探索服務創新 持續深化品牌價值

龔新華

今年山東地區的家電零售市場表現穩定，對于博偉電器來講，穩中有一定的增幅。增幅的主要原因依然可以歸結為“服務”的功勞。連續幾年，我們一直主打“服務牌”，通過全員參與服務環節、開展服務活動，持續并不斷的深挖消費市場，深化品牌價值。基本上，這些年服務的理念和大戰略方向沒有變，唯一發生變化的，是不斷的強化服務細節完善和落實到位。為此，在原有的活動形式、活動對象以及服務流程上，進行了一些創新和嘗試。

淡季不淡

服務成為市場導入點

一般，每年三月份，是家電零售市場銷售的淡季。對于博偉電器來講，我們在年前針對淡季就著手制定了配合市場的節點活動，主要圍繞老顧客以及小區推廣展開，尤其是在小區推廣上，隨著市場大環境的改變，作出相應的調整，包括活動對象的調整。

過去，我們做小區活動的重點集中在新小區。前幾年房地產市場的熱度也催生了新小區推廣活動的熱度，并且新小區活動確實對銷售起到了很大的帶動作用。而今年，滕州地區也在進行房產市場的調控，新小區的成交量和入住率出現了明顯的下降。所以再制定目標時新小區起到品牌和新品宣傳的作用，不再作為重點的銷售產出對象。

而舊城區的改造和老小區的以舊換新，成為小區活動的新一輪亮點。綜合來看，入駐5～10年的老小區，是活動的重點攻關對象，尤其是8年左右的住戶，家電產品均面臨換新的情況，以這個節點介入，是比較合適的契機。

以舊家電的免費通檢和清洗作為切入點，得以順利的進駐老小區。

而與以往做小區活動所不同的是，在過去我們也做過類似的互動，但活動效果并不顯著。今年在進駐之前我們先展開一系列的準備工作，做好充足的準備，以提高活動效率。

例如，計劃在某個小區開展活動，前期我們會重點做老顧客的工作。

第一，首先調取老顧客信息。我們先把過去該小區在博偉電器購買過家電產品的顧客信息在系統中進行篩查，并發短信進行告知相關服務項目和內容，并告知對方在小區設點的具體位置。以此提高活動的參與度和可信度。如果不做提前通知和預熱，首先現場活動的參與熱情并不高；其次，一部分消費者依然比較警惕，持觀望態度；第三，如果不提前進行摸底，難以確定人員配置。提前對參與活動人數進行大概統計，可以方便現場人員、檢修工人以及信息登記、資料搜集的人員配置，避免造成資源過度和人手不足的情況發生。

第二，提前短信告知之后，還會結合博偉電器微信等公眾平臺的推廣，將服務打上品牌的烙印，憑借博偉電器在滕州十幾年的信譽，可信度進一步加強。

實際上，很多老小區用戶對家電維護并沒有概念，尤其是老年人，一方面不關注，另一方面并不愿意為此花費太多。通過免費入戶檢測，可以讓家電清洗的效果更為直觀，同時，對電路的全面檢測也可以避免隱患的發生。這些現實存在的問題如果不入戶，對方不會有直觀的感受，而當經檢測和保養看到產品的真實效果之后，加上特惠活動的配合，對方的接受度會大大提高。

活動中有很多老顧客報名參加，其中有一些老顧客家中的空調用了超過10年，現場清洗的效果非常明顯。包括洗衣機清洗。一次為一名用戶清洗洗衣機，我們兩名工作人員用了近兩個小時的時間。實際上，我們的服務范圍已經超出了本身所經營的品牌和產品，包括對其他家電產品的檢測，包括用戶家中電路、電線布置建議等等。每次入戶檢測的項目，我們清晰的在“博偉電器服務進社區電器通檢登記表”中一一標注。例如空調類產品需要包括“接線端子及其他接頭有無松動老化現象”、“室外、室內銅管連接頭有無漏氟現象”等在內的共八項通檢內容。洗衣機需要進行“檢查上排水洗衣機的排水管高度是否為80～100CM”、“觀察進、排水管、機門、過濾器門處以及內部管路及接口處是否有滲漏現象”等5項通檢。

通檢共涉及7大家電品類30多項內容。極大的帶動了博偉電器在消費層面的口碑傳播。

在這個過程中，除了促進產品換新的銷售之外，更多的是對服務增值產品銷售的促進。實際上，目前家電產品在零售價上的差異越來越小，今年我們主要依靠服務實現銷售上的增值。在清洗過程中，提高了家電清洗劑、洗衣機支架等家電衍生品的銷售比例。例如，清洗空調時我們會為用戶免費提供兩米的連接管，如果用戶有個性化要求超出免費范圍，則需要自行付費。這些都成為非常有賣點的增值產品。

針對活動，我們制定了標準化表格，標明服務人員的入戶標配，包括洗衣機底座、空調底座等相關產品。過去進行此類活動時，我們的人員主要起到提醒和告知，告訴消費者哪些配套產品更適合，很多消費者需要自行外出購買。帶產品入戶之后，我們的人員首先會告知用戶正品價格保證全國統一，同時出示明碼標價的單據，打消用戶價格上的疑慮。站在用戶角度為其提供一站式的上門服務，縮短了用戶到門店的距離，卻提高了效率。

這種帶單入戶的服務模式，為我們找到了新的市場機會。今年3月25日的一場活動，就是以服務為切入點進行市場導入和預熱。

在一場場的服務推廣活動中，不斷的積累經驗和總結，為我們持續優化服務流程提供了依據。

改進流程

提升整體服務效率

服務推廣是一個良性循環，活動做的越多，需要改進和優化的地方越多，久而久之，服務的細化和深化成為必然。

在今年的服務流程上，我們做出了幾個比較明顯的改進，均在提高服務效率上做文章。

過去，在空調拆移機過程中，我們并不負責產品運輸，拆移機之后需要用戶自行或者叫車運送產品到指定地點。現在，為了更好的提升服務，我們會告知用戶，如需用車可以提前與博偉服務車隊預約，同樣是明碼標價收費，服務便捷最大化。

第二，過去加長連接管的配送由專人負責，往往在服務旺季時配送人員奔波在幾名用戶之間，造成等待時間長，安裝效率低。發現這個問題之后，今年由安裝師傅集中解決這一問題。

一般，針對有車的師傅，加長連接管由安裝師傅自行攜帶，如果有用戶需要，直接進行現場服務；有些師傅是摩托車，并不方便攜帶，則由師傅自取，另一名師傅先做提前準備工作。這樣分工，服務效率、安裝進度均得到大幅度的提高，同時解決了師傅在用戶家中空等一、兩個小時的現象。

只要改變有利于提高服務的及時性和效率性，我們就進行大膽的改革、嘗試和調整。

所有流程的改進，終極目的只有一個，向消費層面進一步傳遞服務以及服務產品的價值。

實際上，對服務產品的打造，博偉電器在兩年前就開始著手嘗試。但對于區域零售企業來講，服務產品鏈條的打造更為復雜，周期也比較長，以延保為例。首先，在包括技術維修等整體服務力量上，尚需提升。第二，絕大多數產品的延保服務由品牌商主導，我們履行配合推進義務。

對于零售企業來講，其服務直接對象是消費者，更集中的工作在于對服務價值的傳遞上。讓消費者逐漸意識到服務不僅有價值，同時可以通過價格標簽得以量化。在今年3.15的活動中，我們推出“買家電送服務券”活動。以空調為例，服務券內容包括“兩年內免費移機”、“深度清洗兩次”等共計1100元的服務項目。將服務實際價值與銷售直接打包，保證服務的長久性和持續性。

在服務尚未完全產品化之前，服務一直是投入、而且是大投入的項目。每次小區通檢活動，除了提成，我們還需要支付師傅相應的費用，服務意味著成本。而且目前家電行業的競爭非常大，從服務角度出發，廠商共同進行產品和品牌包裝。

今年5月，格力在山東地區開展“免費維修月”活動，這也是格力第一年提出這類口號。第一時間，博偉電器的售后人員與格力著手對接，全面并全力的推動，找到雙方在服務上的契合點。

強化管理規范服務監督監察機制

在滕州家電零售市場，博偉電器率先在服務上推出了很多新的改革和嘗試，包括新規定。今天的家電市場，從任何一個群體和層面，包括整個供應鏈都在強調和強化服務。我們也面臨著創新和挑戰，但對于服務、尤其是售后服務，博偉將始終將其放在戰略位置。

在售后管理上，今年加強監管部門和主管部門的巡檢。這方面有個非常具有代表性的案例。

一次巡檢組到用戶家中檢查，看到兩組隊伍在同時作業，另外一組是其他零售門店服務人員。相比之下，博偉服務人員的統一著裝、入戶帶鞋套、專人巡檢服務質量等細節給用戶留下了很深的印象。相信用戶在繼續購買產品時將更傾向博偉電器。

巡檢過程同樣是服務理念灌輸和引導的過程。對于很多員工來講，通過巡檢的不斷監督和傳遞，在為用戶服務過程中，已經有了主動服務的意識，包括主動幫助用戶調整電線位置、進行其他非家電類產品的懸掛、打孔、拆裝防盜窗等本職之外的工作。這是加強巡檢之后在服務理念和行動上的變化提升。

同時，對服務規范也進行了相應調整。

安裝環節有一項很重要的考核圍繞顧客滿意度展開。服務滿意度在施行一段時間之后，我們曾經將對個人的考核修改成對部門團隊的整體考核。推行兩年之后，今年再次調整方向。

過去，顧客滿意度在整體工資當中的占比非常小。但今年我們強化二者之間的關系。第一，將滿意度與團隊關聯重新恢復成滿意度與員工個人相關；第二，提高滿意度獎勵提成。對于達到“非常滿意”標準的，額外給予獎勵；而對于“不滿意”，則在原有服務提成的基礎上進行獎勵下調。將滿意度考核重新與員工個人績效工資直接掛鉤。

管理規范的出臺，成為除理念上引導之外，再次為員工下達了服務規范的硬性指標。理念引導和績效刺激雙重管理方式下，全體員工對服務的重視再提高一個臺階。對于服務的約束和管控需要全面化。

每年，博偉電器都會在大方向不變的前提下做細節上的調整。實際上對于零售業來講，萬變不離其宗，細節決定了在市場上的成敗。服務是投資，市場回報已經體現在銷售上。今年五一當天，博偉電器空調品類銷售與去年同期相比增幅72%；3月同期增幅達38%；4月增幅26%；除了節點控制、活動宣傳和執行到位之外，服務在其中扮演了重要的推手。服務之于博偉電器，已經成為品牌價值非常重要的一部分。活動服務化是我們跳出價格競爭、跳出固化常規推廣模式的嘗試，這種嘗試是有效的、且長期的。