從澎湃新聞看新媒體背景下紙媒轉型之路

魏晗

西南大學新聞傳媒學院，重慶 400715

摘 要 澎湃新聞是上海報業集團重金打造的“專注時政與思想的互聯網平臺”，這一新媒體項目于2014年7月22日上線不久便好評如潮。澎湃新聞在內容生產、產品定位、多終端融合等方面為傳統紙媒轉型提供了較好的范本。通過對澎湃新聞App的特色分析，為傳統紙媒新聞客戶端如何轉型發展帶來重要啟示。

關鍵詞 澎湃新聞；新聞客戶端；傳統紙媒；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0096-02

多媒體時代語境下傳統紙媒發展面臨的困境不言而喻，根據國家新聞出版廣電總局在2016年8月發布的《2015新聞出版產業報告》顯示，2015年全國報紙營業收入為626.15億元，下滑10.27%；利潤總額為35.77億元，下滑53.21%。競爭激烈的市場環境倒逼紙媒作出適應性的改變。澎湃新聞就此應運而生。澎湃新聞自身定位為一個專注時政與思想的媒體開放平臺，其官微稱要“立志成為中國第一時政品牌”。澎湃新聞脫胎于《東方早報》，《東方早報》則有望通過澎湃新聞實現成功轉型。復旦大學朱春陽教授贊其為“時政類紙媒新媒體融合的上海模式”。探討其轉型之道對于探析傳統紙媒如何轉型具有重要意義。

1 澎湃新聞的創新與特色

2014年7月22日，上海報業集團推出的澎湃新聞正式上線后迅速走紅，上線一天之內在蘋果應用商店新聞類應用中排名第二，一個月內下載量破百萬，獲得了市場初步認可。澎湃新聞作為一個新媒體品牌，卻同時引起了紙媒的關注。“澎湃”得名于英文單詞paper的音譯，它盡管不是印在紙上的新聞，卻承載著紙媒的期待，包含著通過與新媒體融合而重獲新生的全新思維。澎湃新聞的成功得益于自身的優勢和特色，主要有以下幾個方面。

1.1 多終端的融合

澎湃新聞之所以被譽為新舊媒體融合的典范，在于它的融合之路意味著其母體《東方早報》在采訪、信息、人力等優勢資源擴展到了新媒體，同時澎湃新聞作為互聯網新媒體獨立運營，使其擁有了得天獨厚的先天優勢。

澎湃新聞的采編團隊直接源自于《東方今報》，另外招募了一定數量的人員，且澎湃新聞與《東方早報》擁有同樣的采訪隊伍，統一供應稿件。澎湃新聞在與新媒體融合過程中，更多在意的是如何將傳統的優勢輸送至新媒體上，澎湃新聞不是《東方早報》的附庸，而是以一個獨立的品牌運營。因此，雖然二者共享采訪團隊和稿件，但是編輯團隊卻是分開運行的，網編和紙編以互補的方式參與其中。

1.2 功能的互動性

澎湃新聞不僅重視與用戶交流，還重視用戶與用戶，用戶與社會權威人士的互動。澎湃新聞客戶端的評論可以進行互相回復，用戶可以在評論里追問，如果仍不能滿足，還可以創建話題引起廣泛討論。澎湃新聞還專門設置問吧等主板塊，在問吧里有新聞熱點的人物，有重大事件的權威專家，有社會名人等人物在此與大家交流，充分發揮了互聯網的交互特點。

1.3 用戶至上的原則

澎湃新聞注重用戶的自我需求滿足，其客戶端的新聞板塊、新聞類型完全由用戶決定。用戶可以訂閱自己喜歡的頻道及類型并將其排序，這樣澎湃新聞會根據用戶選擇而重新排序新聞以適應用戶的需求。但同時保留首頁不可變，這樣既保證澎湃新聞的專業性，也使得用戶不會錯過重大新聞。

1.4 優質的原創內容

內容為王不僅是媒體的一種態度，更是其在競爭中能否生存發展的關鍵因素。澎湃新聞堅持內容為王，同時在內容選取上采取的是差異性策略，即并非所有內容都關注，也不會一味迎合受眾，在內容選擇上有自己的堅持，正如它的口號“專注時政與思想的互聯網平臺”。澎湃新聞產品總監、新聞發言人孫翔表示，澎湃新聞是“取內容之長，補技術之短”。澎湃新聞對內容為王的堅持同樣體現在對原創的堅守上，澎湃新聞陣容囊括三四百位記者，欄目40多個，日生產新聞十幾萬字，以此保證了稿件的原創性。

1.5 多樣化的營銷方式

澎湃新聞借助新媒體展開了一系列營銷活動，其中影響力最大的是利用發刊詞進行社交化營銷。2014年7月22日，澎湃新聞CEO邱兵在澎湃新聞平臺上發表了《我心澎湃如昨》的發刊詞，被分享到在朋友圈中引發了病毒式的傳播，同時在微博上“我心澎湃如昨”成為微博熱門話題，起到很好傳播效果。

另外，澎湃新聞還及時運用了事件營銷。2014年，澎湃新聞通過對芮成鋼和郭美美事件的曝光和深入報道而獲得初步成功，澎湃新聞用這幾起事件引爆了輿論場，通過制作專題，深入挖掘內幕成功吸引了受眾的注意力，讓人們在高度關注事件本身的同時，也注意到了背后有一家叫澎湃新聞的媒體。

2 對傳統紙媒新聞客戶端發展的啟示

信息時代形成了全新的信息傳播環境，傳統紙媒要做的是適應新環境，面對新媒體崛起所形成的強大沖擊，澎湃新聞無疑給傳統紙媒突圍困境指明了道路，其成功是傳統媒體進行新媒體探索和跨媒體平臺運行的有益實踐。澎湃新聞提供的范本，雖然不能當作真理來適用所有紙媒，卻可以為紙媒創辦新聞客戶端有所啟示，主要有以下幾方面。

2.1 關注受眾需求，加強互動性

關注受眾需求以精準定位，加強雙向互動以留住受眾。傳統媒體的轉型之困在于互聯網精神的本質與傳統媒體的沖突，即草根思維與傳統媒體精英思維的根本性沖突，才導致今天很多傳統媒體無法取得真正意義上的轉型突破。客戶端需要提供給用戶更多說話的機會，如同澎湃新聞客戶端的設置一樣，打通盡可能多的渠道與用戶進行廣泛深入的互動，內容要符合目標受眾需求，界面設計要方便受眾使用。同時，紙媒的客戶端要進行精準定位，占領分眾化過程中形成的受眾細分市場，關注目標受眾的需求，如澎湃新聞將精英群體作為自己的目標受眾，便會因此定制偏向這個群體的專屬內容。

2.2 重視原創內容，突出專業性

重視原創內容不僅是紙媒新聞專業性的要求，更是在競爭中能夠助其成功的法寶。傳統媒體壟斷了采編權和政府央企等采訪資源，他們掌握了諸如時政、調查、輿論監督等重要領域的采訪權，這是網絡媒體望塵莫及的。澎湃模式證明了內容為王及堅持原創的巨大能量，傳統紙媒應該鞏固并發揮好自身作為內容提供者的優勢。在重視用戶價值的基礎上也要堅持自己的立場，在海量信息的選擇中找堅守自身的內容取向，如澎湃新聞注重時政與思想內容，其他傳統紙媒轉型同樣要精準把握內容定位，注重新聞報道的深度、全面與質量，不可貪大求多，那樣只會如竹籃打水一樣得不償失。

2.3 加強渠道意識，打造融媒體

傳統紙媒的轉型需要用徹底互聯網思維武裝自己，要有新媒體的渠道意識和平臺意識。利用好各種網絡通道，像澎湃新聞一樣將優勢資源輸送到客戶端、微博、微信公眾號等新媒體平臺并充分挖掘。要密切關注互聯網新技術，并時刻準備著接受并運用，才能立于不敗之地。

打造融媒體是移動互聯網發展到一定階段后產生的新趨勢，即一款軟件不再只做單一的內容，而是建立一個集多種功能于一身的平臺或者是一種生態。紙媒新聞客戶端的發展方向也應該緊跟這種潮流并結合自身優勢，專注于傳播新聞，但不局限于傳播新聞，與此同時可以探索增加網絡社交，網絡社區等特色功能。一方面能夠激活UGC、PGC以擴充平臺優質內容，另一方面也可增加用戶黏性，拓展生存空間，維持長久發展。

2.4 創新盈利模式，增強競爭力

傳統紙媒客戶端的盈利模式簡言之是依靠內容積累海量用戶，然后將用戶資源二次售賣給廣告商，以此獲得盈利。這種模式仍然屬于舊媒體廣告邏輯，在新技術語境下的不可持續性日趨明顯，很難獲得持續發展。打造平臺型媒體將為盈利模式創新制造機會，不失為有效的選擇。對于紙媒新聞客戶端而言，專注新聞提供固然重要，但同時也應考慮到更多的可能性，即在穩固自身既有的內容等優勢外，應該重點開發多種功能，拓展渠道，提供更多服務。使紙媒新聞客戶端不僅有廣告收入，還可依靠優質內容取得付費收入，甚至還可涉及電子商務收入，社交收入，游戲收入等。

3 結論

澎湃新聞在傳統紙媒遭受困境之際，積極擁抱互聯網，利用新媒體，在移動互聯網時代找準了自身發展方向，其母體《東方今報》也因此鞏固了傳統紙媒的地位。這也為其他傳統紙媒轉型發展提供了積極的借鑒意義，傳統紙媒應該抓住歷史機遇，充分把握互聯網精髓，用互聯網思維武裝自己，唯有下壯士斷腕的決心，付出果敢而實際的行動，揚己之長，堅持先進技術為支撐，內容建設為根本，方能化新媒體沖擊為虎翼在新環境下立于不敗

之地。

參考文獻

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