“翻轉課堂”理念下《服務營銷》課程教學創新研究

縱翠麗

探索研究

“翻轉課堂”理念下《服務營銷》課程教學創新研究

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新媒體時代誕生的“翻轉課堂”已經走進高等教育教學改革的視野，高校市場營銷專業迫切需要適時進行課程教學模式改革創新。將“翻轉課堂”引入《服務營銷》課程教學過程中，重新設計教學模式，重構教學實施流程，精心建設在線學習資源，以系統的項目實訓為導向，豐富多種課堂教學形式，激發學生參與度和學習熱情，促進自我探究式、團隊協作式學習經歷的轉變，提升服務營銷實踐能力與職業能力素養。

“翻轉課堂”；高素質應用型人才；服務營銷；教學模式

目前國內對高校市場營銷人才培養模式受我國傳統的“重理論、輕實踐”和“滿堂灌”的教學模式影響仍然較為嚴重，這直接導致了理論與實踐脫節、教學互動效果不好、學生缺乏主動性和創造性等問題，嚴重影響了高素質應用型人才的培養質量。作為實戰性和應用性極高的學科，市場營銷更需要適時變革教學內容、教學方式和教學考核，方能適應時代潮流，從微觀課程教學層面上推動高校應用型人才培養模式的改革創新。基于此，筆者結合教學管理實踐，以市場營銷專業核心課程《服務營銷》為例，應用“翻轉課堂”從微觀層面重構課程教學，拓展營銷類高素質應用型人才的培養途徑，提高課程實踐教學效果，促進學生專業實踐能力和綜合素質的提高。

一、“翻轉課堂”在高校市場營銷專業領域的研究述評

目前國內外關于“翻轉課堂”的理論和實踐研究主要集中于教學模式、教學特征、教學成效的研究，絕大多數研究局限于中學階段的課程教學，涉及高等教育具體專業的”翻轉課堂”研究文獻較少，現對““翻轉課堂””在高校市場營銷相關課程的代表性研究成果進行簡要述評。

目前國內對于“翻轉課堂”的應用，主要是利用校企合作平臺，運用項目教學法、案例分析法等教學方法開展教學活動。吳惠娟(2015)引入項目導向的”翻轉課堂”教學方式在《營銷策劃》課程教學改革中，從教學評價、學生課前準備情況、學生職業能力的培養、師生交流、學習效果、軟硬件設施建設六方面分析翻轉教學實施的問題及其實現途徑，李艷娥(2014)、石麗娟等（2015）進一步重構項目導向下的課程內容體系，深化基于”翻轉課堂”的課程改革與教學模式創新，豐富教學形式，突出實踐技能培養。

王珊珊（2015）通過“翻轉課堂”教學模式推進精品資源共享建設，體現在課程項目總體設計、教材共享設計、教學課件與視頻設計、學生作業和考試卷設計等方面；劉鋒（2014）實施構建基于項目學習的《市場營銷》“翻轉課堂”教學模式；焦瑞（2015）旅游市場的特點，認為《旅游市場營銷》課程教學應該加強課堂討論交流，實施上級、同行、自我評價的多元評價體系。在此基礎上，韓麗英（2016）要求教師在制作微課、教案編寫、制作自主學習任務單、課堂教學組織方面等方面做好“翻轉課堂”在課程中的應用準備工作，課上對疑難問題進行突破、課堂訓練成果展示、小組合作提升、評價點評、總結反思。學生在課下要明確學習目標、課前自學教材、觀看微課幫助學習、小組合作相互學習、在線測試學習效果(李坤, 2016）。

王瓊芝認為《經濟學基礎》是高職市場營銷專業的基礎課程,教學質量一般,主要原因是課程性質、教學內容、教學方法等高職教學定位不符,主要的教學改革手段有“翻轉課堂”、辯論式教學法和案例教學法。陳可（2015）在《客戶服務實務》課程教學設計中從課前學習資料、學習任務單設計、課堂內教學活動設計、學習活動的評價方式，提升課堂學習效果和實現教學目標。陳秀梅（2015）從課程目標、“翻轉課堂”活動設計方面探討“翻轉課堂”在《國際市場營銷》課程中的應用。

二、《服務營銷》課程教學模式改革必要性

服務產品無形性的特征，決定了服務產品不可儲存、生產與消費同步進行、服務質量差異大、所有權不可轉移等特性，與有形商品在市場營銷方面即有共同之處，又有獨特性。《服務營銷》是市場營銷知識體系中的一個分支，授課對象為營銷專業大三學生，重實踐、操作強，加上第三產業服務企業如銀行、旅行社、酒店、保險公司、交通運輸等營銷活動具有極大的差異性，學生初具職業興趣，通過前期的《市場營銷學》《消費心理與行為學》課程學習，具備較為扎實的營銷理論基礎，因此該課程的教學難點和重點即落在如何鍛煉培養學生的營銷實踐能力與職業能力素養，如果課程仍采用傳統的課堂理論型教學模式，借助課本、教材、傳統型講義或PowerPoint課件等實施教學，無法調動學生積極性。

因此，本文將“翻轉課堂”引入《服務營銷》課程教學過程中，重新設計教學模式，對課程教材、教學課件、微課視頻、習題庫、測試題庫、案例題庫等資源進行建設，配合明確、具體的導學單，以系統的項目實訓為導向，結合技能訓練、學習展示、案例討論、角色扮演、團隊對抗、專家講座等多種課堂教學形式，激發學生的參與度和學習熱情，促進學生自我探究式、團隊協作式學習經歷的轉變，鼓勵學生積極思考和解決企業服務營銷活動中的理論與實際問題，提升鍛煉培養學生的營銷實踐能力與職業能力素養。

三、“翻轉課堂”理念下服務營銷課程教學實施流程

（一）課內外學時分配

《服務營銷》現開設時間為第 6 學期，教學性質為 32 節理論課時 +8 節實踐課時，周課時 3-4 節，授課人數為一個標準班級，人數約 40 人。按照四個學習模塊分配課內外學時，濃縮出 16 學時在線課程，供學生自主學習；課內教學 24 學時，含教師理論知識傳授和課內教學互動。

1.服務營銷基礎知識、服務營銷環境分析、消費者服務購買心理與行為分析：課內（提問 + 反問）4+在線自學 4。

2.服務營銷戰略、服務營銷策略（產品、價格、分銷、促銷）：課內（提問 + 反問）4+在線自學 4。

3.服務營銷策略（人員、有形展示、過程）：課內（理論 + 實踐）8+ 在線自學 4。

4.服務營銷質量管理（服務承諾與失誤、顧客抱怨與補救、客戶關系管理）：課內（理論 + 實踐）8+ 在線自學 4。

（二）教學環節設計

結合本門課程的實際和實施的可行性，在課程實施中，按照教師和學生分為不同的活動任務，具體實施流程如圖1所示。圖1左半部分是學生整個課程學習中的活動環節,有兩種學習活動形式，一種是以個人形式完成在線學習并通過單元測試，檢驗學習效果并保留過程考核作證，通過后進入下一個學習項目；對學習成果整理、總結，通過課內教學時間向班內學生展示，并積極參與教師安排的課內外其他教學活動；另一種是在學期初通過觀看教師發布的課程項目選題資料，自由組建隊伍（5-6 人），為了減少團隊中“搭便車”現象，學生四個學習模塊開始之前均有一次組建團隊的機會，并采取自薦組長、組長與組員雙向選擇的方式。項目成員需積極參與團隊在線討論，并在課程中期分工完成階段性成果展示，對項目研究中存在的問題尋求教師的指導意見。學期末以團隊形式完成項目實訓報告，以最終成果參加教師安排的團隊PK大賽，以賽促學。

圖1 “翻轉課堂”理念下《服務營銷》課程教學實施流程圖

圖1的中間部分是師生課內教學互動環節，教學形式有學習展示、技能訓練、角色扮演、案例討論、團隊對抗等，內容來自兩方面：一是線上討論比較激烈的問題或存在偏差的問題；二是課堂上教師提出的新議題。

圖1的右半部分是教師的主要活動環節設計，包括建設在線學習資源、布置學習任務、規劃課堂教學、課內教學互動（含理論和實踐）、布置議題、點評、教學考核等。在線學習資源的質量直接關系到課程教學質量，在制作微視頻時根據知識特點，提供多樣化的學習資源，包括視頻、文字、圖片、動畫、聲音及游戲。另外，將學校、學院每年固定組織的“營銷策劃大賽”“ 三創比賽”“服務外包比賽”等活動為案例素材，分類制作成微課視頻，以專業實踐比賽引導學生的學習熱情。測試題庫主要為在線自學和單元測試環節提供題目來源，建設原則追求內容豐富、題型多樣、難度有別。項目題庫收集的是服務企業真實項目，需要教師提前聯系和相關企業洽談合作意向，設計系統化的實踐任務。

四、學生學習考核體系的改革創新

為了有效提高學生學習積極性，重新設計學習考核體系，兼重學習態度和效果，使更多綜合素質高的學生脫穎而出，學生課程優秀率預期穩定在 20%左右。相比于傳統的課程考核，該課程有如下幾點改革創新：

（一）改變傳統的課程考試重期末、輕過程的考核傾向，將平時成績（過程評價）的權重提至 0.5（或 0.6），豐富過程考核形式，將課堂提問反問、在線討論、學習成果展示、技能訓練、案例討論、角色扮演等納入過程評價體系，系統考核學生的學習態度和效果。

（二）以企業實際項目為依托，提高學生的專業實踐能力。課程初期即提供若干選題，對象涉及諸多第三產業服務企業如銀行、旅行社、酒店、保險公司、交通運輸等，將其實際營銷活動精心制作成案例素材，引導學生發現、解決企業實際問題。課程中期有安排階段性項目成果展示，以利于教師對項目進度進行合理控制，并對其中存在的問題答疑指導。課程末期安排項目團隊 PK賽，以賽促學，PK賽可極大提高學生的學習興趣。項目模塊成績占課程總成績的權重0.5（或 0.4），中期項目成果展示成績和 PK 賽成績都納入結果評價體系，綜合考核學生的團隊合作成果。

圖2 《服務營銷》課程學生考核系統

（三）課堂教學上加強提問+反問制教學，提高學生自學效率。課前設置課程基礎知識點，在視頻中進行設問；課中隨機提問，激發學生塊面化的自學，并引導自己主動思考，提出結構性強，設計合理的有效反問；課后將學生回答、提問的數量和質量計入過程評價。

（四）豐富課內教學互動形式，通過學習展示、案例討論、技能訓練、角色扮演、技能訓練、等實現教學內容的共享與互動，每個形式有相應的考核結果，納入過程評價，促使學生主動建構服務營銷知識體系，提高課堂教學質量。

5.部分與前期《市場營銷》和《消費心理與行為》課程重合度較高的理論基礎知識改為在線自學完成，通過課內展示學習成果、提問反問、單元測試等方式檢驗自學效果，相應得分計入考核體系。

五、結束與展望

本文結合教學管理實踐，以《服務營銷》課程教學改革實踐為例，通過”翻轉課堂”的教學設計，提升服務營銷實踐能力與職業能力素養,促進《服務營銷》課程教與學的內涵發展。論文的不足之處是學生學習考核體系中，對各考核指標的二級指標賦予同樣的權重是一樣的，未做進一步的區分；一級指標的權重是依據幾位專業任課教師的教學實踐，結合教務系統權限設定的，尚缺乏理論模型的驗證。論文下一步的研究方向是結合大量的樣本調研，借助統計模型對考核體系中的一級指標和二級指標權重做準確分析。

[1]王學婧,田利娟,莊晨蓓.基于核心課建設的《市場營銷策劃》教學模式探索[J].產業與科技論壇,2015,14(1):184-185.

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[3]李艷娥.《營銷策劃實務》項目導向課程開發與教學模式創新[J].廣州城市職業學院學報,2014,4(5):70-73.

[4]石麗娟,汪鋒,高雅楠.“堅持工學結合 提升學生職業發展能力”的《市場營銷策劃》課程設計[J].山東農業工程學院學報,2015,32 (9):1-3.

[5]王珊珊.課程改革 - 精品資源共享建設背景下“翻轉課堂”項目開發與設計[J].現代教育,2015,(02):45-46.

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G712

B

1008-4428（2017）06-151-03

縱翠麗，女，安徽宿州人，安徽工程大學管理工程學院講師，碩士，研究方向：“翻轉課堂”教學。

2016 年校級本科教學質量提升計劃項目“服務營銷”翻轉課堂””（編號：2016fzkt01 ）；2015 安徽省高等學校省級教學研究項目 （編號：2015jyxm181）。