《2017娛樂內容洞察白皮書》|解密上半年240檔影視綜藝背后的內容營銷

導語

說最近一年的娛樂內容市場宛如一個珍瓏棋局，一點不為過。

一方面，百億級別的社會資本涌入、新生影視劇公司不斷出現，各大視頻網站瘋狂成立數十億的產業基金來進行內容制作、產業孵化和節目研發，深入泛娛樂產業的上下游，內容產業一片欣欣向榮；另一方面，綜藝“假繁榮”言論又甚囂塵上，不少節目因零冠名零贊助裸奔而延播甚至流產，節目模式創新乏力，叫好不叫座。

但在數說故事創始人徐亞波博士看來，這個看似迷亂的棋局其實只是行業“理性溫度”的回歸。

數說故事創始人兼CEO徐亞波博士

作為一家基于互聯網大數據洞察消費者和市場趨勢的公司，他的這一結論有“數據”可循。在實時抓取了2017年1月1日到5月31日來自各大社交平臺、視頻網站以及娛樂垂直網站的上億數據并分析后，6月16日在TopMarketing主辦的“金觸點·2017 娛樂內容創新論壇”上，數說故事聯合TopMarketing發布《2017娛樂內容洞察白皮書》，用數據還原了2017年上半年的娛樂內容市場，為代理公司及品牌廣告主指點迷津。

播放量迎來爆發，古裝劇、

及文化語言類節目更受關注

雖然2017年只過去半年，但這半年影視劇的播放量相比前兩年卻絲毫不遜色。報告顯示，相比2015年全年213部以及2016年178部的播放量，2017年上半年已播的影視劇已經達到130部，省級衛視播放總量已達到2016全年總量69%、2017全年總量61%，今年的播放總量或許將超越過去兩年。

影視劇三強，都市、革命戰爭、古裝占據82%，其中都市劇占比接近一半，革命戰爭23%，古裝13%。然而在討論熱度上，古裝劇遠超都市和革命戰爭劇，網絡聲量達至85萬，位列第一。再看綜藝節目，競技戶外、文化語言、音樂歌唱是主流，其中文化語言類占比最高，深受用戶青睞。

受眾興趣標簽豐富

90、00后撐起半邊天

徐亞波表示，沿海發達城市的女性依然是娛樂內容消費的絕對主力，占全部受眾的72%，然而在受眾興趣標簽方面還是出現了變化，“宅”、“動漫”這類新型標簽開始大量涌現。

近兩年影視劇及綜藝觀看的主體發生了明顯的遷移。如今90后、00后是主力，待00后成年，勢必引動新趨勢。內容的年齡化對所有的節目制作方來說都是非常重要的因素。

數據顯示，《三生三世十里桃花》更受年輕群體追捧，年代情感劇《白鹿原》在老一輩人群中更受歡迎。而反腐劇《人民的民義》則強勢收割了各年齡段受眾。

綜藝節目方面，年輕人偏愛《高能少年團》，50，60后最愛《朗讀者》和《歌手2017》。

年輕化內容成主流

網感成娛樂內容必備元素

不難發現，年輕化已經成為當下內容生產的絕對趨勢，未來想要抓住更多年輕用戶，電視劇的網感已經成為必不可少的基因。

賣座叫好的影視劇離不開高聲量和好感度，如《人民的民義》和《三生三世十里桃花》，《擇天記》討論熱度雖高，但好感度不及前兩者，只能叫座不叫好。與影視劇不同，綜藝節目對聲量則無過多要求，《愛in思談》這類小聲量網綜，因抓住細分群體需求，觀眾甘當自來水，收獲了極佳的口碑。

除了網感，娛樂內容的火爆還離不開明星助力。明星是綜藝高關注度重要因素，“小鮮肉”、“高顏值”成為流量擔當明星的共同特征。明星衛視綜藝節目流量貢獻TOP10中的前兩位王俊凱和王源來自人氣少年組合TFBOYS，毫無疑問，兩位小鮮肉為《高能少年團》、《王牌對王牌》增粉無數。網絡綜藝的流量同樣離不開明星的貢獻，鹿晗與《約吧大明星》，張若昀與《觸不到的TA》，吳昕與《愛in思談》，這些明星帶來的話題量和創新互動形式對于節目影響力的擴散至關重要。

食品飲料行業金主多

3C金主大手筆、母嬰更聚焦

綜藝節目、影視劇和品牌的贊助之間又有哪些隱藏的關系呢？通過分析上半年各大綜藝及劇目的贊助情況，白皮書有以下幾點發現：

第一，贊助商品類方面，食品飲料是絕對的主流。它的占比高達28%，緊隨其后的是3C類，占比為20%，排在第三位是母嬰，再之后是美妝護膚、汽車、洗護這樣的大的品類。

第二，3C金主投入大，冠名多于贊助。隨著手機市場這兩年競爭日趨激烈，3C的銷售模式與快消趨同，贊助影視劇和綜藝直接奔冠名而去，很少只是單純贊助。

第三，各品類贊助各有特點。排名第一的食品飲料行業，每種類型都贊助，和整體市場節目類型很一致；母嬰行業則把絕大部分錢放在親子互動類；3C類偏愛文化語言類和競技戶外類。

第四，乳品飲料、手機贊助的品牌關聯聲量突出。綜藝節目與贊助品牌的關聯聲量直接反映節目對于品牌知名度、好感度以及回想度提升的貢獻。上半年綜藝冠名贊助中，品牌關聯聲量表現突出的品牌為《歌手2017》，冠名商經典有機奶、《奔跑吧》冠名商安慕希，以及OPPO、長安汽車、華為、VIVO、蒙牛純甄等。