大金 以敬畏之心做市場

連曉衛

伴隨著經濟繁榮所帶來的消費升級，城市化進程的快速推進，中國已經成為全球最大的新興市場，也成為外資品牌發展的沃土，但家電市場卻極為特殊，近幾年很多外資品牌都先后用實際行動證明了對中國市場的不兼容，能夠保持良性增長的外資品牌可以說是屈指可數，而大金就是這少數企業其中之一。

以北方市場為例，在2014年時，大金家用中央空調在整體北部大區的銷售規模僅為1億元，2017年，僅北京地區的銷售規模就能夠超過4億元，短短三年翻了四倍，在整體家電行業中，也是少有增幅。大金在中國家用中央空調市場的高速增長，與中國消費者對中央空調的接受度不斷提高，市場本身增長對企業的促進有關，但最為關鍵的則是大金用獨具特色的產品戰略、銷售戰略、服務戰略引領市場，使產品及服務均獲得消費者認同，客戶變成品牌口碑的傳播者。

在北京的一些別墅區，如果以前每3戶中有1戶選擇大金中央空調，那么現在至少是有2戶會選大金，甚至在一些高端別墅區內，大金中央空調可以達到90%的占有率。包括在北京的公寓房市場，大金中央空調的占比也在不斷提高。2017年5月6至5月7日，大金在北京嘉里中心酒店舉辦了一場“金致生活節”，5月7日下午，本刊記者走進活動現場，近距離了解大金的產品，感受其到底有哪些不同之外。

強化與客戶間的溝通互動

記者進入活動現場時，2天的活動已經接近尾聲，但在寬敞的主洽談區內依然有幾十位客戶在溝通洽談。圍繞于洽談區的，是按照空調安裝空間設置的真實體驗空間，實體機實景展示，配有詳細生動的圖解，并結合有相應的體驗道具，包括對配件及施工等隱蔽工程在內，也有充分的介紹。展示區間內有技術人員及銷售工程師為客戶進行產品和技術的講解，接受客戶的咨詢，在溝通中為客戶提供專業的解決方案建議。而舞臺上主持人不斷爆出的各項大獎，也彰顯出簽約還在火熱持續中。

盡管中央空調的市場認知度不斷提高，但依然有很大一部分客戶對中央空調還缺乏了解。現階段，中國消費者對中央空調的消費力不是問題，問題在于如何解決與客戶的有效溝通，讓消費者知道自己需要裝中央空調，讓消費者對產品有真實的體驗，進而了解并選擇中央空調。特別是，由于家用中央空調是專業性產品，銷售周期長，在銷售階段有專門的銷售顧問與客戶對接，施工階段有施工監理與客戶對接，安裝裝好之后有售后服務部門與客戶對接，在各環節都要保持精準的對接服務，這就決定了產品目前還是以專賣店銷售為主，不可能如大眾消費品一樣，通過多樣化的渠道銷售，讓消費者隨處可見。因此，更需要品牌商在品類推廣上做更多的投入，走出去專賣店，開展主動營銷，增加與消費者的互動。

大金（中國）投資有限公司華北統括部營業本部家用中央空調推進部張劍華部長告訴記者，“金致生活節”是以增強與用戶互動為出發點的品牌體驗活動，自2014年推出以來，每年兩期，至今已持續辦了4年，到現場的客戶都在逐年大幅增長。活動是由大金分公司牽頭，選擇好的場地，給客戶準備很多禮品等，區域經銷商集體聯動，相當于大金公司出資統一給經銷商辦展會，讓受邀到活動現場的客戶能夠享受實際的優惠。比如，一些試銷的新款產品，可以給客戶做免費升級。而為了讓更多的消費者來到活動現場了解中央空調，大金公司的業務經理也會幫助經銷商制定詳細的客戶邀約計劃，輔導經銷商做客戶邀約的實施等，最終將客戶邀請到現場洽談。

今年除現場20家經銷商以外，場外還有近40家經銷商也在同步聯動，并且“金致生活節”首次引入方太、TOT。立邦品牌，合作品牌不需要承擔場地費，只出樣機進行裝修展示即可，大金將合作品牌的展示空間與中央空調相結合，即突出空間解決方案的專業性，同時也讓到現場的消費者能夠享受更多品類的產品優惠，以給客戶提供更多附加值。在2天的活動中，大金空調的簽單金額達到7000多萬元，客單價高的達到20多萬元，低的3萬元左右，平均客單價7萬元。而TOT。方太、立邦也分別有幾十單的簽單量。

為客戶提供有價值的體驗增值

客觀來講，隨著產品的不斷成熟，中央空調的市場價格也在呈現慢慢下降的趨勢，但大金從來不做降價銷售活動，而是把大量的費用投入至產品研發上，通過不斷推出讓客戶有更好體驗的產品，保持市場價格的穩定，使產品走在行業最前列，并且整體市場口碑也非常好。

以大金今年主推的客餐廳中央空調新品為例，在家用中央空調的銷售中，室內裝飾工程師是極為重要的銷售渠道。對于設計師來講，都希望做很漂亮的室內設計，但由于傳統風管機空調在吊頂安裝時必須要考慮配合空調氣流組織，其出風口處如果設計有燈槽，很容易阻擋氣流到達人員活動區域，影響制熱和制冷，因此，在設計燈池時就要避開，這讓追求完美的設計師會產生自己的設計有 “瑕疵”的缺憾。

今年大金新推出的單向氣流客餐廳空調，平滑的面板，可閉合的風口，各種造型的燈池設計都不會影響空調使用效果，讓設計師可以任意發揮。包括配套所推出不同色彩的面板，均可與室內設計相得益彰。例如，金色面板在別墅大宅高檔用戶的配套設計中極受歡迎，粉紅色的面板則是在兒童房中應用很多，銀色面板與高檔燈具開關的顏色很相似，近期大金還會推出更為精巧的遙控器等，這些細節之處的改進，能夠有效解除設計師的一些擔憂，滿足他們的需求，因此，新品很受設計師的歡迎，消費者的接受度也極高。

盡管從客戶的角度來講，與購買中央空調時一次性投入幾萬元相比，新產品多出1000～2000元不會有太大的感覺，但大金會告訴用戶，新產品多出的2000元給他帶來的價值是什么？所以，“金致生活”主題活動，也是請用戶到現場，與銷售顧問、經銷商一起交流，讓客戶在充分交流并體驗產品的基礎上，最終形成購買。在本次的“金致生活節”中，客餐廳中央空調新品售價最高，但賣得最好，這說明，消費者愿意為能夠帶來更好體驗的新功能而買單。

更理解消費需求的核心訴求

可以說，大金在中國家用中央空調市場發展的十幾年間，一直根據中國市場消費需求的變化在改進產品，并精準定位品牌的核心價值，用貼合用戶需求的產品打動市場、開拓市場，贏得用戶的信任和口碑。

十幾年前，消費者對中央空調還所知甚少，與單體機相比，中央空調最為突出的特點就是可以讓消費者家庭裝修設計如同賓館一樣，讓裝修更高級、更美觀。所以，大金家用中央空調第一代產品面向消費者提出“以藏為美”的核心價值點。

第二代產品則強化功能升級，除以藏為美外，產品增加了3D氣流，使空調不單單是制冷、制熱，而是3D立體送風，氣流可吹到房間各個角落，給消費者提供更為舒適的解決方案。第二代產品自2013年推出至2015年時，僅兩年多已經成為消費者購買中央空調時的必選產品，全面進入至消費者家庭。

第三代產品在前兩代產品優良性能的基礎之上，又增加了智慧眼，智能3D感知室內的氣流，如果人離開室內，在20分鐘后，空調就會自動啟用節能運轉模式，制熱時比設定溫度低2℃，制冷時比設定溫度高2℃，當人回到室內時，機器又會自動回到原來設定的運轉模式。還能夠智能感知室內是否有兒童，如果有，空調的風不會直接吹到小孩身上。

空調的工作原理是將房間整體溫度降低，使人體感到整體的舒適感，智慧眼的應用可以解決用戶很多實際的問題。除此以外，第三代產品中還包括溫濕平衡機型，可以同時解決房間濕度及溫度問題，也極為暢銷。

因此，大金對產品的升級是基于更理解客戶的需求，不斷的進化。例如，近兩年新風產品極受關注，大金在十年前就有新風產品，但并不是獨立的產品，而是作為家用中央空調的一部分，主要是引入新鮮的空氣，給用戶一套舒適解決方案。而且，大金新風配有全熱交換器，在排風和送風之間進行熱交換，在引入室外新風的同時，降低新風負荷對于室內負荷的影響，避免造成能源浪費，降低用戶的空調使用成本。近幾年，中國消費者對于空氣質量改善的實際需求在強化，在4年前大金就推出可過濾空氣中PM2.5的新風產品，但分體新風機有安裝施工條件要求，小戶型的用戶有需求但無法安裝，今年下半年大金也將會推出更適合小戶型安裝，具有凈化和過濾PM2.5的一體新風機型，以滿足普通公寓房用戶對大金產品的應用需求。

重視消費過程的良好體驗

體驗營銷是極有效的一種銷售方式，可以讓消費者更直觀的體驗出產品的實際效果，讓客戶知道產品實際的效果到底好不好。而大金的銷售人員會根據消費者的家庭人口構成，空間需求狀況給出合理的推薦建議。

在衛浴展區內，大金將衛浴空調與TOTO衛浴產品配套，形成完美的衛生間實景體驗區，可讓客戶體驗衛生間專用空調的制冷、制熱、除濕三重功能。張劍華部長介紹，衛生間空調是家用中央空調中的一部分，有室外機進行交換，購買大金中央空調之后才可以使用衛生間空調。銷售人員在與用戶不斷的溝通中，了解客戶的需求之后，給出合理的建議，并且會引導客戶更好的使用產品，以達到更加舒適的體驗。當然，用戶使用一段時間以后，也會知道溫度設到多少度對自己來講是最舒適的，可以自由調節，非常方便。又可以排出濕氣及霉變等異味，保持衛浴間干燥清新，所以，衛生間空調也是極受消費者歡迎的產品，安裝大金中央空調的用戶約1/3會選擇衛生間空調。

在方太的廚房電器空間，展示有大金廚房專用空調。廚房專用空調采用的是不沾油污面板，增設有過濾網，濾網一年更換一次即可，在銷售時極受女姓用戶喜愛的產品。在兒童房空間，則是則大金智能3D溫濕平衡空調和立邦漆搭配。在家庭中，老人與兒童的整體抵抗力最弱，是家庭中需要重點關愛的人群，溫濕平衡智能3D機同時還擁有去除pm2.5的功能，銷售人員會向有老人及小孩的消費者建議安裝此款機型。

除空間場景立體展示以外，在現場還有可感受產品功能特點的體驗工具。例如，有新風系統專用體驗設備，摸擬室內污染空氣源的長方型透明箱體，連接精致的工具箱，在工具箱的琉璃面板下，依次排列著鼓風機及新風機所用的初效過濾網、PM2.5中效過濾網及PM2.5強效過濾網，玻璃面板之上放置著兩臺測試儀，分別監測進風及三層過濾網之后的出風口空氣狀況。因酒店內不允許有煙，大金用點燃電蚊香后產生的煙氣替代重污染空氣，開啟演示設備之后，“重污染空氣”進入摸擬新風機內，通過測試儀上數據的變化，可以看到經過初濾、中濾、強效過濾三重過濾后，空調污染數值明顯降低。工作人員介紹說，經過三重過濾后基本能夠達到國家的相關規范，在室外PM2.5數值是400左右時，使用大金有凈化功能新風產品的用戶家中PM2.5數值能夠降至10以下，整體用戶的滿意度比較高。

在兒童房展區內有溫濕平衡智能3D機的體驗箱，記者將手伸入體驗箱內，當濕度相同時，將手伸進有溫濕平衡智能3D機的體驗空間內，空調溫度設定為27度時，就有很清爽的感受，而不具備溫濕平衡功能的機型，當溫度達到23度時，才能體驗出清爽效果，體感差異很明顯。

記者注意到，建設銀行也在現場設有展位，原來，這是大金給客戶提供的一個新服務項目。由于裝修期內有大量的采購，一些用戶在短時間集中付款會面臨資金壓力，為緩解用戶一次性付款的壓力，大金與建設銀行簽有全國性合作協議，在購買產品時，可以選擇建行分期付款方式，每月還款約1000元左右，基本是無息，并且在全國各地的建行網點均可辦理，也是很多消費者都愿意接受這種分期付款的方式。

從活動現場的出展可以看出，大金是將很多綜合性的服務方案提供給客戶，讓客戶在消費的過程中也擁有更好的消費體驗，唯有如此，客戶才有可能成為品牌永久的客戶。

提供有品質的服務體驗

對中央空調來講， 3分品質7分安裝絕不為過，設備本身只是一個“半成品”，必須要與室內裝修配合得當，還有很多都是隱蔽工程，一套家用中央空調在用戶家中保持良好的運行效果，設計、安裝、施工的重要性不亞于空調設備自身的品質。

大金認為，十分的產品*十分的安裝=100%的中央空調享受。記者在活動現場看到，在中央空調優劣施工工藝、材料對比展示區內，包括銅管、信號線、PVC管等等，大金所用的配件上均有專供大金的標志，與旁邊的一些材料相比，質量優劣差異一目了然。而且，大金不僅是有專供本品牌的配件，而且對配件同樣提供保修，例如，安裝后銅管出現問題，大金會負責。

張劍華部長介紹，大金的售后服務獨立于銷售體系，集團整體年銷售額在200億左右，每年銷售額的3%約6億左右會投入到售后服務體系的建設當中，在中國的售后服務網點均為大金公司直營，包括在一些偏僻的區域內，都建立直營售后服務網點，把更高素質的服務工程師招入至企業，這就保證了售后服務體系具備快速響應跟進解決問題的能力。當遇到用戶家中空調有問題時，售后網點首先是以最快的速度給客戶去解決問題，當問題解決好之后，再去和經銷商或供應商劃分到底是誰的責任，讓用戶真正享受到有品質的售后服務體驗。

而對于增加售后服務的作業量的產品，例如，需要定期更換濾網的新風產品，廚房空調需要一年更換一次過濾網等，越是麻煩的事情，越是跟客戶接觸多的事情，能夠和用戶互動的產品大金越愿意去做。因為，每一次給客戶服務，都是增加與客戶交流的機會，可以顯示大金與其他品牌不同之處，讓用戶記住大金。

大金在中國采用的是經銷商制，經銷商要建立專賣店，而對于經銷商數量的多少，由市場的良性競爭來決定。目前，大金在北京地區的經銷商已經達到近100家。很多品牌認為，在一個區域內，經銷商多了市場一定會不好管，很容易亂。其實并非如此，只要品牌的管理體系足夠完善，管理能跟上，就可以保持市場的良性發展。張劍華部長介紹說，大金僅北京市場的銷售人員就多達40多個，以保證能夠更為細致的服務于每個合作經銷商，當然，前提也是要選擇與企業理念一致的經銷商合作。而對于經銷商來講，只憑價格競爭生意不可能長久做下去，對品牌也會有傷害。要服務好客戶，經銷商對自身的經營就必須要有一定利潤的要求，有自己的盈利目標，盈利之后才會有資金投入到隊伍建設中。

據了解，大金對于經銷商的選擇有嚴格的評判標準，能夠達到大金的要求才會合作。對合作的經銷商會制定很多的規則，制定各種的培訓計劃，包括經銷商的人員培訓計劃在內，不斷的指導經銷商應該怎么樣去做用戶。而且大金對經銷商的施工及服務管理極為嚴格，經銷商每銷售出一臺產品，都必須把客戶的地址、聯系方式等報至大金公司，由大金公司對施工質量進行檢查，對經銷商服務質量進行監控，其核心出發點在于為讓客戶對品牌滿意。

張劍華部長說，作為品牌商，大金是對市場有一種敬畏的心態，看自己的差距在哪里，不斷的進行改善，給用戶更好的體驗，才會越做越好。而且大金在經營中，也絕對不允許暴利經營，整體價格體系對于用戶和經銷商來講都遵循公平合理的原則，合理的事情才能夠不斷發展下去，這一點也非常重要。