打造活動營銷品牌提升廣播媒體影響力

曹利

瀘州市人民廣播電臺，四川瀘州 646000

摘 要 近些年來，各級傳統媒體都把活動營銷作為進一步增強與受眾的黏合度，提升影響力，促進傳統媒體轉型發展的有效手段。瀘州電臺作為地方傳統廣播媒體，也在20世紀90年代開始探索活動營銷的路子，但收效甚微。文章以瀘州電臺汽車文化節為例，分析廣播媒體如何打造活動營銷的品牌，并且以品牌效應開展其他活動的方式來提升廣播媒體的影響力。

關鍵詞 影響力；品牌效應；活動營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0066-02

2012年開始，瀘州電臺重新審視傳統廣播媒體特點和優勢，在眾多的媒體之中，廣播媒體與汽車之間的關系密不可分。開車收聽廣播節目，是絕大多數汽車駕駛員和交通參與者的需要和習慣。廣播媒體的特點成為了與汽車的最佳結合。舉辦汽車文化節，并把它打造成為活動營銷的品牌，以品牌效應帶動其他活動的開展，提升媒體影響力，便成為了瀘州電臺新的工作思路。

1 把汽車文化節打造成活動營銷品牌

從2012年起，瀘州電臺本著“辦看得見電臺”理念，開始嘗試舉辦第一屆汽車文化節。到目前，已經成功舉辦了五屆，從統計數據看，每年的汽車文化節都上了一個臺階，也同步見證了瀘州電臺近幾年的發展。

2012年，主題為“最美瀘州 車行酒城”的瀘州電臺首屆汽車文化節，在歲末的酒城瀘州亮相。瀘州電臺作為進一步深化“辦看得見的電臺”這一理念的嘗試之作，為集聚展會人氣，除首次邀請國際車模進行靚車展示外，也把電臺傳統的聽友見面會與展會相結合，在汽車文化節現場舉辦了“瀘州電臺第六屆聽友見面會”，以電臺主持人豐富多彩的節目、主持人與熱心聽眾現場互動等元素，展示電臺文化，增強聽眾與主持人、與電臺的粘連度。

2013年，主題為“我的汽車 我的夢”的瀘州電臺第二屆汽車文化節，提前兩個月宣傳造勢，先期以瀘州電臺3個頻率為分支，分別承辦開展了“車窗外的風景攝影大賽”“酒城車王爭霸賽”“私家車主K歌大賽”，通過前期海選、造勢，在汽車文化節的現場進行最終展示和角逐，吸引眼球、集聚人氣；文化節現場，還適時針對駕駛人員推出了瀘州首本實用、方便、極具參考價值的安全駕車指南——《行車寶典》，介紹瀘州道路交通和周邊高速路概況、車輛診斷急救維修保養等受到市民追捧熱搶。

2014年，瀘州電臺第三屆汽車文化節以“綠色出行 新車·新生活”為主題，在汽車普遍進入家庭生活的背景下，將車輛展示作“開胃菜”，除汽車經銷商參與展會，更邀請了汽車后市場、汽車周邊衍生產品如金融保險等商家的注入，同時推出了各種精彩紛呈的互動活動，除保留國際車模靚車展示、透明直播間與電臺主播面對面交流等，還新增了《瀘州地區2014年度聽眾最喜愛的車型頒獎典禮》，根據前期聽眾投票收集評選，現場頒獎；《看見星主播》讓平時都“只能聞其聲，未能見其人”的電臺主播們走紅毯，面對聽眾，敞開心扉與熱心觀眾互動。

2015年，瀘州電臺第四屆汽車文化節，以“科技·引領方向”為主題，辦出了新特色。整合區域內與汽車相關的資源，通過高水平、高質量的汽車展示、新品發布、信息交流和文藝活動推動展會。此屆汽車文化節上，更多地利用了新媒體、新技術、新概念，在媒體融合大背景下，啟動了多個第一次。

第一次啟動全媒體平臺，采用無人機航拍和地面多機位進行視頻直播和網絡直播。

第一次開啟網絡投票，手機微博、微信投票。

第一次引入無人機航拍，全面展示活動盛況。

第一次采用“互聯網+金融”思維開展“10元汽車眾籌活動”。

第一次運用移動客戶端——瀘州通App和微信公眾平臺開展“微信搖搖樂活動”“汽車寶貝模特大賽”等系列主題活動。

第一次有外地車商主動參展。

通過這許多的第一次，全面展示了瀘州汽車文化，突出強化了“新車 新生活”的辦展主題。網絡和新媒體的運用，極大地激發了廣大受眾的參與熱情，創下了觀展人數超過10萬人次的紀錄。

前四屆汽車文化節獲得的成功，已經在汽車經銷商、場地提供方和廣大市民心中樹立起了電臺汽車文化節的品牌和口碑，瀘州電臺的汽車文化節，具備了強大的市場號召力。

2016年，第五屆汽車文化節，瀘州電臺在公車改革的大背景下，以“5（無）與倫比·實惠到底”為主題，在展區氛圍營造、活動內容設置上，一切活動遵從讓“消費者得實惠”的理念辦展。期間，舉辦了“靚車展示”“1元拍賣會”“平安暢通·文明出行大型公益活動暨貼平安車標挑戰世界紀錄專場助力貼標”“微信幸運搖一搖”“購車抽現金紅包”等一系列具有實際優惠效果的活動。同時在前期宣傳造勢上，除電臺全媒體推廣，更利用了戶外LED大屏、社區小區電梯轎廂、車道閘等多途徑宣傳推廣，集聚人氣，為消費者獻上了一場以汽車文化節元素為主，同時融入汽車配飾、家居、服飾等元素的盛大展會。

連續5年，每一屆汽車文化節，瀘州電臺提前進行精心策劃，全臺參與，在準備工作上下足功夫，既讓市民看到了廣播電臺作為媒體的公平權威，又讓市民和參展商家都獲得實惠，品牌影響力和號召力得到進一步提升。在品牌效應下，商家愿意讓出更多的實惠刺激市場，以獲得更大的銷售業績，而消費者也獲得了更多真正的實惠。

2 以活動營銷帶來新的盈利模式

從2014年開始，傳統媒體廣告經營創收遭遇斷崖式下滑，媒體轉型迫在眉睫，轉向哪里？如何轉？怎么挽救急速下滑的傳統廣告經營？活動營銷成為最快捷的模式。用汽車文化節帶動汽車及相關衍生行業在瀘州電臺的廣告投放，增大汽車類廣告投放在全臺廣告創收中的占比，由此帶來瀘州電臺每年汽車類廣告在全臺廣告中均占比20%以上。并且，會展經濟效益也立竿見影，直接增加電臺經營創收。并在歷年舉辦汽車文化節這樣大型會展的同時，在電臺培養了一批熟悉、擅長活動策劃、會展的人才，廣泛推廣、涉獵各種展會，多渠道為電臺尋找新的盈利點。2015年，瀘州電臺專門成立活動策劃部，這在瀘州傳統媒體中尚屬首個。

3 以活動營銷提升媒體影響力

在打造汽車文化節這一活動營銷品牌的同時，瀘州電臺充分發揮了廣播媒體的特點和優勢，在平時的廣播節目設置上狠下功夫，每年都會針對市場需求和聽眾意見，對廣播節目進行全新改版，為廣大市民提供伴隨收聽和服務。旗下3個廣播頻率中，新聞頻率以新聞為中心，向聽眾提供各類新鮮適用的信息，音樂頻率則伴隨收聽為主，為交通出行營造輕松愉悅的快樂心情，特別是旗下的交通廣播頻率，更是以交通為核心，推出了《適時路況播報》《的哥的姐》《交通點對點》《車主寶典》《愛車時間》等一系列、全天候的交通出行服務和與汽車相關的廣播節目，讓“開車就聽廣播節目”成為了廣大汽車駕駛人和交通參與者的習慣，也讓廣播媒體成為了市民及時了解交通路況、了解汽車文化和車市發展，以及對各行業、商家進行推廣宣傳的強大宣傳平臺。

參考文獻

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