰略調整，扭轉這種叫好不叫座的局面，宜家在中國的市場上可以多關注以下兩個群體。

（1）工薪階層：這個群體對家居的價格比較敏感，如果是經濟適用房，住房面積一般都是比較小的，這與宜家所要倡導的小空間大容量相符合，同時宜家產品的價格也比較適合這個群體。低價格是宜家理想、商業理念和概念的基石。所有的宜家產品背后基本的思想是低價格會使種類繁多、美觀實用的家居用品為人人所有。

（2）年輕一族：這是宜家最主要的客戶群體。這部分群體，有接受新鮮事物的意識，近些年來外國文化不斷涌入中國，頗受年輕人的喜歡，從每天高朋滿座的肯德基和麥當勞就可以看出，宜家的文化理念比較吸引人，比如：可以隨意躺下試試的床，自由打開的衣柜、累了就可以坐的椅子，很人性化的管理，與中國傳統的家居店形式完全不同，年輕人需要的是美觀實用又便宜的家居用品，并能夠彰顯年輕人個性的家居產品，不走尋常路，宜家產品是非常適合年輕人的“胃口”的。還有一點，也是要特別注意的，剛畢業的大學生、進入到大城市打工的年輕人，由于經濟原因，不可能馬上擁有自己的住房，所以其一般都是租住，雖然只是租住，但是年輕人對室內的環境一點都不馬虎，由于可能需要經常搬遷，大件的家具，不方便經常搬動，所以靈巧的、可隨意拆卸的家具就成為了他們的最愛，宜家除了擁有這些優點外，在價格上還有優勢，因此，宜家在年輕人中很有號召力。

5 結 語

宜家在中國市場的發展過程中，要立足于當地市場，因為我國在國情上、消費習慣上都與歐美人有很大的不同，所以宜家要從中國市場的實際情況出發，了解消費者的需求狀況，真正滿足消費者的需求，才能在中國市場上突破“瓶頸”。

主要參考文獻

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