巴馬縣康體旅游游客滿意度影響因素分析
——基于結構方程模型視角

馮淑慧

(河池學院 數學與統計學院，廣西 宜州 546300)

巴馬縣康體旅游游客滿意度影響因素分析
——基于結構方程模型視角

馮淑慧

(河池學院 數學與統計學院，廣西 宜州 546300)

構建巴馬康體旅游游客滿意度評價指標體系和結構模型，通過實地隨機抽樣進行問卷調查獲取巴馬游客滿意度評價樣本數據。運用AMOS軟件進行結構方程模型對游客滿意度的因、果關系進行了探討，得到各影響因素之間的關系以及對游客滿意度的直接和間接影響關系及影響程度大小的結果。基于研究所得的結果，結合巴馬的康體旅游實際情況，提出“加強對康體旅游游客滿意度的重視建議”等建議，以期從學理上助力巴馬康體旅游業的轉型發展。

康體旅游；游客滿意度； 影響因素； 結構方程模型

巴馬瑤族自治縣(以下簡稱巴馬)是廣西壯族自治區河池市所轄的一個民族自治縣，位于廣西西北部。 巴馬旅游資源豐富獨特，既有百鳥巖、百魔洞、水晶宮等自然旅游資源，也有長壽探秘、民族文化等人文旅游資源，其中巴馬壽鄉探秘游已列入廣西十大旅游精品之一。巴馬在2003年11月被評為“世界長壽之鄉”，還陸續獲得了“中國王牌旅游目的地”“廣西十佳休閑旅游目的地”“廣西特色旅游名縣”等稱號。

一、研究綜述

隨著旅游業的不斷發展和游客消費觀念的轉變，游客滿意度受到越來越多的旅游業管理者和經營者的關注，重視從游客的角度提供旅游產品和服務，滿足游客個性化和多樣化的需求。游客滿意度成為了測量一個旅游目的地旅游業水平的重要指標[1]37-45。目前，在對我國旅游滿意度的實證研究中所使用的分析方法主要有模糊綜合評價法、IPA 分析法、灰色關聯模型分析法、因子分析模型法、結構方程模型分析法。如呂麗輝等人采用模糊綜合評價法對我國文化遺產地西塘古鎮游客滿意度進行實證分析，并提出了提升西塘古鎮游客滿意度的有針對性的措施[2]；曲暢基于模糊綜合評價法開展桂林入境游客滿意度研究[3]；余裕星等人運用IPA分析法與對鼓浪嶼游客滿意度進行實證分析。其研究結果顯示，自然環境和特色建筑是優勢項目，交通便利程度、社區好客度等滿意度較低，是今后建設的重點[4]；基于IPA分析法的研究則有伍百軍對森林生態旅游游客滿意度評價分析，賈愛順溫泉旅游游客滿意度的測評分析[5-6]等；方煒等人構建了游客生態旅游滿意度多層次測評指標體系，并利用因子分析法對指標體系進行公因子提取，同時分析各因子對游客滿意度的影響程度[7]；周芷莙基于結構方程模型開展江西省紅色旅游游客滿意度研究，依據分析結果提出了江西省紅色旅游具體發展建議[8]。

綜上，利用統計建模方法對游客滿意度進行分析已成為學者們關注的熱點和焦點，國內在游客滿意度研究方面也取得了一定的成果。從研究內容上看，許多學者不斷探究影響因素，諸如旅游形象、感知質量等對游客滿意度的影響。但是，有關各影響因素對游客滿意度是否有直接或間接影響，影響程度大小，以及影響因素之間關系的研究較為缺乏。而從采樣時間選取上看，已有研究多是隨機選取采樣時間，且時間跨度較短。若采樣時間范圍能夠擴大到全年甚至更長，則得出的結論應更具有代表性和穩定性。

當前關于康體旅游滿意度的研究較少，專門針對巴馬康體旅游開展的滿意度研究則更是缺乏，僅有韋福巍等人在構建游客滿意度評價指標體系的基礎上，利用因子分析的方法對巴馬游客滿意度進行過評價[9]。巴馬是康體旅游之地，長壽旅游資源豐富而獨特，發展長壽旅游是提升巴馬經濟及社會地位的有效途徑，對巴馬康體旅游進行研究有積極的現實意義。本文以游客滿意度為關注點，構建游客滿意度指標體系，利用結構方程模型建模，對游客滿意度因、果進行探索，了解各影響因素之間的關系以及對游客滿意度的直接和間接影響關系及影響程度大小，根據實證分析結果，提出針對性的建議，為巴馬康體旅游的健康發展提供參考依據。

二、指標和模型結構的構建

(一)指標體系的構建

目前，游客滿意度測評體系的構建大多數是吸收和借鑒了顧客滿意度理論，較典型的是美國顧客滿意度指數模型(ACSI)。中國旅游研究院為順應國民大眾旅游和提高旅游服務質量的需求，構建了覆蓋旅游各要素的游客滿意度調查評價指標體系[10]。本文的調查數據包括游客基本信息，旅游方式以及吃、住、行、游、購、娛和公共服務等測評指標。同時，考慮到巴馬旅游資源的獨特性，增加了游客對巴馬的旅游特色的滿意度調查，研究所采用的游客滿意度指標評價體系如表1所示：

表1 游客滿意度指標體系

表1的游客滿意度指標體系中的公共服務、建設與管理、旅游特色是經組合后得到的測量變量，這3個測量變量的細分評價指標如表2所示：

表2 游客滿意度指標體系部分測量變量的細分評價指標

(二)理論模型的構建

1．影響因素

與游客滿意度有關的主要因素大致可分為兩大類：原因因素和結果因素。借鑒國內外研究成果和實踐經驗，結合康體旅游游客的實際特點以及調研的實際可操作性，本研究采用的原因因素有城市旅游形象、游客預期、感知質量、感知價值，結果因素有游客抱怨、游客忠誠。下面對這些因素之間的影響關系機理作簡要介紹。

城市旅游形象：游客對一個旅游目的地的最初認知是城市的旅游形象，形象的好與差會直接影響游客旅游的預期、感知價值及其旅游的滿意度水平。

游客預期：游客在旅游前往往會懷著一種預期，是對即將進行的旅游的期待和期望，同一個旅游地，不同的游客會有不同的預期，而預期的高低會直接影響感知質量和感知價值。

感知質量：游客對一個旅游目的地的感知主要通過吃、住、行、娛等方面的體驗，而體驗的感知質量直接影響了感知價值和滿意度。

感知價值：感知價值是游客所能感知到的利益與其在獲取旅游體驗和服務時付出的成本進行權衡后對旅游服務效用的總體評價，游客對旅游的價值和意義的感知水平會直接影響游客滿意度水平。

游客抱怨：游客在旅游之后，若形成了不滿意的心理感受，會有一些后續行為，抱怨就是其中的一種主要體現，而且游客的不滿意程度越高，提出抱怨的可能性就會越大。

游客忠誠：游客忠誠時一種行為，是指游客出于對旅游目的偏好而經常性重游或推薦他人旅游的行為，主要受到游客滿意度和游客抱怨的直接影響。游客抱怨與游客忠誠呈現負相關，即抱怨越多，則對旅游目的地越不忠誠，推薦和重游的可能性越低，而游客滿意與游客忠誠呈現正相關關系，即游客滿意度水平越高，重游或推薦親友也去同一旅游景點旅游的可能性也就越大。

2.理論模型

根據上述的理論分析，結合巴馬康體旅游業的特點，先構建影響因素和游客滿意度的結構圖，以為下文運用結構方程模型分析方法做好鋪墊。

圖1 游客滿意度結構方程模型理論結構圖

三、樣本基本情況與可靠性分析

(一)數據的來源

數據來源于廣西旅游科學研究所提供的2016年共12個月的廣西巴馬游客滿意度調查月度數據。此調查采用問卷形式，每個月開展一次調查，且不同月份的問卷調查樣本量偏差控制在5份以內。2016年全年共發放了1 212份問卷，有效問卷 1 190 份，有效問卷率為98.18%。調查對象涵蓋了巴馬2個4A 級景區和部分3A 級景區等10余個地點的游客。問卷采用量表的形式，滿意度調查每道題目按1-10分共10個等級打分，分值越高表示越滿意，研究使用SPSS 軟件進行數據預處理和描述性分析，用AMOS軟件進行結構方程模型分析。

(二)樣本基本情況

利用SPSS統計軟件，對采集得到的問卷數據進行人口統計特征的基本情況統計，得到的結果如下(表3)：

表3 調查樣本的人口統計特征基本情況

由表3可知，在調查的2016年全年的樣本中，調查游客中以散客方式旅游的占了絕大多數，所占比例為71.0%；調查對象中男女比例基本均衡，分別占48.8%、48.9%；調查對象的年齡集中在60歲及以上，其次是25-44歲，它們所占的比例分別為36.6%、24.8%；調查對象的受教育程度以大學專科和本科為主，所占比例高達43.2%；調查對象所從事的工作大部分是與旅游行業無關的，所占比例高達84.5%，調查對象的月收入水平多在3 000元以下，其次是3 001-5 000元的水平，所占比例分別為45.1%、30.0%。

(三)可靠性分析結果

采用Cronbach’s Alpha系數值對量表的可靠性進行分析，通常情況下Cronbach's Alpha系數值在0.6以上，被認為可信度較高。

表4 Cronbach’s Alpha可靠性分析結果

由表4的結果可知，除了游客預期和游客抱怨這兩個維度的Cronbach's Alpha值分別為0.606、0.627之外，其余維度的Cronbach’s Alpha值均大于0.8，且總量表的Cronbach’s Alpha值為0.935，因此，認為模型的測量量表具有較高的可靠性。

四、參數估計結果與分析

參照上文中構建的結構方程模型，運用AMOS軟件，采用最大似然法(ML Maximum Likelihood)進行模型參數估計，得到的結果分別如下：

表5 模型擬合度檢驗結果

根據表6的說明，對上表5的模型擬合度結果進行分析有：建立的模型的卡方值為1 657.714，P值為0.000，根據國內學者吳明隆等人(2007)的研究成果[11]39-53，由于卡方檢驗會受到樣本量的影響，當樣本量較大時，顯著性值(P值)會有接近0的傾向，考慮到本文所使用的樣本量在1 000以上，因此本文不考慮卡方檢驗的擬合結果，而采用其他的擬合指數。結合其他的擬合指數可知：GFI為0.874，大于0.8，表明模型的擬合度較好；RMR值為0.060，RMSEA=0.078，均小于0.1，以及AGFI、NFI、 CFI、IFI的值分別為0.840、0.894、0.906、0.906，均大于0.8，從整體上表明了模型的適合度較好，即所建模型的結構較好。

表6 擬合度綜合說明

表7 模型中各參數估計結果

(注：***表示在0.001水平上是顯著的， *表示在0.05水平上是顯著的)

由表7的結果顯示可知，模型中各路徑系數估計值在0.05水平上均是顯著的，表明了建立的模型的各個路徑都是有效的。

最終得到的標準化路徑系數如圖2所示：

圖2 廣西巴馬游客滿意度指數的結構方程模型(標準化)

根據圖2的顯示，結合表6的參數估計及檢驗結果可知，若顯著性水平取0.05，則圖上所有路徑系數均是顯著的，下面分別詳細介紹城市旅游形象、游客預期、感知質量、感知價值這4個因素對游客滿意度的影響程度。

對于城市旅游形象因素有：城市旅游形象對游客滿意度的直接影響大小為0.15；游客預期和感知價值中介變量的影響大小為0.97×0.62×0.15≈0.09；游客預期和感知質量中介變量的影響大小為0.97×0.94×0.76≈0.69，故城市旅游形象對游客滿意度的總影響為0.15+0.09+0.69=0.93。表明了城市旅游形象對游客滿意度的影響既有直接效應，又有間接效應，其中間接效應較大。

對于游客預期因素有：根據原理分析，游客預期對游客滿意度無直接影響；感知價值中介變量的間接影響大小為0.62×0.15≈0.09，感知質量中介變量的間接影響大小為0.94×0.76≈0.71，故游客預期對游客滿意度的總影響為0.09+0.71=0.80，且認為游客預期對游客滿意度只有間接影響，無直接影響。

對于感知質量因素有：感知質量對游客滿意度的直接影響大小為0.76。又由于在分析過程中，游客質量對感知價值的直接影響參數不顯著，故不建立游客質量與感知價值的路徑，所以，感知質量對游客滿意度只有直接效應。

對于感知價值因素有：由于無中介變量的影響，故感知價值對游客滿意度的影響為直接影響，且影響程度為0.15。

綜合上述分析可知，城市旅游形象、游客預期、感知質量、感知價值這4個因素對游客滿意度的影響程度的大小排序如下：

城市旅游形象 > 游客預期 > 感知質量 > 感知價值

未標準化影響程度 ： (0.84) (0.51) (0.43) (0.18)

標準化影響程度 ： (0.43) (0.26) (0.22) (0.09)

此外，還可以了解到游客滿意度對游客抱怨和游客忠誠的直接影響大小分別為0.57、0.85，游客抱怨對游客忠誠的直接影響參數不顯著，故不建立游客抱怨對游客忠誠的路徑。表明了游客滿意度對游客抱怨和游客忠誠均有直接的影響效應。

由上述內容可知，結構方程模型實證分析得到的影響因素與游客滿意度的關系與從理論上構建的影響因素與游客滿意度的關系結構是相一致的，只是在實證分析中城市旅游形象與游客價值、感知質量和感知價值、游客抱怨和游客忠誠這3組變量之間的影響關系不顯著。

五、研究結論與建議

本研究以康體旅游勝地巴馬為研究對象，采用結構方程模型分析了游客滿意度的影響因素之間的關系及影響程度大小，得到城市旅游形象對游客預期有直接影響，對感知質量和感知價值分別有間接影響，而游客預期對感知質量和感知價值分別有直接影響。同時文章對游客滿度的因、果關系以及關系程度大小進行了探索，得到城市旅游形象、游客預期、感知質量、感知價值都是對游客滿意度又顯著性的影響，且各因素對游客滿意度總影響程度大小排序為：城市旅游形象 > 游客預期 > 感知質量 > 感知價值。此外，還可得知游客滿意度會對游客抱怨和游客忠誠均有影響。基于上述研究，結合巴馬的康體旅游實際情況，本人提出如下建議：

一是加強對康體旅游游客滿意度的重視。從結構方程模型的結果可以看出，游客滿意度對游客抱怨的影響系數為0.57，對游客忠誠的影響系數為0.85。表明游客滿意度水平高低會影響到游客是否有抱怨和投訴，同時也會影響到游客的忠誠度，即影響了游客是否會重游或推薦親友旅游等選擇，這些因素會對旅游地的形象和經濟收益產生雙重影響效果。因此，建議巴馬康體旅游各景區加強對游客滿意度的關注。如在休息區、觀景臺、公廁旁等地點設置意見臺，或定期開展游客滿意度調查，收集游客意見并根據游客反饋的意見改進相關的服務設施。

二是抓住重點影響因素，提升旅游感知質量和價值。從各影響因素對游客滿意度總影響程度大小排序結果：城市旅游形象 > 游客預期 > 感知質量 > 感知價值，可以了解到城市旅游形象作為影響游客滿意度的最主要因素，標準化后的影響權重為0.43，遠大于其余的因素。此外，城市旅游形象對游客預期有直接影響，對感知質量和感知價值有間接影響。因此，建議把旅游城市形象作為重點方面去加強建設。構成城市旅游形象的因子包括管理建設、公共服務、形象共3個方面，載荷系數分別為0.89、0.83、0.75。所以要建設好城市旅游形象，需抓好景區管理建設，公共服務以及形象建設。可以通過制定治安環境管理條例、完善和增添公共設施。巴馬地理上位于廣西桂西北，至今還未有高鐵、高速公路這類便捷的交通設施，若可以開通通達巴馬的高鐵和高速公路，相信會大幅度提升巴馬的旅游形象，從而提升游客旅游的感知質量和價值。

[1]戴斌，李仲廣，肖建勇．游客滿意論：國家戰略視角下的理論構建和實踐進程[M].北京：商務印書館，2015.

[2]呂麗輝，陳瑛．我國文化遺產地游客滿意度的實證研究——以西塘古鎮為例[J].生產力研究，2016(9)：81-85.

[3]曲暢．基于模糊綜合評價法的桂林入境游客滿意度研究[D].南寧：廣西大學，2016.

[4]余裕星，謝靜靜．基于IPA分析法的鼓浪嶼游客滿意度實證研究[J].經濟發展研究，2012(3)：71-72+74.

[5]伍百軍．森林生態旅游游客滿意度評價的IPA分析——以廣東大王山國家森林公園為例[J].福建林業科技，2016(2)：198-205.

[6]賈愛順．基于IPA的溫泉旅游游客滿意度測評研究——以平頂山市魯山縣下湯鎮為例[J].北方經貿，2016(12)：170-172.

[7]方煒，王莉麗，許亞玲．游客生態旅游滿意度影響因素研究[J].商業研究，2016(11)：168-176.

[8]周芷莙．基于結構方程模型的江西省紅色旅游游客滿意度研究[D].上海：華東交通大學，2016.

[9]韋福巍，黃榮娟．基于因子分析的巴馬瑤族自治縣游客滿意度評價[J].河池學院學報，2014(1)：117-120.

[10]戴斌，李仲廣．游客滿意度測評體系的構建及實證研究[J].旅游學刊，2012(7)：74-80.

[11]吳明隆．結構方程模型——AMOS的操作與應用[M].重慶：重慶大學出版社，2009.

[責任編輯 韋志巧]

Tourist Satisfaction Factor Analysis of the Bama Healthy Travel——Based on the Structural Equation Model Perspective

FENG Shuhui

(College of Mathematics&Statistics，Hechi University，Yizhou， Guangxi 546300，China)

The study constructs a comprehensive satisfaction evaluation index system and model structure of Bama health tourism tourist．Sample data of tourist satisfaction evaluation in Bama are collected by random sampling questionnaire at the scenic spot. The cause and effect relationships of tourist satisfaction are discussed in this paper by AMOS software with structural equation model, and obtain the relationship between various influence factors and the direct and indirect effects between influence factors and tourists satisfaction. Based on the results of the study, in combination with the practical situation of Bama’s longevity health tourism, the article puts forward some suggestions, to provide empirical reference of the transformation development of tourism industry of Bama’s longevity health.

healthy travel；tourists satisfaction；influence factors；structural equation model

F590.8

A

1672-9021(2017)03-0064-08

馮淑慧( 1991-) ，女，廣西桂平人，河池學院數學與統計學院助教，碩士,主要研究方向：旅游市場數據挖掘。

2017-03-17