名牌是怎樣煉成的

名牌之于企業，如同生命之于人。凡優秀的企業都有自己的名牌產品，如今的中國企業都在追求自己的名牌，而不少企業卻感名字難揚、牌子難亮。他山之石，可以攻玉。中國企業應結合自身的特點，借鑒國外企業成功的經驗，早日創造出自己的名牌。

完美的質量——

名牌產品，人見人愛。它對消費者的巨大吸引力來自其非凡的質量魅力。

在紐約曼哈頓的ADAM超豪華商場里，一雙LUCEHESE牌女靴的標價是1500美元，一套比堅（BIJAN）牌鱷魚皮皮箱的標價25萬美元，令人頭暈目眩！當人們驚訝其高得嚇人的價格之后，靜下心來觀賞其產品時，那獨具匠心的設計、百里挑一的材料、精益求精的制作、幾近藝術般的造型，會令你贊嘆不已、愛不釋手。此時，你不會再為標價感到吃驚，相反，一種貨真價實之感會油然而生。

名牌產品雖價格昂貴，但的確品質超群，令一般商品無法與之相比。LICEHESE牌女靴的用料極為考究，全部用一歲半左右的小牛的肩胛部分的皮制成。制成一雙靴子要耗費數整張牛皮，并全部由手工縫制而成，精細無比，不愧為靴中之精品。

英國羅爾斯——羅伊斯（ROLLS-ROYCE）牌轎車，是世界級名車，其車身棱角分明，款式古樸，但其車內各種現代設施一應俱全。這種牌子的汽車自1905年至今，一直保持著用手工焊接、手工裝配的傳統，精細制作，爐火純青，堪稱極品。雖然每輛車售價在20萬美元以上，但仍供不應求，令無數的車迷朝思暮想。

一百多年來，德國奔馳汽車以其無可匹敵的質量優勢，成為高擋車和地位、權力的象征。奔馳汽車的質量體現在方方面面，直到每一顆螺絲釘。以其座位用料為例。羊毛是專門從新西蘭進口時，其粗細必須有23～25微米之間。他們把細羊毛用來織造高檔車的座位面料，以保持柔軟舒適；粗羊毛則用來織造中檔車的座位面料。制造皮革座位則要選用全世界最好的皮子。經挑選，南德地區的公牛皮質量最好。一張牛皮制造座位時也僅能用上一半。原因是肚皮太薄，頸皮太皺，腿皮太窄。座椅制成后，還要用紅外線照射器把皮椅上的皺紋燙平。奔馳公司真是苦心經營，一絲不茍。

質量是名牌的生命，是迄今為止世界上所有名牌的成“名”之道。

持之以恒的信譽。一種商品從無名到有名，從小有名氣到舉世聞名，大都需要經歷幾年、十幾年、甚至幾十年艱苦的創牌歷程。

英國的威士忌、法國的白蘭地、美國的可口可樂都有上百年、甚至數百年的知名史。在這漫長的歷史長河中，它們始終光芒四射，如日中天。奔馳牌轎車，是世界名車，正是它所在的公司，生產出了世界上第一輛小轎車，經歷了整整一個世紀的考驗之后，今天，它在廣大消費者心目中仍然信譽卓著。盡管奔馳車價格昂貴，為一般小轎車的數倍以上，但仍供不應求，其原因正是該產品優異的質量和穩定的性能。難怪公司在廣告中驕傲地宣稱：“如果有人發現我們的奔馳車發生故障，被修理廠拖走，我們將贈送您一萬元美元！”

可見，一個名牌的真正創立，需要企業數十年的精心培育，需要經歷一次又一次的市場考驗，需要面對競爭者一次又一次的挑戰，需要經常受消費者反向的篩選和認同。持之以恒，常抓不懈，這是名牌信譽的保證。

鮮明奪目的特色——

大凡名牌都具有特色，或者功能先進，或者工藝獨特，或者設計精巧，或者包裝新穎。一句話，它在眾多的同類商品中總是鶴立雞群，在琳瑯滿目的商品世界中總是燦爛奪目。

瑞士鐘表，世界鐘表之王，它那精湛的制作手藝、傳統而獨特的設計，以及那長達400多年的輝煌歷史，使上至皇家顯貴，下至平心百姓，無人不喜，無人不愛。而當20世紀七八十年代，日本電子石英表能夠一舉擊敗瑞士機械表、登上了世界最大鐘表國之寶座時，靠的還是產品的特色——先進的電子石英技術和計時準、價格廉的獨特優勢。

不難看出，與眾不同、同格獨特是名牌產品的共同特性。消費心理學指出，只有突出不同于一般的東西，才能打動人心；只有突出產品的差異性，才能樹立一個與競爭者不同的產品形象與品牌形象，才有利于消費者識別、比較和接受。企業要想創名牌，就必須使自己的產品擁有特色，靠特色去吸引顧客，靠特色去搶占市場，靠特色去擊敗競爭對手、靠特色使產品走向世界。

周到實在的服務——

用戶至上，對世界著名公司來說絕不是空洞的說教，而是貫徹于公司經營全過程實實在在、看得出、模得著的行動。以美國波音公司為例，這家全美最大的出口商，全世界每天大約有300萬人乘坐波音公司制造的噴氣客機。僅此一項，波音飛機的質量及其對人類生活方式的影響便可見一斑。然而即使如此，該公司依然將客戶視為上帝，奉若神明。在美國太平洋城市西雅圖波音商用飛機總部辦公大樓的一層，專門設有來自各國的航空公司在此設立的代表處，只要是波音公司的新老客戶均可免費在這里辦公。波音公司新型飛機從設計到制造的全過程，都邀請客戶代表參加。這樣做的目的，正如波音公司人士所言：“人們開始還懷疑，航空公司的人懂飛機設計和制造嗎？但是，事實證明，他們提出過許多別人無法提出的建議，大大提高了飛機的性能。”波音客機在交付使用后，公司還定期派出技術專家收集客機在使用中出現的技術問題，然后將這些資料傳回總部，供有關部門分析研究。公司每年都要召集客戶舉行技術會議，總結一年來波音客機的使用情況。為此，波音公司每年都要印刷大量的維護與培訓手冊、服務公報及零備件目錄。據統計，這樣的資料每年都要高達1.8億張左右。世界著名公司就是這樣兢兢業業地為客戶提供一流的服務。誠如英國羅爾斯—羅伊斯豪華轎車的制造商羅爾斯—羅伊斯公司的箴言那樣：“永遠不要問我們現在有什么，而要問我們還能為顧客做些什么。”

科學合理的定價——

任何產品都存在如何定價的問題。產品價格的高低受多種因素的影響，主要有商品價值、品牌商標、供求關系、競爭狀況、國家政策等。這些因素又常處在變化之中，因而價格戰略是世界名牌打造過程中十分注意把握的一個問題。endprint

⑴名牌的高價戰略。一般來說，名牌產品由于其選料精良、品質超群、做工精細、功能先進等原因，在市場上享有盛譽，因而企業可以在按質論價、優質優價的基礎上，實行高價戰略，即商品價格高于商品價值的戰略。

風靡全球的金利來領帶、耐克鞋、永不磨損的雷達表，其售價分別為同類商品的數十倍乃至數百倍。這些名牌采用的都是高價戰略。

美國質量管理協會做了一項民意測驗，是調查擁護愿意為質量額外付多少錢，其結果令人驚異：“大多數用戶只要對產品質量滿意，就愿意花錢……一般來說，用戶如認為一輛汽車質量較好，那么多花1/3的錢也愿意；愿為一臺質量更好的清潔洗滌機多花50%的錢，愿為質量更好的電視機或沙發多花更多的錢。用戶表示，一雙比普通質量好的高質量鞋，他們愿多花一倍的錢。”

名牌產品實行高價戰略，一方面可以使企業的成本得到被償，效益得到保障；另一方面還可以滿足一些消費者以擁有名牌而顯示其身份或社會地位的心理。對于那些在市場上享有聲望、具有信譽的產品，消費者往往存在著一種“價高質必優”的心理，他們往往認為價格的高低是商品質量的最直觀的反映，特別是在識別名優產品時，他們的這種心理意識尤為強烈。因此，高價與質量超群、功能獨特的名牌產品相結合，往往更容易突出產品的特色，增強產品的吸引力，擴大產品銷售，提高名牌聲譽。當然，名牌產品定價時也必須考慮市場供求情況和價格觀規律的要求，以及消費者的接受程度等。否則，如果價格不適當地高于商品價值，會最終影響企業的長遠利益。

⑵名牌的平價戰略。名牌應當是精品，但是名牌不等于高檔高價商品。賣當勞的漢堡包是大眾化的快餐食品，并非高檔高價商品，但是它以自己的優質成為世界名牌。僅僅賣當勞這塊牌子就注冊30億美元。日本松下電器是世界公認的名牌，該企業對產品的價格定位是：“我們的產品要像自來水那么便宜，讓每個人都能享受得到。”牛仔褲不貴，從來也不是高檔商品，但它卻是世界性的。140多年來，穿牛仔褲的熱度不僅絲毫未減，而且穿它的人越來越多。號稱“車到山前必有路，有路必有豐田車”的日本豐田汽車公司，能夠打敗美國的三大汽車公司，取得在美國市場的勝利，靠的不是高檔高價，而是優質適價，其售價比當時市場上的美國車至少便宜1/3。

名牌的平價戰略應考慮社會生產成本、正常利潤和稅金等因素，使其價格戰略符合實際。像賣當勞、可口可樂、牛仔褲等名牌，都是在這種價格戰略的引導下走向成功的。

實施這種價格戰略，一方面可以保證企業的正常利潤，另一方面有利于企業擴大市場，參與競爭，吸引不同層次、不同收入水平的消費者購買本企業產品，通過擴大銷售額來提高產品的知名度和市場占有率，樹立良好的企業形象，成為名副其實的名牌產品。endprint