以國際視野談中國飼料企業如何避開競爭群體

文│Ian Lahiffe

供稿│亦戈

● 經營管理

以國際視野談中國飼料企業如何避開競爭群體

文│Ian Lahiffe

供稿│亦戈

編者按：Ian Lahiffe（中文名：陸雨安）現任奧特奇中國銷售與新業務發展總經理。Ian Lahiffe是中國愛爾蘭乳品科學研究和技術中心協調委員會委員。來自愛爾蘭奶牛、肉牛場的Ian Lahiffe有著豐富的國際養殖場業務管理方面的經驗。他曾在理查德 ·愛科蘭有限公司任新市場開發經理，主要負責在中國、 日本、 韓國、 馬來西亞、 澳大利亞和新西蘭等亞太地區的業務。他寫過諸多關于中國肉牛行業的文章，分享來自世界各地的創意和最佳實踐，致力于整個行業在中國的發展。

行業競爭愈演愈烈，一些人追求與眾不同，但最后卻淪為從眾的犧牲品。這是為什么呢？當我讀到哈佛著名教授楊米·穆恩寫的一本非常有趣的書，書名是《與眾不同：避開競爭群體》時，得到了答案。

無論是做生意還是在日常生活中，我們一直尋求與眾不同，但事實上，穆恩教授認為，我們在追求與眾不同時，往往表現出一種從眾心理。今天，我分享讀書心得，希望給中國飼料行業的朋友們一些有益的啟發。

穆恩描述了這樣一種情形：很多行業和領域有一種內在的持續不斷競爭的需求，如果不參與競爭，不打敗競爭對手，那么就是不夠努力，也不會取得勝利。

在這些領域，我們會遇到超級激烈的競爭。她通過講述一個包含三個步驟的過程，清晰地描述了行業是如何完成超級競爭的。

一是公司在其產品中添加新的特色或者組成成分，然后市場對新特色反應良好。

二是競爭對手爭相模仿或者想辦法來匹配這個新特征，隨后新特色成為行業標準。

三是價值主張已經擴大，企業需要再次尋找新特色，然后我們重新回到第一步再次循環反復。

在穆恩教授看來，這種競爭毫無意義。她說陷入這種競爭的公司應立即停止。用她的話說：“快從這臺讓你到不了任何地方的跑步機上下來。針鋒相對，通過增加新特色、產品加力和新噱頭去打敗競爭對手，只會適得其反，讓你和其他人并無不同。”

一個行業達到這種超競爭狀態時，會對價值造成巨大沖擊，同時也存在引發客戶消極情緒的風險，造成廣泛的混亂、反彈、反感，甚至摧毀原本讓人羨慕的品牌忠誠度等。在競爭超級激烈的市場中，下面才是一個考慮到客戶類型的良好框架：

一是行家：他們研讀文獻，深諳市場，并根據他們對市場供應的深刻了解，作出一個具有科學依據的決策。

二是實用主義者：尋求市場特殊優惠、促銷的消費者。他們可能基于方便性發生購買行為。

三是勉強者：完全被大量的商品及行業內的“聲音” 所淹沒、影響。需要購買產品，但是并不喜歡這種購物體驗。

四是品牌擁躉者：盡管市場形勢不斷變化，仍然忠誠并相信一個品牌。

穆恩重點關注了成功逃離群體競爭的一些著名跨國公司采納的三種方法：

一是逆向思維：朝著市場的相反方向前進。谷歌搜索引擎就是一個很好的例子。競爭對手試圖在首頁塞進盡可能多的元素時，谷歌決定作出改變，現在，它以自身簡約、干凈的主頁為傲。

二是分離模式：在行業內達成一種理解從而徹底改變商業模式。Swatch手表在行業中做到了這一點。作為一部成人動漫，辛普森一家在卡通行業內也同樣做到了這一點。

◎Ian Lahiffe 先生

三是對立模式：采取一些人可能不喜歡的立場，甚至與那些不同意你的觀點相對立。例如，MINI Cooper由于車型較小而被提醒是否該進入美國汽車市場，因為市場研究表明，美國的消費者更喜歡大一點的車。但是MINI 的小車型反倒成了它自己的賣點：它比你想象的小！

那么我們從這些案例中得到哪些經驗，可以應用于中國的飼料行業呢？根據我的分析，中國飼料行業處于超競爭狀態，已經有一段時間了。

一是至少，我建議中國的飼料公司可以重新審視他們的客戶群，去了解客戶在適應“超級競爭”中面臨的問題，例如，針對不同的消費群體（專家、實用主義者、勉強者、品牌擁躉者），如何制定出精確的銷售方案。

二是，你與競爭對手有何不同？你是添加了新的特性嗎？或者說你是否添加了客戶真正欣賞的特性？這些額外的特性是否增加了產品的性能呢？

三是，你是否由于自己的競爭對手或為了和同類產品“保持距離”而添加了一項特性？最后的結果怎樣呢？

四是，當你的競爭對手跟進并試圖復制你的想法時發生了什么？你是怎么應對的呢？

通過“與眾不同”的模型，那么有什么方法能夠幫助你避開競爭群體呢？

一是考慮逆向思維：如果市場朝著一體化發展，有適合你的正確道路嗎？你能做相反的事情嗎？專注于簡約、專注于你的核心內容，是不是更好呢？

二是相同但又不同：你能否成為一個卓爾不群的品牌？比如說，你能否開發一種具備教槽料特點，但同時也用于育成期的產品？你能否將已有的參數完全改變呢？

三是敵對：如果你的客戶不符合動物福利法規，你能拒絕他們嗎？你能通過自己的飼料產品建立起一個精英俱樂部嗎？

最后，作為全球運營的合作伙伴和技術支持，奧特奇隨時為您的飼料業務服務。我們擁有很多想法和解決方案，希望能與您分享，并能幫您找到避免群體競爭的途徑。