2017農產品品牌營銷十大趨勢：消費意識篇

崔明理

近年來國內消費者，特別是城市消費者的消費方式和消費動機發生了顯著變化。 通過與來自中國各地的消費者和不同背景的客戶的深入互動，來自英國的咨詢公司——凱度積累了廣泛而豐富的經驗，并從消費意識、生活方式演進、人口結構變化三方面進行梳理，提煉成中國城市新消費者十大趨勢。城市新消費者的消費趨勢對我們打造農產品品牌有什么借鑒意義？讓我們一一為您解析。

中國消費者現在已經是更加自信的個體。受西方文化影響，現代生活方式和物質的豐富已經喚醒了他們的“自我”意識。這種價值和心理的轉變催生了幾大消費者趨勢：

我要我不同

隨著消費者的基本需求得到滿足以及市場的蓬勃發展和產品琳瑯滿目，導致商品知名度高的大品牌已經不足以成為產品大賣的保證。新生代消費者不會滿足于那些大眾品牌，而是需要足夠獨特的、能夠讓自己顯得與眾不同的品牌。這種消費者需求的第一受益者無疑是高端以及奢侈品牌，因為它們奢侈的價格賦予了這些品牌一種與生俱來的優越性。最近，小眾品牌增長勢頭迅猛。這些小品牌通常都有自己主打的創新產品，能夠近乎完美地滿足一些特定消費群的獨特需求。更重要的是，它們的小眾標簽有助于幫助它們的消費者實現標新立異的夢想。

對農產品品牌營銷的啟發：去年在江蘇蘇州舉辦的全國“互聯網+”現代農業暨新農民創業創新論壇上，農業部副部長屈冬玉在講話中指出，應當把握好信息技術的“三大規律”：摩爾定律、長尾理論、梅特卡夫定律。其中的長尾理論說明，伴隨互聯網經濟的進一步深入發展，眾多小眾農產品搭載“互聯網+”這趟高速運轉的經濟列車，匯聚成與主流產品相匹配的市場能量。

消費者對千篇一律的工業流水線產品出現了疲軟心理，在農產品領域亦是如此。在個性化、新奇化、訂制化上下功夫，不失為一些原本小眾的農產品發展的突破口，也為一些原本不知名的品牌打出名氣創造了條件。前些年土雞、土豬肉的流行就是這一消費心態的反映。眼下，靖州楊梅、文宮枇杷、株洲黃桃等一些原本“養在深閨”的小眾地域品牌，也可以借助農業電商，讓更多的消費者知曉和購買。這不僅僅是銷售地域的擴大，更是品牌影響力的幾何增長，促進當地產業發展邁上新臺階。

生活小確幸

“我不想為別人而活，相比而言，我的感受更重要。”

自我定義的幸福感已經替代傳統上對成功的定義（即財富和地位），成為人們新的追求。隨著生活水平提高，許多人開始選擇一種更輕松、更平衡的生活，而不是孜孜不倦地艱難攀登事業、財富和社會地位階梯。這種心態的變化影響著人們如何選擇自己的職業、選擇和誰共度時光。有些人開始向二三線城市回遷。基于互聯網的小企業成為新的職業選擇，使人們能夠更好地控制自己的生活，人們有條件選擇花更多時間陪伴親朋好友。在他們心中，與單純的金錢上的成功相比，幸福感和健康的分量越來越重。隨著工作以外的空閑時間的增多，人們培養起了各種業余愛好。

對農產品品牌營銷的啟發：在品牌溝通傳播中描述各種不同形式的幸福生活，例如，活在當下、自給自足與奢華的比對，生活與工作的對比。同時，利用休閑場合吸引消費者參與品牌互動，比如郊游、周末市集、藝術博覽會等等。近年來，在北上廣等城市興起了農夫市集，這是一種在參與式保障體系（PGS）、社區支持農業（CSA）等理念影響下的生活方式“復興”，形式上與過去農村趕大集相仿，但時空變換為城市、周末，參與者也變為城市居民與近郊農戶。農夫市集既強調農產品的綠色天然，更強調消費者與生產者面對面的互動。對參與其中的消費者來說，不僅是單純地購買令他們放心的農產品，還在于找尋生活中的幸福感——輕松愜意地與農戶溝通，安心挑選剛剛采摘下的農產品，在市集中感受生活的“煙火氣”。在不知不覺中，品牌與消費者拉近了距離，建立了情感聯系。

珍惜我自己

“雖然我的家庭和社會義務很重要，但是，我也要很好地顧及我自己的需求。”

“一個人只有對自己好了，才會知道如何欣賞和感恩生活。”

現代生活方式和西方價值觀正影響著中國消費者對自己與家庭和社會、世界關系的看法。“三從四德”和“小我”等傳統的價值觀正受到日益增強的“自我”意識的挑戰。

對農產品品牌營銷的啟發：針對“小憩一會”場合的產品創新。2015年，香飄飄奶茶在快消品行業出現持續低迷的情況下，其廣告主題從“圍起來可繞地球一圈”轉變為“小餓小困，喝點香飄飄”。該廣告語在業內被奉為經典，因其抓住了在快節奏的當下，消費者渴望更好“照顧自己”的心理。奶茶品牌推出“好喝”口號，缺乏獨特性，傳播效果自然不佳。但是，現在香飄飄對接消費者需求，打出“小餓小困，喝點香飄飄”的口號，指向明確，告訴消費者可以在饑餓、疲勞的時候來一罐奶茶，以消費者的立場考慮問題，自然能獲得大家的認同。

在品牌溝通傳播活動中利用自我獎勵、自我犒賞的話題。自己和家人用的產品，應該用質量最好的。生產者喜歡強調“家鄉的味道”，突出產地農戶的形象，就是這種心態的反映。鄉土作為心靈的歸宿，帶給消費者格外的滿足感和慰藉感。因此，在品牌營銷時可以突出鄉土特色，把生產者推到前臺來，能夠喚起消費者的信任感，也更容易促使消費者為這份信任感買單。

你秀我也秀

中國消費者在社交媒體上展現自己的強烈欲望就是“自我”意識的一種體現。對所有人來說，這都是一個秀秀秀時間——不只是90后或95后在發發發，爺爺們和奶奶們也樂此不疲。各種社交媒體為中國消費者提供了展示自己生活方式、品味和觀點的平臺。然而，在展示自己的與眾不同這一明顯的動機背后，還隱藏著一種得到社會認同的渴望：我發帖因為大家都在發。因此，在社交媒體上，“和而不同”對中國消費者來說是特別重要的。

對農產品品牌營銷的啟發：利用設計——具有獨特和時尚設計的品牌更有可能在社交媒體上被分享。它代表了分享、轉發它的人的品位。褚橙大火，最初就因為得到了微博大V的追捧與推介。讓意見領袖和消費者自覺轉發的動力，是褚橙捕捉到了眾人的興趣點。先是在褚時健的傳奇故事、被賦予“勵志橙”的含義，后來本來生活網又賦予褚橙“年輕橙”“親情橙”等含義，通過包裝、故事、線下活動等手段進行營銷，迎合了消費者的品位和觀點，讓人產生“秀”一把的想法，達到了“病毒式營銷”的效果。

本期我們梳理了消費者自我意識的演變趨勢，對農產品品牌打造帶來的思考與啟示。那么近年來消費者對身體健康的關注、生活節奏的加快、購物習慣的改變，以及消費者年齡層次的變化又有哪些值得關注的地方呢？對農產品品牌的打造會產生哪些影響？下期我們將從都市消費者生活方式演進、人口結構變化方面進行有針對性的分析，敬請期待。

注：總部位于英國倫敦的凱度（Kantar）是全球領先的數據、洞察和咨詢公司之一，通過全球三萬多名員工向全球100個國家的客戶提供全面的調研及咨詢服務，提供啟發靈感的研究洞察和商業戰略規劃。作為WPP集團的一員，凱度為超過一半的財富500強企業提供服務。在中國，凱度旗下的各家成員公司擁有近1500名專業研究人員。各成員公司通過在北京、上海、廣州、武漢、成都、福州等地的分公司幫助客戶在中國開展業務，并全力支持中國企業在國際上取得成功。

凱度的母公司是全球最大傳播集團之一的WPP集團（Wire？&？ Plastic？Products？Group）。WPP作為世界頂級的品牌溝通服務集團，旗下包括奧美、智威湯遜、傳立等知名廣告公司。