端午檔能否成為內地電影市場的“黑馬檔”？

圓圓

導語

五一檔的余溫漸漸散去，暑期檔也在快馬加鞭趕來的過程中，而為了避免與暑期檔國外大片正面碰撞，不少國產電影會選擇在端午檔上映，既避開暑期檔與大量國外引進大片的“狹路相逢”，也為暑期檔做了預熱。

最近幾年，選擇在端午節小長假看場電影已經成為很多人的休閑娛樂方式。

今年，僅端午節小長假前一天（5月27日），就有《加勒比海盜5：死無對證》《蕩寇風云》《“吃吃”的愛》《臨時演員》《夏天19歲的肖像》《三只小豬2》《我的爸爸是國王》《銀河守衛隊》等8部影片，提前開啟端午檔票房爭奪模式。

在經歷了《摔跤吧！爸爸》以20%—30%的排片率碾壓同檔期的影片后，5月26日上映的《加勒比海盜5：死無對證》，以57.8%的排片率力壓這部“超燃”的印度影片。

端午節小長假期間，還將有《嘻哈英熊》《功夫小兔俠》《水神蛙》《鐘馗傳奇之歲寒三友》《哆啦A夢：大雄的南極冰冰涼大冒險》等4部國產影片和1部國外引進影片上映。

前后算起來，今年端午檔共有13部影片上映，但大多數是小成本影片。

截止到目前為止，已經上映的《蕩寇風云》《“吃吃”的愛》《臨時演員》《夏天19歲的肖像》《三只小豬2》《我的爸爸是國王》《銀河守衛隊》票房總成績為6268.5萬，而《加勒比海盜5：死無對證》的票房目前已經達3.8億，目前7部國產影片的票房還不及《加勒比海盜5》的零頭。（票房統計截止到5月28日16時）

值得注意的是，在《加勒比海盜5：死無對證》上映一天后，《摔跤吧！爸爸》又重返電影票房實時排行榜的第二位，排片率目前高達11.94%，電影票房也向著10億大關奔去。

面對《加勒比海盜5：死無對證》的“來勢洶洶”和《摔跤吧！爸爸》的“持續高溫”，國產影片唯有抱團取暖。

盡管今年端午檔國產影片票房依然令人堪憂，但是作為暑期檔的“預熱”，端午檔卻變得越來越令人關注。

開始被關注的端午檔

端午檔的出現，基本因為一個大環境原因：端午節成為法定節假日。

得益于2008年取消五一黃金周，清明、端午、中秋等傳統節日被設立為新的法定節假日，“清明檔”、“端午檔”、“中秋檔”也因此應運而生。

隨著國內電影市場化運作逐步成熟，電影營銷方式多樣等因素的助推，電影檔期在傳統意義上的賀歲檔與暑期檔上又增添了諸如春節檔、情人節檔、清明檔、雙十一檔、元旦檔等一系列具有中國特色的電影檔期。

近些年，觀眾的觀影習慣逐漸被養成，在周末和節假日選擇走進影院觀看電影已經成了節假日休閑娛樂的主要方式之一，而影片方也看準時機，做足營銷，幾乎令每個節假日都被成功的宣傳為一個吸睛又吸金的電影檔期。

與周末不同的是，為期三天的小長假對于觀眾而言有更多的休閑時間，而這比周末多出一天的休息時間意味著有更多的潛在觀影人群。因此，清明檔、端午檔、中秋檔自然應該成為電影檔期的“新生力量”。

但有意思的是，這三個檔期目前卻有著截然不同的表現。

與承接春節檔的清明檔、與國慶檔重疊或前置于“國慶檔”的“中秋檔”相比而言，“端午檔”在近幾年才逐漸被市場所關注到。

在北京晚報2012年一篇名為《端午檔能否成“小金礦”》的報道中，院線相關負責人告訴北京晚報的記者：“實際情況是，這些傳統節日的檔期并沒有被充分利用。”同時，負責人還表示，現在很多電影人市場觸覺并不敏銳，也比較謹慎，害怕擔風險。如今年（2012年）火爆的情人節檔期也是經過幾年的觀望才形成的。隨著檔期概念漸入人心，電影人也開始在端午節發力。

需要明確一點的是，檔期并非有片方單方面決定，而是要順應觀影群體的觀影習慣并且總結其中規律并加以引導而形成。

其實端午檔本身沒有特別明顯的特色，因為依賴于傳統佳節端午節，所以這個檔期被賦予的文化含義多于其隱藏的市場價值，因此該檔期的電影格外需要依靠宣傳營銷。

從2015年的《侏羅紀公園》到2016年的《魔獸》再到2017年的《加勒比海盜5》，這些在端午檔就上映的商業大片都提前拉開了暑期檔的序幕，固定類型影片在相對固定的檔期上映，才能成功營造該檔期的特色。

今年端午檔首日票房表現

2016年端午節三天小長假內地電影票房以8.45億成績收官，不僅較2015年同檔期6億的成績大幅上漲41%的份額，而且也令之前“清明檔”和“五一檔”內地電影票房一度“低溫”的表現有所回暖，成為2016年上半年內地電影票房吸金檔期之一。

（圖片來源：時光網）

今年，《加勒比海盜5：死無對證》上映當天便收獲1.31億票房，當天全國電影票房大盤也以1.52億收官，相比5月25日全國電影票房大盤以5014.9萬收官的表現，《加勒比海盜5：死無對證》的票房起到了絕對推動作用。

時隔六年，瘦身成功的杰克船長在萬眾矚目下高調歸來。第四部是“加勒比海盜”電影系列的起承轉合，但由于口碑不及前三部因此導致該系列影片的票房一度受到影響。

“黑珍珠號”再度起航的第五部，盡管在北美地區遭遇了差評，但是并沒有影響中國內地的觀眾對這部等待六年之久的影片的熱情，目前《加勒比海盜5》在豆瓣獲得7.5分的良好成績，排片率為46.35%。

顯然，《加勒比海盜5》坐擁進口片的絕對優勢，也是不少消費者觀影的頭號選擇。

受國外引進影片《加勒比海盜5：死無對證》的“擠壓”，5月27日上映國產影片《蕩寇風云》《“吃吃”的愛》《臨時演員》《夏天19歲的肖像》在端午檔還未真正來臨前，便有些折戟的意味。

根據5月27日中國電影票房顯示，《蕩寇風云》《“吃吃”的愛》《臨時演員》《夏天19歲的肖像》四部國產影片的排片率在5.9%-12.2%之間，四部影片的排片量相加仍不敵《加勒比海盜5：死無對證》排片量。

面對端午檔四部國產影片排片量較低的情況，影片《夏天19歲的肖像》出品方，大盛國際傳媒集團董事長安曉芬在5月26日發文呼吁“懇求院線影院的朋友們，多給國片一點空間，不要讓國片死在起跑線上，拜托了！拜托了！”

今天是端午假期的第一天，《蕩寇風云》《“吃吃”的愛》《臨時演員》《夏天19歲的肖像》四部影片的票房成績表現依舊平平。

截止到發稿前，四部國產影片中，歷史類影片《蕩寇風云》收獲2359.8萬票房；蔡康永首次執導的影片《“吃吃”的愛》票房表現也在緩慢增長中，目前只有1442萬；而作為4部影片中占比較多的兩部愛情影片《夏天19歲的肖像》《臨時演員》，票房分別僅有547.1萬，677.3萬。（票房統計截止到5月28日16時）

與《加勒比海盜5》將奇幻冒險貫穿整部影片的做法有所不同的是，這四部國產影片的類型清晰的分為戰爭片和愛情片。影片類型多樣，意味著電影市場供給給觀眾的選擇變多，但選擇多了并不意味著觀眾的挑剔就會相對減少。

作為四部國產片中擁有頭號種子之稱的《蕩寇風云》在上映當天（5月27日）以12.2%的排片率超過印度神片《摔跤吧！爸爸》，但是這樣的情況到了5月28日便出現了反轉，《摔跤吧！爸爸》的排片占比反超《蕩寇風云》，一躍成為今年端午檔的票房排行榜NO.2。

《蕩寇風云》目前在豆瓣評分里為6.2分，這部真實還原史實的戰爭片觀眾似乎并不買賬。

對于這部影片，觀眾寄予最多的評價是更像電視劇，節奏拖沓、線條多，導演沒有取舍。

作為蔡康永首次執導的院線影片《“吃吃”的愛》，觀眾除了圍觀小S與林志玲在影片中互撕的情節外，或許還能通過有笑有淚的故事情節，看到到小人物為夢想而奮斗的心酸。目前，豆瓣評分中給《“吃吃”的愛》是及格成績：6.5分。

而另外兩部愛情影片《臨時演員》《夏天19歲的肖像》，無論評分還是票房表現都差強人意。

另外三部動畫影片《三只小豬2》、《我的爸爸是國王》、《銀河守衛隊》則有不同境遇。

顯然，今年的端午檔又將延續過去五年端午檔的票房表現：票房冠軍依舊是國外進口片。

端午檔未來會如何？

很認可好奇心日報的一種說法：電影行業的整體競爭對手并非只是影片本身，而是其他休閑娛樂方式。換言之，電影與其他休閑娛樂方式所搶占的無非是消費者的時間，這個時間是需要從購票到觀影一氣呵成的大塊時間。

為期三天的小長假，可供消費者選擇的休閑娛樂方式有很多，而真正能讓他們能心甘情愿的為一部影片消費，并非受檔期所影響，而是要看影片本身是否有足夠的吸引力。

目前中國大多數檔期的電影票房看上去令人欣喜不已，比如2016年端午檔票房一度高達8.45億，而拉動票房增長的只是與中國傳統佳節端午節毫無任何關系4部國外進口影片和1部國產愛情片。

所謂的端午檔只不過是暑期檔這個大檔期中的一條細小的分枝。

同理，元旦檔是春節檔的細分或者說前奏；清明檔是春節檔的“余溫”；五一檔是暑期檔的開場，而夾在其中的端午檔則是暑期檔的一條分支；中秋檔是十一檔的附屬，雖然十一檔因為時間等原因其票房規模遠不及賀歲檔、春節檔以及暑期檔，但是根據近幾年的表現來看，該檔期也在逐步形成影響力。

如何改變市場運作固有的思維，讓端午檔能在春節檔、暑期檔、十一檔等強檔期深入人心的情況下“脫穎而出”？在《北京晚報》的報道中，有專家曾表示，需要深挖端午檔期的內涵，同時也需要反映端午文化內涵的電影。

如果端午檔一直處于缺少檔期特色、不善于培養消費者觀影習慣的情況的話，那么端午檔與普通周末似乎就沒有了任何區別。作為一種宣傳造勢是可以的，也可能會對票房提升有所助益，但真正的發掘出檔期優勢，形成火熱的觀影勢頭，恐怕還為時尚早。