APP應用廣告逆向循環現象成因分析

徐珩

摘要：在新媒體不斷發達的今天，廣告市場似乎已經是被新媒體占據了半壁江山，但是現今的電視綜藝節目中卻出現了APP應用廣告的“倒行逆施”，這無疑給沉睡多年的傳統媒介廣告市場煥發新的生機。本文從客觀的社會環境和主觀的APP應用市場兩方面進行細致的分析出現逆向循環的原因。

關鍵詞：APP應用 廣告 逆流 綜藝節目

移動設備的加速更新換代，不僅成為拉動中國網民數量激增的馬車，也推進了APP應用貫徹到百姓生活的各個方面。據統計，一天中，每種APP使用頻次平均超過兩次，這為APP廣告多頻次觸達用戶提供了基礎。廣告主普遍認為智能手機端APP的流量價值大于WAP（無線應用協議）端。這種觀念在2014年的移動應用手機市場表現得淋漓盡致，人們要比兩年前花費更多時間使用手機上的各種應用，并且安裝的應用數量也越來越多。迅猛發展的APP在人們的生活中扮演越來越重要的角色，市場前景也日漸凸顯，受眾的集體轉移使得移動媒體成為新的市場寵兒，傳統行業之間的斗爭已經悄然在APP上再次打響。

面對競爭日益激烈的廣告市場，傳統媒介市場的競爭日益飽和，而以APP開發商為代表的新媒體廣告市場的領域之間競爭才剛剛開始。既然APP應用為傳統行業提供了一個相對開放而廉價的廣告市場，那么APP應用之間會不會也存在互相競爭？答案當然是肯定的。現在的廣告市場一種“逆流”的現象正在悄然興起：傳統行業將廣告投放市場轉移到APP應用，與此相反，APP應用也開始出現品牌競爭的趨勢（絕大部分服裝搭配的APP），紛紛搶駐電視綜藝節目，形成一種逆流循環式的廣告現象。

新媒體在傳統媒體做廣告成為一種廣告逆流的趨勢，而APP應用以多種方式插入傳統媒體中已經成為勢不可擋的潮流，這些APP應用以贊助商的形式或者以廣告的形式紛紛注入電視綜藝節目。從最初的騰訊應用寶到現在的無數品牌綜藝節目中出現的APP植入都大大改變了傳統電視廣告的形態，例如蘑菇街獨家冠名的《世界青年說》，天貓國際獨家冠名的《極限挑戰》、蘇寧易購贊助的《奔跑吧，兄弟》等。那么，APP應用廣告的逆向循環現象的原因何在？

客觀成因

一、媒體融合改變廣告形態。在數字技術和網絡技術不斷更新的當下，傳統媒體和新媒體之間的融合趨勢愈發的加劇，從最初技術層面上的相互交叉和共享到現在的包括內容、平臺、經營等各方面的深度融合，媒體融合正在深刻改變社會的整體形態。廣告形態的更新迭代就是其中之一，在媒體融合出現以前，廣告信息的傳遞方式是單向的直線傳輸，廣告主更偏向于空間上的受眾范圍。而在此以后，新興的雙向互動的媒體廣告形態替代單一的廣告宣傳模式，且融合著與受眾之間的互動和交流。這種新興的廣告形態源自于移動媒體與電視媒體之間的內容互動，它將電視節目與移動APP應用有效的結合，一方面受眾可以通過電視節目知曉移動APP應用，另一方面受眾可以經由移動APP應用實現與電視節目的實時互動，參與節目的討論。實踐證明，這種新興的互動廣告形態更容易被受眾接受，更加符合受眾內心的期待。

二、電視綜藝節目引領視頻市場。電視綜藝節目市場的持續發熱是使APP應用廣告轉向傳統媒體的首要原因。縱觀這兩年的電視市場，綜藝節目與電視劇、新聞時事已然構成三足鼎立的局面。根據索福瑞媒介研究（CSM）推出的電視綜藝節目調查報告顯示，2015年所有調查城市觀眾全年人均綜藝節目總收視時長為6980分鐘，較2014年有9.3%的增長，2015年省級上星頻道綜藝類節目的播出比重比2014年有顯著提高，增幅達17%。①這種火爆的綜藝市場在2016年表現得更為明顯。電視綜藝節目憑借其自身高度的娛樂性和新奇性，滿足了受眾對于明星私生活的窺探的好奇心理和對緊張枯燥生活的心理釋放。正是電視綜藝節目極富特色的演繹形式，能夠在短時間內迅速吸引廣大受眾的注意力。從各年齡段觀眾綜藝節目的收視總量來看，與2014年相比，2015年各年齡段觀眾收看綜藝節目的市場均有不同幅度的增長，其中增長幅度最大的是年齡在4—14歲的青少年的觀眾群體。②當下，在全媒體環境中，這些數據還不足以完全代表全部的電視綜藝節目的受眾群。

三、受眾的分化趨勢加劇。隨著新媒體的載體不斷更新迭代，受眾時間日益的碎片化，各種移動媒體逐漸受到受眾的偏愛。最為突出的表現是傳統媒體的大眾消失，轉而演化為一堆堆的小眾散布在各種媒體，這種受眾的分化趨勢在移動媒體所引領的當下表現得尤為明顯。受眾的分化趨勢在另一方面也加速了廣告產業格局的分化。由于受眾在不同的媒體呈現不同的注意力分配，青年群體碎片化的生活方式使得他們更依賴于移動媒體，少年群體和老年群體的注意力依然停留在傳統媒體，他們獲得信息的方式和感知外部環境變化的主要渠道來自于傳統媒體。基于這種受眾分流現象，傳統的廣告投放方式已經不能產生強大的影響力，廣告主迫切需要從眾多分化的媒體中找到受眾注意力集中的點，并進行集中式的宣傳。隨著中國網民隊伍的不斷壯大，中小企業逐漸將集中點放在網絡廣告形式，眾多的互聯網公司和軟件客戶端成為中小企業必爭之地。此時，互聯網公司也需要尋求其他的廣告方式來提升知名度和美譽度。

主觀成因

一、移動APP應用之間競爭激化。據國內移動應用開發統計平臺友盟的數據統計，截至2015年10月，國內共有74萬APP應用完成注冊服務，較2014年同期凈增長80.7%，國內活躍設備數已經達到10.8億，增速進一步放緩，說明用戶群趨于穩定的狀態。其中，即時通信類和生活服務類的移動APP應用的使用頻率最高。應用市場的成長讓APP應用在各個領域開拓成為可能，這是APP應用的黃金時代，但是軟件開發公司的層出不窮也讓移動應用市場進入競爭的紅海。現在獲取用戶越來越難，潛在受眾群的激發更是達到冰點，而用戶獲取的成本也是越來越高，一款APP應用如何在眾多的應用中脫穎而出便成了APP開發商面臨的難題。

面對APP應用激烈的競爭環境，APP開發商迫切需要在競爭激烈的紅海中開拓一片藍海市場，而提高知名度對于APP應用捕獲潛在的用戶群和穩定核心用戶群有著最為直接的作用。于是，眾多的APP開發商紛紛將視線瞄準電視廣告，電視廣告有著網絡廣告不可比擬的優越——權威性和市場的空白性。移動互聯網是APP應用的生發地，也已構成飽和區域，而傳統媒體例如電視媒體在移動APP應用市場還是一片空白，這就為APP應用提供了廣闊的發展空間。電視廣告的權威性同時也為APP應用提升了美譽度，讓受眾更容易相信APP應用的功能性和安全性。

二、靈活多變的廣告形式。APP應用廣告之所以能夠成功的轉型，主要原因在于如今豐富多彩的電視廣告形式為其創造了巨大的生存空間。2014年至2015年是中國綜藝市場前景最為廣闊的一段時間，成功的綜藝節目能夠在短時間內吸引大量的注意力，這也是APP廣告出現逆循環現象的重要原因之一。一般來說，綜藝節目的制作經費相對于其他的電視節目的費用更多，單個的冠名商力量還略顯薄弱，還需要其他類型的廣告形式作為輔助支撐。通常意義上，廣告廠商都在爭奪冠名權，使節目能夠與產品融合在一起，以期達到與明星之間的互動。除此以外，電視廣告還可以贊助商的形式曝光在電視節目中。例如湖南衛視的《全員加速中》，樂視手機就是以贊助商的身份出現在節目中，明星通過樂視手機發布任務和接收任務，甚至是彼此聯絡，高頻率出現的樂視手機實現了與電視節目的無縫銜接。

隨著手機、平板電腦等移動設備的普及，人們已經進入信息爆炸的多屏時代，注意力的分散使得受眾在觀看電視的同時也離不開手機的陪伴。與其寄望于將受眾的眼球從手機上拉回來，不如讓手機媒體作為一種平臺，與電視屏幕互動起來。這種互動的新廣告形式也被稱之為電視的O2O模式，通過在優質稀缺內容中插播廣告，融入電視互動元素，讓受眾享受邊看邊買、所看即所買的購物體驗。這種新的互動形式的廣告正是為APP應用度身定制，APP應用是移動設備必不可少的元素，只要APP應用能夠與受眾進行順暢的“溝通”，那么APP應用就能拉攏更多邊緣化的受眾群。因此，吸引受眾的第一步就是加大力度在電視節目中投放廣告。

總結

當媒介融合成為一個時代必然的發展方向的時候，順著潮流而行往往是最為明智的選擇。APP應用作為新媒介的一個典型代表，并沒有局限于在自有平臺上以開發軟件的形式吸引一般受眾，而是相繼采用了電視分發渠道來獲取超高的關注度，實現APP應用的升級轉化。受眾習慣于觀看某一類型的電視節目，自然也會關注到周圍的其他環境，例如廣告。而正是借助于電視綜藝節目的娛樂化傾向和年輕化的受眾態勢，APP應用才會更好的吸引潛在客戶群的注意，最后誘發用戶和客戶在行為上的改變。

從最初的騰訊應用寶APP冠名的《應用寶典》迅速走紅，到現在的《極限挑戰》《世界青年說》等大量的新興電視節目的開播承載天貓國際、蘑菇街等一系列APP應用的競爭廣場。APP應用在劇烈的互聯網市場震蕩之下，正在開辟一條能夠與人們生活相對接的道路，通過與電視媒體的相互對接達到廣而告之的目的，APP應用廣告逆循環現象的出現也改變了當下傳統媒體逐漸沉淪的狀態，對于激活傳統媒介經濟有著不可替代的作用。

（作者單位：渤海大學）

欄目責編：陳道生

注釋：①②趙 暉：《2015年綜藝節目收視回顧：整體收視與競爭格局》，《收視中國》，2016（2）。

參考文獻：

1.胡正榮等編：《全球傳媒發展報告（2014）》，北京，社會科學文獻出版社，2014版第29頁。

2.《2013年通信運營業統計公報》，http：//www.miit.gov.cn，2014年4月20日。

3.艾瑞咨詢：《2013年中國網絡廣告行業年度監測報告》，《2014年中國網絡廣告行業年度監測報告》，http：//report.ireserach.cn。

4.郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，2010版第155頁。