知識付費音頻風口來臨傳統廣播轉型路徑分析

鐘慧

廣州市廣播電視臺，廣東廣州 510010

摘 要 2017年，知識付費音頻成為資本市場的新風口，也是傳統廣播電臺難得的轉型機會。從分析音頻平臺現狀和傳統廣播的優勢入手，指出廣播電臺要乘風轉型就必須重構節目內容、生產流程和發布渠道。

關鍵詞 知識付費；音頻；廣播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0112-02

2011年9月，蜻蜓FM正式上線，揭開了中國音頻平臺發展的序幕。從2011年至2015年，國內的音頻平臺一直無法找到自己的盈利模式，直到去年5月，得到App上線，不到3個月，42萬用戶，付費率20%，一個不以做音頻平臺為目標的App找到了音頻平臺的盈利模式。從去年以來，蜻蜓FM、喜馬拉雅、分答、知科等平臺均試水知識付費音頻產品，音頻產品成為了資本新風口。對傳統廣播電臺來說，這是難得的轉型機會，廣播電臺需從內容、生產流程和渠道上重構，力求在車聯網時代到來前，建造好自己的諾亞方舟。

1 音頻平臺現狀分析：知識音頻平臺找到盈利的突破口

從2011年至今，國內市場上的音頻平臺從主體上可以劃分為三大類：原生音頻平臺、傳統廣播電臺搭建的音頻平臺、以知識分享為目標的音頻

平臺。

從表1可以看出，知識分享音頻平臺可謂異軍突起，打破了音頻無需付費的既定印象，在音頻平臺出現6年后，各大平臺終于看到了盈利的曙光。

2 傳統廣播電臺轉型的優勢分析：本地新聞、服務、知識

黨的十八大以來，黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體融合發展，習總書記多次在不同場合強調要利用新技術新應用創新媒體傳播方式。付費音頻風口的到來，可以說是傳統廣播電臺轉型的一次難得的機會。傳統廣播電臺應如何轉型？首先我們要分析，我們的優勢在哪里。

在2016年5月，羅輯思維團隊推出“得到App”，僅僅是一年的時間，已有超過400萬用戶，其中付費用戶超過100萬。得到App對自己的定位并不是一個音頻平臺，而是一個為用戶節省時間的知識服務商。在時間碎片化年代，對用戶來說最簡便獲取知識的途徑就是伴隨性收聽，從用戶的需求出發，利用過去5年羅輯思維脫口秀所積累的基礎，轉型為以音頻內容為主打的知識服務商。一個不是以音頻平臺為定位的產品在沒有有效盈利模式的蕓蕓音頻平臺中脫穎而出。

由此可見，一個成功的產品，必須從自身的資源出發，找到與市場的結合點，才有可能可持續發展。傳統廣播要打造一個成功的音頻平臺，就必須了解自己的優勢資源在哪里，如何與市場結合。

第一，傳統廣播有本地資訊尤其是本地新聞資源。以蜻蜓FM為例，其高峰時間段有兩個：一是早上7點至8點，這也是全天同時在線用戶量的頂峰，節目以新聞資訊為主。二是晚上21點至凌晨1點，節目以有聲小說、情感夜話為主。由此可見，新聞仍是用戶的剛需。用戶對新聞的其中一個要求是貼近性，他們最關心與自己息息相關的本地新聞，這是全國性的音頻平臺所無法提供的，也是本地廣播電臺轉型的獨有資源。

第二，傳統廣播有本地服務和知識資源。在今年春節后，廣州廣播電視臺FM102.7《最美新一天》早高峰節目曾收到聽眾留言，表示其擁有藥劑師資格，想創業開藥店，但苦于沒有相關資源、不了解行業政策而無從下手。在該頻率微信公眾號后臺上，編輯也收到不少類似的問題，涉及餐飲、教育、培訓等多個領域。在線下的市場調研中，更有受訪對象提出，為什么有視頻講座、網絡知識文庫，卻沒有相關內容的音頻版？傳統廣播電臺經過多年的經營在政府資源、商業資源的整合上具有先天的優勢。在完成App渠道的搭建后，立足本地市場，提供知識性、服務性音頻內容，是傳統廣播進入音頻市場的一大優勢。

3 傳統廣播進軍付費音頻領域：內容、流程和渠道的重構

在理清傳統廣播擁有的優勢后，接下來就是如何實施的問題。新媒體與傳統媒體的邏輯不同，傳統廣播必須從音頻內容、生產流程和發布渠道三個方面進行重構。

3.1 音頻內容：從新聞評論轉向資訊和知識

如前所述，在蜻蜓FM中，新聞資訊是用戶最受歡迎的節目。值得注意的是，在互聯網時代，新聞與資訊是兩個概念。從學術上，新聞是指通過報紙、廣播、電視臺、互聯網等媒體途徑所傳播的信息，有廣義與狹義之分。狹義的新聞則專指消息，消息是用概括的敘述方式，比較簡明扼要的文字，迅速及時地報道國內外新近發生的、有價值的事實。

資訊是用戶因為及時地獲得它并利用它而能夠在相對短的時間內給自己帶來價值的信息，資訊有時效性和地域性，它必須被消費者利用。

新聞與資訊的區別在于，誰認為這些信息有價值。傳統上，編輯傳播他們認為有價值的信息，而在互聯網時代，用戶需要的是能直接對自己生活產生價值的信息，比如房產、教育、旅行等實用信息。

因此，傳統媒體在研發音頻產品時，應避開對事件進行價值判斷的新聞評論，而是把著力點放在只涉及事實判斷的資訊和知識。從實際操作層面，這也可以降低傳統媒體進軍新媒體時的內容生產

風險。

3.2 生產流程：集中力量打造IP內容

目前，大部分的傳統媒體的新聞部采用分線制，記者負責不同的行業，采訪自己線上新聞后進行發布。在移動互聯網時代，用戶的數量和流量是判斷一個新媒體影響力和市場價值的重要標準。一個內容平臺，能夠吸引眾多用戶的，達到引流效果的，就集中在少數優秀的內容上面。這些少數的內容，對于平臺來說就是頭部內容。愛奇藝前首席內容官馬東表示：“內容領域就像一座金字塔，頭部內容只占5%，前20%的叫優質內容，而剩下的就是普通內容，只有少數頭部內容能拿到最高的價值”。

因此，傳統廣播進軍音頻平臺關鍵是打造自己的頭部內容（IP），廣撒面式的跑線已無法滿足研發頭部內容的要求。《南方日報》、廣東廣播電視臺在過去兩年探索了記者、主持人工作室的模式，初見成效。傳統廣播應建立激勵機制，采用競爭上崗的形式成立記者/主持人工作室，主理人統領相關行業線，其他記者為主理人提供采寫、編輯和活動支撐，讓資源向潛力者集中。

3.3 發布渠道：多平臺分發

艾瑞咨詢發布的《2016年中國在線音頻行業研究報告》指出，用戶了解發現音頻內容的渠道為：自己無意中發現（36.3%）、熟人推薦（35.4%）、網絡媒體推薦（34.1%）、網絡電臺或播客應用推薦（33.6%）、已經收聽節目的主播推薦（28.6%）、傳統媒體推薦（20.9%）。

也就是說，為了讓音頻內容觸達到用戶，必須采用多渠道分發的形式，增加用戶無意中發現的概率。這就需要傳統廣播打破單一的發布渠道，把音頻內容分發至盡量多的平臺，在內容里提示原創首發平臺，把聽眾再重新導流回自己的音頻平臺。

4 結束語

隨著技術的不斷進步，流量資費的降低，廣播電臺退出歷史舞臺是不開避免。在這個珍貴的時間窗口，乘付費音頻的東風，在內容、流程和渠道上重塑，力爭轉型為移動互聯網音頻平臺。

參考文獻

[1]王傳珍.中國知識付費行業發展白皮書2016[EB/OL].[2016-12-12].http：//mp.weixin.qq.com/s/b1wz9iHbblESFFWf-xMnMw.

[2]艾瑞咨詢.2016年中國在線音頻行業研究報告[EB/OL].[2017-01-09].http：//www.199it.com/archives/546464.html.