電視頻道專業化的發展策略探析

杭芙蓉

四川大學，四川成都 610207

摘 要 在傳媒市場化的進程中，電視頻道專業化成為電視業發展的必由之路。這不僅是電視業改革的內在動力，也是市場競爭的唯一的出路。電視頻道專業化并非簡單的制度性變革，是多方面合力形成的系統工程。文章從我國電視頻道專業化的困境出發，對電視頻道專業化未來發展創新提供有益的策略性參考。

關鍵詞 電視；頻道專業化；困境；發展策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0131-02

有線電視和衛星通訊的廣泛運用，推動了電視頻道時代的到來。在新技術新革命的面前，電視行業產生了顛覆性的變化，電視頻道也面臨著前所未有的生存危機。在技術變革全球化和競爭多元化的當今，我國電視頻道建設如何應對行業的機遇和挑戰成為業界和學界的共同研究課題。同時，針對目前我國電視頻道專業化進程中遇到的困境尋求破局之法也是本文探討的主要內容。

1 電視頻道專業化的發展困境

目前，電視頻道專業化在我國電視行業已經開始實行，但在這個過程中仍然存在著很多問題。

1.1 方向定位出現偏差

在我國電視行業，電視頻道專業化并非完全按照預定軌道實施推進。針對很多頻道，頻道專業化卻成為頻道綜合化的代名詞。以中央電視臺經濟頻道為例，從1996年至2003年，歷經三次重大改版，在節目類型、節目數量、節目占比等都進行了重新調整和定位，8年的變革歷程可以被稱為中央電視臺頻道專業化的一個縮影。不可否認，這些改革舉措對于頻道專業化打下了堅實的基礎。然而，經濟頻道的專業化并不徹底，只是更加突出了頻道的專業和服務功能。雖然很多電視頻道打著專業化的旗幟，然而卻走著綜合化的老路。可以看出，電視頻道專業化的跨出的第一步還任重而道遠。

1.2 創新意識缺乏

創新缺失是專業頻道建設緩慢的重要原因。而創新缺失的主要表現為節目直接照搬模仿。這種現象在綜藝娛樂頻道中尤為突出。從節目包裝、節目主持、節目風格等都呈現出嚴重的節目克隆。值得重視的是，我國新聞類節目也大量出現了趨同性現象。節目缺乏創新的直接原因在于節目資金投入短缺。每一個節目從出爐、培育到成熟，需要一個長期的過程，更需要持續的資金進行節目調整。尤其是創新類節目，收視率對節目品牌具有決定性作用。然而，很多專業頻道為了堅持專業底線，在收視率不穩定的情況下將陷入經營困境，這是很多專業頻道面臨的現實問題。

1.3 贏利模式單一

一般而言，電視媒體贏利來源有兩種，一種是收視費，一種是廣告費，而我國電視媒體收入主要取決于后者。廣告收入基本與收視率直接相關。廣告商投放廣告必然選擇收視率高的節目，而高收視率往往會是大眾化節目，專業頻道如果要吸引廣告商投放廣告，往往會沖擊節目的創辦初衷。而放棄廣告收入就意味專業頻道會面臨著生存與發展的問題。頻道專業化與大眾化節目二者很難兼得，甚至會背道而馳。所以，依靠廣告收入來支撐專業頻道的正常運營，在中國電視市場一定會舉步維艱。探索一條適合中國電視專業頻道發展的贏利模式至關重要。

1.4 專業人才缺失

頻道專業化立足于節目的專業性。對于專業頻道的電視從業人員而言，不僅需要深厚的專業知識，而且還要擁有足夠的電視表現力。很多專業頻道往往具備了節目的專業性，然而電視表現力卻比較生硬，達不到預期的節目效果。針對于專業頻道的專業電視人才，主要有兩類。一類是專于經營管理和政治經濟的領導型人才；一類是精通業務和專業的主持人和記者人才。例如，中央電視臺的《藝術人生》擁有200多人的策劃團隊，龐大的專業人才隊伍保證了節目的藝術品味和專業化要求。

2 我國電視頻道專業化的發展策略

在我國，電視頻道專業化建設的道路任重而道遠。盡管遇到了很多的困境和阻礙，但在頻道專業化的發展過程中，在合理借鑒國外發展經驗的基礎上，必須探索出一條適合于我國電視頻道專業化的發展之路。

2.1 建立充分而深入的市場調研機制

每一檔節目創辦之前，必然會對受眾市場展開調研。通過市場調研，了解節目是否能夠被觀眾所接受和喜愛。同時，有效的受眾調查也能對節目運營提供必要的參考。例如，研究目標受眾群體的關注熱點、行為方式、心理特征等等。節目以這些受眾群體特征進行調整，提升節目的傳播效果。

節目的目標受眾固然重要，然而通暢的反饋機制也必不可少。為了更好地獲取市場反饋信息，多元化的測評體系顯得事半功倍。一般而言，比較常用的測評方法有三種：經濟效益評價、目標收視率測評以及質量多元測評。經濟效益評價方法最為徹底，經過長期的數據積累和分析，其結果會頻道專業化建設產生重要影響。目標收視率測評最為直接，就是直接考察目標受眾對節目的收視狀況。質量多元測評最為復雜，會從收視率、制作團隊、節目運營、社會評價等多個維度進行測評。完善的市場調研機制會對節目的實施產生持續的指導作用。

2.2 明確節目的受眾定位

市場調研的目的是尋找受眾，那么明確受眾定位才是頻道的根本。通過頻道定位，對節目的運營和風格具有決定作用。例如，美國的很多專業頻道包括NBC、ABC、CBS，都是以受眾年齡作為主要定位標準的。專業化頻道的傳播對象并非全體受眾，而是向特定的受眾群體提供專業服務和信息。所以，專業頻道的定位一定要精準且獨特，才能保證節目的受眾群體的收視忠誠度，才能建立起鮮明的節目品牌。表面上看，專業頻道相比大眾化頻道的受眾比較“窄”，但是滿足這部分受眾的注意力和滿意度，才是專業頻道的最終目標，才是專業頻道生存和發展的根本保證。

2.3 實施精準有效的品牌策略

專業頻道通常由多個節目組成，并由這些節目構建整體的頻道品牌。如今，僅僅依靠單個的節目很難占領市場，然而憑借品牌優勢卻能夠在收視市場上占據一席之地。品牌節目是專業頻道的核心產品，是抓住受眾群體最重要的武器。專業頻道想要建立自身的品牌，就必須提升節目的品質與水準。例如湖南電視臺的很多專業頻道，包括《經視財經》《經視環線》《經視報道》等，從開播到現在，節目品質一直是頻道生存的生命線。

沒有特色，就沒有品牌。專業頻道在節目專業化的要求下，一定要保證節目的特色。用節目特色去吸引受眾，用特色節目去滿足受眾，從而鞏固節目品牌的特色定位。此外，品牌策略很重要的一環就是營銷包裝。對于頻道品牌包裝需要強調以下幾個方面。首先，根據頻道的主流受眾，建立具有針對性的品牌識別體系，包括標識、呼號和廣告語等。通過簡單生動的直接印象加深對頻道品牌的認知。其次，具體的頻道包裝包括片頭片尾保證、頻道開播曲、結束曲、宣傳版式等，要求在整體宣傳上力求鮮明與張力。最后，重點打造節目的主持人，形成明星效應，推動節目主持人與品頻道、欄目的品牌連鎖認知。

2.4 深化實施制播分離制度

制播分離源于英國，指的是電視節目制作與播出相分離，除了導向性節目（新聞、社教節目）以外，社會力量可以制作一般性電視節目，電視臺對這些節目進行審核、購買和播出。制播分離制度的實施，是電視市場自由競爭的產物，是頻道專業化的基礎。直播分離，促使電視臺或者頻道、節目采用公司化運轉模式，不僅能夠保證節目有物力財力精力去創作高水平的專業節目，同時還能夠最大限度節約制作成本和運營成本，為頻道的發展創造更大的利潤空間。并且引進社會力量參與電視節目的制作，可以借鑒和學習民間公司的節目制作經驗，提升頻道的自主創造力，豐富節目形態和質量，為頻道專業化發展提供外在動力。

2.5 大力推廣數字付費電視

付費頻道，即以有線數字方式播出傳輸，并須單獨付費才能收聽收看的專業化廣播電視頻道。經過付費授權，用戶可以根據自己的喜好點播各種個性化的節目進行收看。在電視廣告橫行的今天，觀眾非常厭惡廣告插入，而付費電視不允許播放廣告，觀眾可以充分的享受節目內容。而電視節目內容，是付費電視吸引用戶的核心競爭力，也是頻道專業化的決定性因素。付費電視的推廣，必然要求提升節目專業性和節目品質，將對我國電視產業和頻道專業化產生深遠的積極影響。

參考文獻

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