農企是多子多福還是優生優育？

趙曉萌

過去幾年，洽洽一直在推出新品：啵樂凍、冰奶、喀吱脆、豆類……但截至今年第一季度，洽洽70%的收入依然來自葵瓜子。洽洽食品的做法，是多元化經營，還是不務正業？對于農業企業而言，到底該多子多福，還是優生優育？

瓜子老大業績股價雙雙下滑

根據洽洽食品一季度財報顯示，報告期內，公司實現營業收入7.99億元，同比減少7.13%；凈利潤0.77億元，同比下滑17.35%。不僅是近年來業績首次雙降，也是繼去年年報凈利潤下滑后的再次下滑。業績下滑也伴隨著股價下跌，股價一度跌幅達5.05%，創一年來新低……

春節是炒貨類產品銷售的旺季，以瓜子為主營業務的洽洽食品本該迎來大豐收，但是卻遇到業績雙降的尷尬局面。一季度業績的下滑對于洽洽食品來說較為嚴峻，這表明洽洽食品品牌度的下滑，更是核心競爭力出現了問題。

這讓洽洽食品迎來了上市以來的最大壓力。洽洽食品上市之后，一直想依托現有渠道和品牌，加碼休閑食品，成為平臺型消費類公司。在增加新產品方面不遺余力，推出有啵樂凍、冰奶、喀吱脆、豆類、原香瓜子、花生等新產品。

但新品的增加并未影響洽洽食品的瓜子業務在整體業務中的占比，瓜子業務仍然一家獨大，但也遇到了增長天花板。翻看近年來洽洽食品財報，瓜子業務一直是大頭，洽洽食品2016年財報顯示，葵花子業務營收為25.35億元，占總收入的72.17%，毛利率為33.43%，同比下滑1.75%。業績承受壓力，如何解壓是洽洽食品要做的一道思考題。

缺乏定位的多元化終成困局

回首洽洽近年來的動作，想要突破瓜子業務一家獨大的局面，多元化布局成為洽洽食品的首選，但至今均未見成效。“不務正業”的洽洽食品，正在面臨來自業績等多方面的壓力。

2015年4月，洽洽食品宣布將自己主營飲料和果凍業務的子公司合肥華力食品有限公司75%股權轉讓給合肥動力食品有限公司。兩年前，洽洽曾重磅推出的“啵樂凍”也從洽洽的產品序列中剝離出來了。而洽洽剝離果凍業務被業內普遍看作是洽洽多元化遇阻、回歸以瓜子炒貨等主營業務的開始。

和眾多食品企業一樣，多元化是洽洽食品最近幾年的經營主旋律。早在2010年，洽洽便開始涉足薯片，隨后又相繼進軍調味品以及果凍行業。洽洽更是一度把瓜子以外的業務收入占比目標定為50%。不過，洽洽多元化的步伐似乎并不順利，截至去年洽洽食品瓜子以外的業務收入仍占27%左右，距離50%的目標依然遙遠。

然而，這并不是洽洽在產品多元化道路失敗的個例，公開資料顯示，洽洽在2013年把果凍產品納入自己新產品名錄的同時，在2013年8月19日還收購了江蘇小康牛肉醬并且改名為“洽康”。洽洽在為此次收購發布的公告明確指出，其基于公司戰略規劃，為豐富產品品類，實現公司向調味品行業的戰略拓展。但是，當時洽洽食品財報顯示，啵樂凍果凍運營兩年虧損2000萬元，牛肉醬業務也在此前洽洽食品的“豪言壯語”中損失100多萬元。

多元化失敗誰之過？

其實，一個企業不滿足于現狀、敢想敢做并沒有什么錯，在洽洽做大做強之后，開始實行“多元化”戰略，也不是沒有道理。畢竟企業一旦發展到一定階段，都力求尋找新的增長點，而多元化也不失為一種良策。但為什么洽洽做多元化就接連受挫呢？根據公開資料分析，大概有幾個原因：

多元化跨度太大，資源分散

洽洽從做瓜子到做果凍、薯片，行業跨度太大，把資源分散到不同領域，偏離主業的做法不僅很危險，不能發揮五指合拳出擊的效果，還造成品牌效應不能有效發揮。而且，無論是果凍市場還是薯片市場，都已經有了占絕對市場份額的品牌，洽洽想要撬開一個突破口其實并不容易。

違背定位理論，消費者心智定位不清晰

所謂定位，其本質是經營客戶的感覺，就是讓產品的定位鎖，像釘子一樣釘到消費者心中。而洽洽是做瓜子出身的，長期以來本已在消費者心中形成一個很好的定位，但后來洽洽又做果凍和薯片，不僅是以做瓜子的思路去銷售，并且打亂了原有的產品定位，造成消費者心智定位不清晰。一頭霧水的消費者自然不會買洽洽新產品的賬。

分散注意力，不利于打造爆品

近兩年，洽洽食品由于多元化經營，在主業上并沒有認真經營，雖然現在瓜子業務依然是老大，但是在業績方面并沒有多大提升。但在產品為王，服務制勝的時代。過多的分散精力去經營不相關產品，對于主打產品的投入就會受到影響。

相反，洽洽在炒貨及瓜子行業有多年積累，若能精耕細作這一塊業務，大力度打造相關多元化的爆品，反而更加有利。

如何規避“多元化”陷阱

結合洽洽多元化受挫或失敗的案例，業內人士見仁見智說法不一，但據農產品行業人士分析，透過洽洽的失敗案例，農業企業可以從以下幾個方面規避多元化陷阱：

聚焦主業，開展相關多元化戰略

所謂相關多元化戰略，是指進入與公司現在的業務在價值鏈上擁有競爭性的、有價值的"戰略匹配關系"的新業務。與非相關多元化相比，相關多元化戰略不僅可以將專有技能、生產能力或者技術由一種經營轉到另一種經營中去；還能在新的經營業務中借用公司品牌的信譽，且能夠創建有價值的競爭能力的協作方式實施相關的價值鏈活動，降低成本。

而在業內看來，洽洽此前在果凍、牛肉醬等產品上的失敗，很大程度上是非相關多元性惹的禍，企業的資金、資源、經歷都被分散，因此利潤的下滑在此階段是必然的。如果洽洽想繼續推行多元化戰略，那就應該首選與主業契合度較高的產品。對品牌關聯度不高的產品可以考慮果斷舍棄，避免陷入持續補血的惡性循環，及時止血。

圍繞產業鏈深度開發

產業布局打通上中下游，“深挖墻，廣積糧，緩稱王?！崩们⑶⒐献右延械漠a品采購渠道，開發洽洽葵花油、洽洽芝麻油、洽洽花生油、洽洽食用調和油，主打綠色、純凈、健康、無污染。做好產品深加工，減少物流采購等管理成本。

近兩年，洽洽食品由于多元化發展，在主業上并沒有認真經營，雖然在瓜子業務方面是行業老大，但在該產品的業績提升方面沒有去發力，更沒有進行產業鏈深度開發。

翻看洽洽的歷史，此前洽洽經過多方努力，站穩了中國堅果炒貨類休閑食品的龍頭地位。如今食品消費整體低迷，此時的洽洽正處于多元化布局上的關鍵期，仍需聚焦主業，切不可舍本求末。

挖掘亮點，打造爆品

所謂“爆品”，原本是淘寶店主們集體發明的營銷利器。后來，這一詞匯被引申和發展為爆品思維，其含義為打造讓顧客尖叫到爆的極致產品，同時銷售量也能爆棚。深諳此道者，都會聚焦在很少的產品上，以自虐狂加偏執狂的態度打磨出極致的產品，顧客尖叫的同時伴隨著的是口碑的爆棚。爆品思維成就了一系列品牌，其中最為引人注目的有特斯拉、小米等等。

作為農產品企業，一定要注重加大對市場研究，對消費人群、消費行為、消費心理要進行深入的研究。比如開發適合年輕消費群體的新產品，新產品推出初期，一定要拿得出讓消費者眼前一亮的爆品或者有話題感、吸引眼球的產品，在短時間內形成廣告宣傳的效益最大化，為企業制造新的贏利點。