微信個人議程設置下的模式探討

夏飛帆

四川大學，四川成都 610025

摘 要 移動社交媒體時代的到來，傳統媒體固有的傳播秩序發生了空前的變化，“議程設置”傳統主宰者的議題設置權利從頂層分解至新媒體時代的大眾端口。移動社交媒介微信、微博作為日前滲透率較高的App充分展現了議程設置理論的最新變化，以2016年11月的“羅一笑事件”為例，試圖探討移動社交媒介的個人議題設置特點。

關鍵詞 議程設置；公眾微信；羅一笑；爆料

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0017-02

當今移動社交媒體技術日新月異，傳統媒體的主導地位被消解甚至顛覆微信自媒體中，經久不衰的傳統議程設置理論呈現出了與新媒體交互的特點模式，每個人都可以在社交平臺上發表自己的言論，議程設置全民化了，任何人都可在網絡中設置議題，引發討論。微信的議程設置與傳統媒體及其他社交媒體有所不同，也呈現了新的特點。而此也顛覆了傳統的議程設置，極大地挑戰了議程設置的源頭、動態，在眾人引發議題，掀起網絡熱議的時代，反轉劇。“羅一笑”這一社會熱點事件，在各大移動社交媒介中被大肆轉發，評論，點贊，作為個人的發動者與網民熱議反轉，網絡媒體在該事件中發揮了重要作用，本文以此事件為例，欲探討移動社交的個人議題設置的脈絡與根源。

1 移動社交求助

根據2016年中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的第39次全國互聯網發展統計報告，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，全年共計新增網民4 299萬人。其中微博與微信作為移動社交媒體的代表，一個借助于龐大的名人圈層與媒體自身的多年建設，覆蓋率節節攀升。微信朋友圈的使用率達85.8%，用戶滲透率占社交應用最高[1]。

QQ空間、微信朋友圈、微博等熱門社交也免不了成為救弱扶貧、伸張正義、舉報貪污犯罪與公益慈善等最便捷與時尚的途徑了。“羅一笑事件”反映了微信朋友圈作為封閉社交圈，個人的微信議程設置借助了其及時性擴散的特點，熟人之間的快速傳播，建立了圍繞議題為中心的層級意見領袖，鞏固了信息短時間的到達，通過點贊、轉發、打賞等方式，將傳播與捐助同時進行。隨后的劇情反轉，網友另設議題主導，暴露出了個人通過社交媒體的求助暗藏著欺詐，營銷等一系列違法行為。

2 公眾微信議程設置

1963年，伯納德·科恩指出，在多數場合，媒介也許不能控制人們去想什么，但在引導人們怎么想時卻驚人奏效[2]。這一說法極大地影響了議程設置理論的后期發展研究，網絡超越等級，超越時空的特性賦予了大眾參議的權利，先進的技術手段賦予極低的傳播成本，傳統媒體主導影響受眾對事件關注的范圍和程度在新媒體的沖擊下不斷弱化和縮減。自由化的議題盛行于社交網站，也給那些虛假，欺詐的信息提供了平臺。但冰山下的實體其實更加龐大，本文通過結合“羅一笑事件”分析新媒體時代，微信個人議程設置的路徑與特點如下。

2.1 議題設置泛民化

在過去傳播模式中，媒介在很大程度上通過直接或間接，有意或無意的行為影響了受眾對重要事件的判斷、態度。在反饋渠道狹窄的情況下，受眾的觀點無法反饋，形成了以傳統媒體意見為主導的格局。以微信為代表的各種社交平臺為大眾的議程設置提供了一切，方便快捷，成本低廉，可以在任何時間空間發布符合相關規定的任何信息，在龐大的網絡圈層更新動態，相互討論。

2016年11月25日《羅一笑，你給我站住》在經過大量的轉載閱讀的基礎上，贊賞金額遠超微信每日金額上限。議題的設置主體羅爾憑借作者身份與好友微信公眾號合謀發布文章，11月27日微信公號發表文章《耶穌，請別讓我做你的敵人》，該文章僅發出數小時，收到的金額贊賞再一次的突破上限，有關羅一笑的文章刷爆朋友圈，蔓延至微博等其他社交媒體。羅爾通過在微信社交平臺，以父親口吻敘述了笑笑治療的過程，在第一時間成功引導了受眾的情感主線，當然事件反映的兒童治病問題是整個社會情感敏感的脆弱點，但其出發點則是一例典型的個人與組織合謀的議程設置，打著正當旗幟博取同情。

2.2 傳播泛民化

傳統的議程設置動因與執行與當下的個人議題設置大相徑庭，研究者研究發現，社交媒介對個人的議題設置有不容小覷的影響力[3]。人人皆是傳播者，輕松簡單的拇指運動就實現了點對多的傳播效果，傳統的媒體傳播因為發行渠道的限制只能到達特定的受眾，社交媒體的高滲透性加上層層鏈接的熟人網絡更加即時的傳遞了信息與受眾的反饋。受眾面對突如其來的經過預謀的兒童救助事件，缺乏理性判斷，加上傳播成本低，不考究信源真偽，常常形成一邊倒的非正常局面，一旦出現超出自身判斷的轉折點，情感受挫，倒向另一個極端。

2.3 爆料反轉頻發

一件引發社會高度關注的事件往往首先是因為該事件牽扯著人們的情感敏感點，導致受眾情緒受挫或高亢，從而誘發網友探尋真相與事件的源頭。一覽過往的網絡熱點事件，總是在贏得社會關注之后，出現新的高潮，同時出現新的主體領導新一輪的議題探討，而后隱藏在網絡中的知情者不斷的爆料，還原事件本質，順應大眾民意。在“羅一笑事件”中，一開始作者獨特的訴述方式與笑笑令人心痛的治療過程吸引了朋友圈眾人的一邊倒支持，紛紛獻出愛心，父愛的偉大和兒童病痛的無助主線充斥著朋友圈。但在11月30日網友爆料出羅爾的真實背景為重大轉折點，事件開始反轉，質疑聲不斷出現：質疑羅爾的財產情況：羅一笑的真實醫療費用；小銅人公司借勢營銷和炒作；羅爾本人生活作風問題以及巨額贊賞的去向問題。以網友為主線主打的帶血營銷議題充斥網絡，也激怒了受眾，自此羅爾喪失了對議題的主導權，先進的移動多媒體技術賦予普通人以越來越強大的偵查能力，追究真相、揭穿羅爾與小銅人的騙局。在筆者看來個人的議題設置僅僅代表了個人單一方向的觀念，面對的受眾龐大且雜亂紛呈，又由于個人缺乏傳統媒體對受眾與輿論的職業透析，一旦成為社會熱點，議程主體便難以掌控局面，進入到失控的境地。甚至出現爆料轉折，便成為眾矢之的。

2.4 多媒體交互

人人都掌握著傳播終端與傳播權利的今天，受眾成為了傳統媒體的主導，而在大眾發布、參與、熱議的話題中，為大眾社會服務的傳統媒體只能為此快速的開辟通道，輔助大眾的議題延展，抑或是一個全新的議題設置者與混沌中的明眼兒人，在傳統媒體與草根民眾的合力之下，實現多媒體的議題互助。權威媒體的介入也充分體現了受眾議題的影響廣度與深度。11月30日“封面新聞”發布《羅一笑事件的后果，可能要由其他白血病患兒來承擔》，通過對羅爾及相關對象的采訪，梳理了事件的整體動態以及羅爾的真實背景，積極回應了網民的質疑；11月30日深圳市兒童醫院官方微博也對羅一笑的病情和費用發布了官網聲明[4]。接著人民日報對該事件發表了評論：新聞能很快反轉，打賞能撤嗎？同一天微信官方也針對民意采取了有效的舉動，告知大眾將羅爾事件的贊賞資金在三天內進行原路退回。傳統媒體與新媒體的交互行為，輔助了彼此議題的傳播、平息眾怒，還原真相并促成事端解決。

3 結束語

本文從四個方向分析了微信個人議題設置的新特點，對于傳統的議程設置要點只是簡單的提及，不再累述。從“羅一笑事件”我們可以看出，在自媒體時代個人的議題設置在缺乏把關篩選這一過程中，一個爭議性的現象或問題，借助了社交媒體的便捷激發了全民的熱議，在沒有進行嚴謹判斷之時，受眾情緒化的找到自己的立場，補充著缺乏可信度的個人議題，實現了個人議題的全民化，魔彈式的傳播。隨之而來的劇情反轉，傳統媒體介入再一次的更改了議程主題，方向與動態。筆者希望通過“羅一笑事件”的分析補充傳統的議程設置理論在微信、微博等社交媒介上的新特點與模式，哪怕只是一點塵土之粒。技術日新月異，作為一種經典傳播學理論面臨的前所未有的局勢與挑戰，還需要更多傳媒人士更加深入的觀測與研究。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心（2017）CNNIC發布第39次中國互聯網絡發展狀況統計結果[EB/OL].[2017-01-22].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

[2]麥克斯韋爾-麥考姆斯.議程設置理論概覽：過去，現在與未來[J].郭鎮之，鄧理峰，譯.新聞大學，2007（3）：55-67.

[3]蔡雯，戴佳.議程設置研究的歷史、現狀與未來——與麥庫姆斯教授的對話國際新聞界[J].國際新聞界，2006（2）：14-19.

[4]李亞坤，孫雅茜.別刷“羅一笑，你給我站住”了，醫療費夠了！其公號曾稱自己有三套房、兩輛車，怎么回事？[EB/OL].[2016-11-30]. http：//www.dedns.cn/xinwen/2144858.shtml.