“價廉物美”的時代可以結束了

“價廉物美”的時代可以結束了

吳曉波

1990年代中期，我到溫州調研打火機產業，溫州人把十多個零配件攤在桌子上，一個一個捏起來，告訴我溫州造與日本造的價格差：電子點火器，日本成本1.1元，溫州人0.2元；密封圈，日本成本0.2元，溫州人0.01元；塑料配件，日本成本0.6元，溫州人0.08元，再算上溫州工人月薪比日本工人低20倍。

一溜成本賬算下來，年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子：“一只打火機，日本造的市場零售價是一美元，溫州造是一元人民幣！”他大聲講出這段話的時候，溫州有3000多家大大小小的打火機工廠，年產20億只，儼然全球第一。

就在那位年輕的溫州老板很豪氣地拍桌子的時候，我拿起他的打火機，連打了三次才打出火，而那塊薄薄的鋼片卻差點掉下來，他很坦然地對我解釋說：“這是一次性打火機，很多人用幾回就丟了，沒必要像日本人做得那么結實?！?/p>

這個細節里隱含著一個事實，即溫州打火機的巨大價格優勢，除了來自各項成本落差之外，其實也來自配件質量和用戶體驗的刻意下降，此外，作為產業的模仿后進者，不必在技術迭代上進行投入。因此，所謂的“價廉物美”，“價廉”是硬梆梆的，“物美”則其實未必。

在過往的中國企業崛起史上，這樣的景象從來就不陌生。同樣的一個商品，我們的企業家們以令人驚訝的成本控制能力——包括原材料成本、制造工藝成本、勞工成本、土地成本、稅務成本、土地成本以及環境治理成本、營銷成本等等，硬生生地打垮了一個又一個領域的國際競爭對手，造就了Made in China的神話。

當今中國出現了數以億計的中產階層人士，他們開始認真地關注商品的質量與性能，這一族群有四個顯著的消費特性。

第一，他們是典型的性能偏好者。即便是去買一雙運動鞋，他們也明確地知道自己需要的是慢跑鞋，還是休閑鞋，或是登山鞋，而拉開他們的衣柜，一打清清爽爽的襯衫，春秋兩季各有不同，正式休閑必須分別，細分意味著品位，品位訴求于品質，品質指向于品牌；

第二，他們是精明的廣告辨識者。粗鄙的、腦白金式的洗腦廣告在他們看來是對智商的侮辱，他們迷信體驗，更愿意相信來自同一審美水平的口碑傳播。他們很難認同一個品牌，不過一旦入得法眼，卻會成為持續的消費者和慷慨的分享者；

第三，他們愿意為高品質埋單。他們相信好的商品就應該有相匹配的價格，這既是對商品提供者的尊重與犒勞，也是對自我品味的一次認可；

第四，商品的定價與成本無關，而取決于消費者心理的價值認同。一只小坤包是用真皮還是人造革制成的，與它的標價是三萬元還是一千元無關，那些訂購12萬元一只蘋果智能手表的嘗鮮者，對手表配件的制造成本毫無興趣。

這些新的消費特性，是物質充沛時代的標志，意味著新的主流消費理念的變革，而它們無一不是對“價廉物美”觀念的揚棄。所謂的“價廉物美”，不應再是“中國制造”的絕殺神技，更不可能把“中國制造”帶到一個新的升級層次。在這個意義上，“價廉物美”的時代真的可以結束了。