浙江農產品綠色營銷渠道建設研究

壽怡++顏青++姚水瓊++梁海紅++陳蓉泉

摘要：指出了開展農產品綠色營銷渠道是浙江省實施可持續發展戰略的需要。通過相關背景研究，以武義牛頭山農業開發有限公司為例，分析了浙江農產品營銷渠道現狀，探討了影響綠色農產品營銷渠道的主要因素，并提出了綠色營銷渠道建設相應的策略。

關鍵詞：農產品；綠色營銷渠道；武義牛頭山

中圖分類號：F323.7

文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2017）10025702

1 課題背景及意義

浙江是個農業大省，農業是國民經濟的基礎，在農業領域實施綠色營銷是浙江農業可持續發展的必然選擇。為了讓浙江農產品更具國際競爭力，順應社會可持續發展戰略，同時迎合綠色消費的傾向，發展綠色營銷是浙江政府以及農產品企業必須考慮的問題。

該課題以國內外農產品綠色營銷渠道建設方面的研究成果為背景，以武義牛頭山農業開發有限公司為例， 結合當前我國綠色農產品營銷流通領域各個要素的實際情況，從渠道結構與渠道關系方面對綠色農產品的營銷渠道進行了探討，主要以顧客需求為核心，通過分析浙江農產品渠道現狀，探討了影響綠色農產品營銷渠道選擇的主要因素，提出了綠色營銷渠道建設相應策略，讓農產品的安全供給和農民增收真正落到實處。

2 浙江武義牛頭山農業開發有限公司渠道現狀

浙江武義牛頭山農業開發有限公司坐落于中國有機茶之鄉——浙江武義的國家級牛頭山森林公園腳下，公司注冊資金300萬元，是一家集休閑觀光旅游、宣蓮茶葉種植、加工、銷售為一體的農業龍頭企業。公司擁有的農產品加工廠，占地700多m2，座落于西聯壺源村貢品宣蓮發源地、國家級森林公園牛頭山山腳下。公司經營的產品銷往全國各地，一直深受消費者青睞。

在“互聯網+”的時代，公司與時俱進，引進物聯網先進技術，例如：應用種養結合生態模式和物聯網技術；配置輕音樂發展生態“蓮-魚”共生種養模式。公司在基地園區裝配太陽能殺蟲燈、配置輕音樂，把貢品宣蓮發源地古跡文化與現代高新農業技術相接合。公司通過配備高清攝像頭，實現了園區全天候無線監控管理，隨時了解基地動態和作物長勢，并作出及時的調整。企業目前農產品營銷渠道主要有以下幾種。

（1）直接營銷渠道模式。直接渠道，產品流通過程無中間商的參與，產品直接從生產到終端消費者的一種渠道類型。農產品直銷的這種方式縮短中間流通環節，最大限度地確保綠色產品的品質。公司所生產的宣蓮茶葉直接通過大型農貿市場銷售到客戶手中。

（2）合作營銷渠道模式。企業目前主要采用“公司+農場+合作社”的生產經營模式，以及“公司+電商+微商”的電子商務兩種形式。 目前，公司一方面與當地多家銀行、政府單位、學校以及多家民營企業建立合作關系，定期向這些單位輸送新鮮農產品以及深加工產品。另一方面，公司與當地合作社合作，擴大產業規模，以滿足廣大消費者的需求。近幾年，隨著互聯網的不斷發展，企業開始走上線上銷售的渠道，成果顯著。

3 影響浙江農產品綠色營銷渠道優化潛在因素

3.1 農產品營銷的市場主體綜合素質有待進一步提高

在農產品市場營銷中，主體參與者包括農戶、小企業主、零售經營者、龍頭企業、大型超市等。對于農戶所創造的價值，主要體現在農產品質量、先進的種植技術、生產效益的提高。在這一方面，農戶的知識和技術還有待進一步的提高； 另一方面，對于一些零售經營者而言，過分追求利益最大化，與農戶和顧客存在一定利益沖突，甚至會存在一些道德風險。

3.2 農產品銷售渠道單一

農貿市場一直是我國農產品營銷渠道中最為重要的銷售終端。但這種方式存在諸多問題：比如，經營主體分散，導致市場監管比較困難；市場設施不完善，對于食品安全存在隱患。近年來，連鎖店和超市的農產品銷售業務呈現增長趨勢，但以目前的銷量來看，仍然比較有限。從農產品品種來看，蔬菜、果品、肉類、禽蛋、水產品等主要通過農貿市場銷售，而罐頭、糧油等深加工產品在超市有較明顯增長趨勢。

3.3 相關的法律、法規不完善

農產品市場渠道營銷方面相關法律文件不健全，缺乏可操作性。存在有法不依、執法不嚴的問題。必須加強法律建設，加強市場監管，保證公平交易，公平競爭，使農產品營銷渠道體系建設規范化，制度化。盡量避免出現竄貨現象。

4 優化浙江省農產品分銷渠道的策略建議

4.1 提高市場參與主體的規模化、組織化程度

農戶、中間商以及銷售商都需實現規模化和組織化。規模化和組織化有利于各方資源的優勢互補，形成一個利益共同體，更能進一步提高抗風險能力。小規模的農戶在交易中，特別是在談判中，勢力薄弱，增加了交易的風險和不確定性，從而導致市場交易成本高，而若形成規模較大的組織，會具有將強的談判能力，交易成本也會隨之下降。面對分散化的農戶，可以建立合作經濟組織，實現農戶合作經營。

4.2 優化渠道結構，提高農產品流通的市場范圍

浙江省農產品的銷售有較強的地域性，產品多在附近銷售，使得農產品在靠近產地附近陳能過剩、低價銷售，而在產品遠離市場地區，又面臨短缺、供不應求的現象。由此可見，農產品的渠道如何延伸，如何獲取更全面信息，如何提高物流的運輸能力以及如何提高保鮮技術、加工處理技術等都可以幫助農產品的擴大輻射區域。

4.3 建立健全農產品批發市場法律法規建設

根據當前農產品批發市場發展特點，以及未來發展趨勢，制定相應的法規。比如對批發市場開設審批、管理制度、交易者資格、規劃布局、軟硬件設施、質量監管、服務標準、交易規則等做出明確規定，將市場建設納入法制化發展軌道。

4.4 農產品交易模式多元化

傳統農產品交易方式往往中間環節耗時，造成產品運輸過程當中的損耗和儲藏問題。隨著而電子商務的發展，農產品應該建立起一套完善的信息網絡體系作為多元化的營銷渠道。比如，①建立快捷、有效的農產品市場信息網絡平臺：建立網上莊稼醫院，給農戶提供農產品生產相關資訊服務。②建立農業研究機構。研究機構通過分析和預測未來農產品市場供應趨勢和價格變動，進一步指導農民和銷售商按照市場需求安排生產和經營。③與農業專業相關的院校合作，可在校內建立實訓基地，發展深加工產品。

4.5 建立農產品渠道網絡，利用O2O模式可以建立新的流通體系

建立“農產品在線交易平臺+實體店+渠道建設+經紀人”的渠道模式。通過建立交易在線平臺，實現了農產品的信息流通和交易電子對接，同步通過實體店提供類似賣場的展示和銷售功能，作為一個流通的重要節點，并通過諸如渠道建設實現區域和地域的覆蓋。通過信息平臺，可以向消費者展示商品背后的故事。農業電商目前以女性客戶占廣大群體。綠色農產品滿足她們對健康生活理念的追求，同時，網購這種便利的生活方式備受年輕女性客戶群的青睞。在商品配送方面，可采用第三方配送方式。篩選優質商家進行合作，并根據不同商家商品特點確定多樣包裝方式，如順豐優選、頂點、沱沱等合作品牌將采用自有物流，根據商品需要進行保溫處理等，以保證水果、生鮮食品的新鮮，確保用戶體驗。

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