品牌的“死穴”

死穴一：品牌建構――個人崇拜

所謂的個人崇拜主是品牌構建非市場化、非制度化、總是以老板主觀喜好為導向。

百年品牌西門子有八大準則，其中首要一條：“客戶決定我們的行動。”能將旗下300多個品牌的產品行銷全球，不僅是靠其龐大的廣告，而是腳踏實通過一系列嚴密的消費者測試與調查活動，推出符合當地人需求的產品，其成功真正站在了以顧客為導向這一點上。

以顧客為導向，這已成為當今品牌竟爭的共同戰略。然而目前，許多中國企業在品牌決策的過程中卻是以總經理或廠長自己的喜好為導向，致使產品推向市場，顧客不買“帳”，嚴重影響了品牌長期的發展。

死穴二：品牌定位――大而全

大而全是品牌定位的大忌，因定位的大而全而失敗的例子也有許多。世界最大的電氣用品制造公司“通用電氣”，以“通用”這一名稱涵蓋工業、化學業、運輸業及工具業等走多元化的發展之路，其名聲與成就遠不及“通用電氣”。拿國內來說，前幾年某縣試制出一種板藍根口服液，在產品說明書中宣稱該產品對包括癌癥在內的10多種常見病和疑難雜癥有療效。這種包括百病的過大定位，不能為消費者所信服，最終也不可能大量投產上市。還有，礦泉水宣稱是“生命之水”，蒸餾水自譽為“雨露陽光”等也屬于定位大而全的例證。

大而全的直接后果就是品牌缺乏核心價值。

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新的產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。

全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。 可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中的“樂觀奔放、積極向上、用于面對困難”的精神內涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節都會有很大改變，但任何一個廣告都會體現其品牌個性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己命運”的品牌價值與內涵。

反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

紅塔山雖有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價值到底是什么？從“天外有天，紅塔集團”的形象廣告看，可以總結為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢？從“紅塔名品千禧”的廣告中，我們看不出它的輝煌與壯觀。

品牌定位要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體，而不是普天撒網。我國許多企業在品牌定位上舍不得犧牲，認為將目標市場定得越龐大，成功的把握也就越大；在實際操作中，不清楚目標市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導致了我們的品牌難以形成和發揮應有的競爭力。

死穴三：品牌結構――空洞化

所謂空洞化即是品牌結構缺乏品牌文化內涵，品牌文化是指品牌在目標消費者心目中的形象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區別于其競爭品的標志，可以成為消費者完成購買行為的一個強有力的支撐點。

如可口可樂以猩紅的標識及隱藏其后的“歡樂氣氛”攻城掠地；百事可樂紅藍標志和偶像巨星，洋溢著青春動感；萬寶路的西部風情和牛仔，充滿誘惑。這些品牌都有強烈的煸動性，并在無形之中左右消費者的購買行為。

我們企業還停留在傾力于單純追求品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的文化內涵，使得品牌在大眾傳播中無法引人注目。

比如說你要問“愛多是什么？”絕大部分人對“愛多”的描述只有兩句話。第一句話：“愛多”是做VCD的，這算明白的；第二句：“愛多”是成龍給他們做的廣告，這算不錯的；第三句話就接不上來了。等到“愛多”風波起來后，很多人才知道愛多有個老總叫胡志標，可嘆在中央電視臺廣告招標中做了回“標王”，最后留給全國消費者的卻是兩句半話、這就是單純追求知名度導致的結果。

空洞化的另一方面是形象缺乏層次感。如果我們對品牌形象進行一次評估的話，就會發現國內很多企業，特別是知名企業，形象就像電線桿一樣，又瘦又長，像前一階段的山東白酒企業，這樣的品牌缺乏感召力，經不起風浪，沒有持久力。這方面有一個例外，就是山東的“海爾”。如果問一下：“‘海爾是一個什么概念？”人們會說，“海爾”是家電產業的龍頭企業之一，產品豐富；“海爾”有個老板叫張瑞敏，很能干，在哈佛論壇上發過言，有很多的經營、管理理念為業內所稱道；“海爾”的口號叫“真誠到永遠”。它的形象就比較有層次感，它是一個錐形，一個象山一樣的三角形，我們看到的頂端很尖，但基部很扎實。

反映在空洞化的又一方面就是品牌形象朝令夕改。堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。擁有百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從1886年到現在，可口可樂用過的代表性廣告語大約100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂搖鎩鎩鎩鎩鎩鎩鎩鍶、從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉村牛仔形象；力土一直堅持用國際影星做形象代言人，詮釋其“美麗”承諾，達70年之久。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在宣傳“領導潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產品的時尚和品位，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原本的定位：最貼身的牛仔。經過持續不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其“最貼身”的形象。endprint

經營告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。像旭日升冰茶，開始是一對雙胞胎，廣告詞是“越飛越高，旭日升”；后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美；最后，又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去后果不言而喻。

堅持品牌形象統一，應該將所有力量都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀。

死穴四：品牌命名――雷同化

品牌雷同，是實施品牌運營的大忌。品牌命名雷同，不僅容易使消費者難以辨認，而且還會增加品牌傳播費用，減低品牌傳播效果（企業在宣傳自己的品牌時，自覺不自覺的為競爭對手的雷同或相近品牌進行了宣傳）。

在我國，由于品牌意識還比較淡薄，品牌運營的經營還比較少，品牌雷同的現象比較嚴重。據統計，我國以“熊貓”為品牌名稱的311家，“海燕”和“天鵝”兩品牌分別為193家和175家同時使用。除重名之外，還有象香煙市場上“鳳凰”和“鳳舞”，白酒市場上“五加鞭”和“五加白”，飲料市場上的“椰樹”和“椰風”等品名及其相似的品牌，一字之差，令人難辨。

死穴五：品牌稱謂――庸俗化

在我國，一部分企業在品牌設計的過程中過分求異而走向另一個極端，致使品牌格調低下，有的甚至過于粗俗。“二房”佳釀，“貓不聞”速凍水餃等，這種過于粗俗，缺乏美感的品牌，不符合我們中華民族的審美情趣和道德觀念，其格調也不算高，如“王麻子”，“狗不理”等，但他們都是那個時代的產物，是與當時的文化相一致的。長期以來，受落后、愚昧的“貴人多恙，賤人易養”等傳統觀念的影響，我國民間流行著給孩子取丑名，惡名，賤名的風俗，以為取一個粗俗不堪的名字便可以使孩子消災免難，富貴平安。如果為了品牌的獨特性而把這種落后。愚昧的傳統觀念嫁接到品牌稱謂上，那就大錯特錯了。

新時期文化環境和過去有很大的不同，廣大消費者的文化水平和審美情趣都有了很大程度的提高，此時再出現怪而俗的低格調品牌，就會因與當代文化氛圍不一致而適得其反。

死穴六：品牌宣傳――說教化

品牌宣傳要有的放矢。每一成功品牌，無不在廣告宣傳上表現過人，“柯達”、“雀巢”、“麥氏”等知名品牌的廣告都十分注重幽默、親切、多是以啟發式，將最復雜的問題簡單化，從而贏得消費者的喜好度。他們從廣告的創意到媒體的投放與監控中始終有的放矢。

而國內許多企業，傳播對象過于彌散。很多企業在做廣告、宣傳時，對群眾沒有進行分析，不能制定合理的媒體計劃，只看廣告媒介的權威性，選擇大媒體發布了事。事實上，當前媒體的分裂已經十分嚴重，我們可以看到，一些大品牌會選擇一些發行量很小的媒體來做廣告，而這些媒介所針對的對象恰好是廣告主鎖定的目標消費群，這樣可以最有效地使用廣告費。過高資源的浪費，傳播對象的彌散化嚴重損害了企業構建品牌的性價比。美國費城商人約翰？華納梅克說：“我知道我的廣告費有一半被浪費了，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”

我國品牌宣傳方面偏重于教育式，廣告發布者往往站在一個比消費者更高的位置上，從主觀立場處罰，發布“黃婆賣瓜”式的廣告，一廂情愿的叫喊日號、標語滿天飛，為做廣告而做廣告的現象比比皆是，另外，企業還習慣于繁雜的思維手段來表達一個本來很淺的思維，以至于老百姓看了就想按遙控器。

另外，傳播手段也過于單一化。現在人們常常會提到整合營銷傳播――以消費者研究為基礎，以消費者立場為導向，用一種多樣化、立體化、營銷過程全程化的傳播方式來整合品牌傳播體系。可是，實際上目前國內企業在傳播上使用的手段還是單一化的，不過第一是廣告、第二是新聞炒作而已。更令人遺憾的是，許多企業連基本的營銷傳播手段的技術性能都沒有掌握，如公共關系技術始終沒有得到很多地利用。

再者，企業實態形象與傳播形象差異過大也是品牌宣傳中的一個問題。傳播界曾有一個十分流行的說法，叫做“你是什么不重要，重要的是媒介說你是什么”，許多企業和廣告人過于信奉這一點，他們過于相信媒體的力量，把自己的企業過分夸大，以至于消費者有一種上當受騙之感，最后吃了大虧，國內企業這種現象尤為普遍。endprint