本土化妝品借“單品牌專賣店”突圍

化妝品觀察

本土化妝品借“單品牌專賣店”突圍

化妝品觀察

韓系單品牌店在中國正呈現出冰火兩重天的態勢。一方面，一度在中國市場擁有近400家店鋪的菲詩小鋪，今年1月正式宣布將把原有的單品牌店逐漸向集合店調整，且不開設新的單品牌店；另一方面，韓系單品牌店模式的開創者謎尚在中國也放慢了腳步，2016年，謎尚在中國關店近40家。

不過，本土開拓單品牌店的化妝品品牌這一邊則一派欣欣向榮的景象。

據不完全統計，截至目前，中國本土已經進入或即將進入化妝品單品牌店的品牌包括植物醫生、老中醫、林清軒、佰草集、婷美小屋、卡姿蘭、春紀、蜜思膚、嘉媚樂、膜法世家、一葉子、茹妝、柏氏、京潤珍珠、歐詩漫、果本、敏家等數十個之多。

如此多品牌的擠入表明，中國化妝品市場單品牌專賣店的風口依然存在。有聚集的地方，就會有多元化，就會有競爭。本土品牌向單品牌店業態整齊劃一的腳步，將使在這片市場上形成氣候的外資品牌感到巨大壓力。例如，作為化妝品單品牌店業態霸主的悅詩風吟，就是最“樹大招風”的一個。

本土化妝品雄心勃勃涌入單品牌店業態

除韓系品牌外，歐美大牌在中國開設單品牌店的現象越來越普遍。從小眾高端的祖·瑪瓏，到大眾的巴黎歐萊雅，從馥蕾詩、科顏氏到魅可、貝玲妃，單品牌店已經成為國際國內品牌渠道拓展的常態。

本土品牌當然不甘示弱。今年的上海CBE上，一些單品牌店的“新面孔”引起了參展者的注意。例如，京潤珍珠品牌將各渠道最熱銷的產品聚集起來、除護膚品外還帶有珍珠飾品業務的單品牌店，就在W-VIP館吸引了大量人氣。

據了解，京潤珍珠將在海南和深圳等地試水開設10家左右的直營店，為市場梳理標桿。在站穩腳跟后，將于下半年開始陸續招商加盟，除核心網點直營外，將更多地采取加盟的形式。

仙迪集團旗下果油護膚品牌果本也亮相了全新的單品牌店形象。果本品牌總經理宋文祥告訴記者，果本將開設2家自營的樣板單品牌店，下半年將會進行全國的推廣。據了解，很早就計劃進軍單品牌店的果本甚至已將店鋪的形象植入了影視劇。

2017年1月，一葉子在上海四季坊開設了第一家單品牌店，隨后便在寶山寶樂匯開出第二家店。記者從一葉子方面了解到，今年下半年一葉子將加快開店的速度，拓展至20家左右。

除去護膚品牌外，不少本土彩妝品牌亦將目光放在了單品牌專賣店上。

譬如，尚惠國際宣布將于2017年8月正式開設茹妝單品牌店，并將于3年內在全球范圍內開設500家單品牌店。為此，茹妝聘請了專業的韓國團隊來打造茹妝的產品策略和單品牌店運營事務。

嬌蘭佳人店內主營的四大彩妝品牌之一——REC，于今年3月8日在上海開出了首家單品牌店，并預計將在今年內在全國主流城市布局40～50家自營單品牌店。REC此前曾定下2020年實現銷售額25億元的目標。

本土品牌開店兇猛，群狼角逐下悅詩風吟第一寶座還穩嗎？從開店數量和拓店速度來看，悅詩風吟在中國市場的霸主座椅坐得并不安穩。在中國本土，除了追趕者眾多外，不少單品牌店品牌在店鋪數量上還以絕對優勢碾壓悅詩風吟。

植物醫生是現今中國本土最大的化妝品單品牌連鎖店。在2017年的戰略發布會上，植物醫生董事長解勇透露植物醫生2016年已將店鋪數量拓展至2500家。

植物醫生的擴張速度十分迅速。在2013年，植物醫生的店鋪數量突破1000家，在2015年店鋪數量突破2000家，2016年店鋪數量突破2500家。一年500家店的擴張速度，意味著在市場上平均每天都有植物醫生的新店在開張。

不論是從店鋪的絕對數量上，還是從店鋪數量的增長速度來看，悅詩風吟明顯趕不上植物醫生。目前，悅詩風吟在中國市場每月保持著10家的新開店速度繼續擴張。如今，悅詩風吟在中國的店鋪或已接近400家，估測銷售規模或超20億元。

事實上，植物醫生的銷售額增長速度甚至領跑店鋪數量的增長速度。公開數據顯示，在2016年，植物醫生單品牌店數量增長了25%，而銷售額卻增長了30%，表明植物醫生的上升勢頭和潛力仍然可觀。

與植物醫生一樣保持高速增長勢頭的，還有主打中藥草本護膚理念的老中醫。報道顯示，截至去年底老中醫共有3216家專賣店。另據公開報道，在2015年9月時，老中醫化妝品店的店鋪數量為1500多家。這意味著，老中醫化妝品店在一年半左右的時間內新開了1700多家店。

悅詩風吟進入中國的同一年，婷美小屋開出第一家單品牌店，2015年10月正式開啟加盟后，在短短一年時間里，店鋪數量便直逼400家。據婷美小屋方面透露，截至今年2月，婷美小屋店鋪數量已達近500家，其中直營店鋪90家。

據了解，到2025年，婷美小屋計劃開到2萬家店，自去年以來，便預計將加快每年的開店速度。如果2萬家店的目標實現，則婷美小屋或將成全球店鋪數量最多的化妝品連鎖。

單品牌店已是一個化妝品行業“風口”

大量品牌涌入單品牌店領域，已入局者快馬加鞭圈地，除了因為它是一個風口外，或許還因為它是本土品牌的必然選擇。

當前媒體碎片化的環境下，以往靠大廣告實現品牌迅速發展的策略難以行得通，本土品牌紛紛開始尋求更加細分化的聚焦營銷思路。

果本品牌總經理宋文祥告訴記者，單品牌店的計劃屬于“品牌年輕化的一環，在這里可以充分展示品牌的個性和理念，更好更精準地為目標消費人群進行服務”。

京潤珍珠開設單品牌店考量也在于此。京潤珍珠董事總經理周朔指出，“未來能承載‘品牌’的最好渠道，就是單品牌店”，因為它的優勢十分明顯：更好的產品展示，更好的品牌服務，更好的體驗，更好的品牌形象輸出。

對于彩妝品牌而言，美寶蓮、茹妝等品牌對單品牌店業態的拓展，或許更是處于未來生存的考量。有業內人士認為，專柜彩妝品牌未來如若脫離單品牌店這一絕佳展示品牌形象與色彩的渠道，將無法支撐未來的發展需求。

上美集團對單品牌店業態的覬覦或許更能說明問題。上美CEO呂義雄曾表示，計劃通過單品牌店在未來打造出一二個百億級、兩三個十億級化妝品品牌，上美計劃開5個單品牌店，以直營及聯營模式展開，整體開店到12000～15000家。

正因如此，本土品牌對單品牌店的布局并不是一個選擇。當前的占位，正是未來的戰略所需。而在此語境之下，或許開店速度及數量能代表一個品牌的潛力所在。進而，越來越多的品牌涌入，將推動中國市場單品牌店的角逐進入“群狼時代”。

本土品牌或將超越悅詩風吟

悅詩風吟雖是中國市場第一的單品牌店品牌，但是論開拓這一渠道的時間，悅詩風吟還是晚輩。中國的化妝品單品牌店業態萌芽，在時間上比已臻成熟的韓國并不算落后，甚至還領先了幾年。而悅詩風吟作為韓系單品牌店中的代表，也是后起之秀，晚于謎尚、菲詩小鋪等品牌數年。

那么，為何是由悅詩風吟刮起這股單品牌店的風潮呢？

除了韓風的潮流推波助瀾外，是與“年輕化”“快時尚”緊緊聯系在一起的。而悅詩風吟的單品牌店經營戰略和思維，或許正是中國絕大多數本土品牌所欠缺的。

《光合社》創始人葉光認為，悅詩風吟成功的最基本前提，是成功打造了品牌韓系、自然、清新的精確定位，并以此定位俘獲了一大批精準的消費人群。

悅詩風吟重入中國的第一個年頭，才開了5家店鋪。但悅詩風吟的目標消費群體是90后、95后，從第一家店開始，便確立了這一鮮明的客群定位。憑借韓國的流行潮流、靈活多變的品牌營銷、自然主義的品牌定位、綠色清新的店鋪形象、時尚新穎的產品線以及快速的產品更新速度，悅詩風吟迅速開始從單品牌店的賽道中脫穎而出，進入領跑地位。

這種快時尚的文化，在當時的中國市場，無疑是極為前沿的品牌理念。悅詩風吟的成功邏輯已被中國大量的化妝品品牌借鑒，以至于市面上出現了大量的模仿者和追趕者。同屬韓國品牌的Nature Republic，也以類似的操作手法在中國迅速發展壯大起來。

然而遺憾的是，如果把悅詩風吟視為國際水平的尺度，則中國本土品牌單品牌店的經營，大部分尚未達到國際水準。而要想超越其外國對手，葉光認為，本土品牌在經營上必須從以下幾個方面尋求突破。

第一，要塑造單品牌店的基因。本土品牌更多地傾向于在原有品牌力的基礎上開設單獨的專賣店，依舊在以品牌集合店的思路達到消費人群——以滿足大批量的消費者為目標，以店鋪周邊人群為目標。“單品牌店的核心在于一個‘單’字，它應該是以自身品牌力為核心的店鋪，服務的是自己品牌鮮明定位下的精準目標人群”。

第二，要有豐富的SKU讓顧客實現全品類和一站式購買。例如，悅詩風吟店內擁有覆蓋護膚、彩妝、面膜等多品類完善的產品線，而本土品牌中有不少其實難以有豐富的產品線滿足消費者從頭到腳的需求。

第三，是要與顧客開展互動。“現在的品牌一定是以跟顧客互動作為主要前提的”，葉光表示，“悅詩風吟、歐舒丹等品牌顧客之間已經形成了自主的轉發與推薦，這種店鋪與顧客之間的互動是雙向的”。然而對比之下，本土品牌的店鋪或許過度依賴于推廣營銷進行單向度的互動，顧客是被動接受的。

中國化妝品市場單品牌店的格局尚未完全成型，群雄逐鹿之下，便是所有品牌的機會，本土品牌需要做出品牌的差異化定位，并提供消費者以優質的產品，在此基礎上，要緊緊圍繞目標消費者做精準的服務。只要做好上述三點，本土品牌在單品牌店領域超越悅詩風吟是完全有可能的。