共謀品牌經濟發展 共話中國品牌創新
——記第三屆中國品牌經濟(上海)論壇

◆宗 丹/文

共謀品牌經濟發展 共話中國品牌創新
——記第三屆中國品牌經濟(上海)論壇

◆宗 丹/文

編者按

經國務院批準，自2017年起，每年5月10日設定為“中國品牌日”。此前，國務院已正式發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，從“重要意義、基本思路、主要任務、重要工程、保障措施”等五個方面對中國品牌建設與發展提出了指導意見，內容包括設定“中國品牌日”，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度。這也標志著“發揮品牌引領作用”上升到了國家戰略高度。今年5月10日首個“中國品牌日”的主題為“深化供給側結構性改革，全面開啟自主品牌發展新時代”。這里，我們摘要編發在首個“中國品牌日”來臨前夕舉行的“第三屆中國品牌經濟（上海）論壇”的有關信息。

2017年4月25日，以“科創驅動與品牌經濟發展”為主題的“第三屆中國品牌經濟（上海）論壇”在滬舉行，本論壇由上海市經信委、上海市知識產權局聯合主辦，國內外近700位政府官員、企業家、學者參會交流。論壇上，工信部啟動了“首屆中國工業品牌之旅啟航儀式”，揭牌成立了“上海品牌發展基金”，上海市同步舉辦了“上海卓越工業品牌展”，進一步推動“中國產品”向“中國品牌”邁進，共話中國品牌的創新發展。

品牌經濟依賴知識產權的保護及利用

上海市知識產權局局長呂國強在論壇上致辭。他指出，品牌經濟的發展和上海城市競爭力的提升都有賴于知識產權的保護及利用。品牌經濟是追求價值的經濟，上海提出科技創新和設計創意雙輪驅動，通過“互聯網+”、智能制造、眾創空間等一系列舉措加快建設具有全球影響力的科技創新中心，這種價值的具體體現就是品牌價值的提升和知識產權的保護及利用。上海是世界五百強跨國企業品牌總監和品牌經理等人才及品牌服務中心等中外專業服務機構的集聚之地，加快上海國際設計之都、時尚之都、品牌之都建設，實現以設計引領時尚、以品牌引領消費，發展好品牌經濟，都亟需進一步加強對知識產權的保護和轉化運用。

品牌建設需要“內外兼修”

工信部科技司副司長沙南生在論壇致辭中指出，經濟全球化時代，品牌已經成為制造業乃至整個國家核心競爭力的重要體現，打造知名品牌已經成為各國經濟競爭的制高點。2016年世界品牌五百強中，我國以36席位居第五，“中國制造”從大到強依然任重道遠，迫切需要競爭新優勢。

他認為，品牌建設需要“內外兼修”。品牌建設是企業提升自身實力，并與顧客建立信任的過程，內修實力、外修形象，是品牌建設的兩個重要方向。內修實力，要弘揚工匠精神，李克強總理提出要培育眾多中國工匠、打造更多享譽世界的中國品牌，工匠精神所隱含的精益求精、創新創造、技藝精湛等內涵，在企業文化和生產經營活動中體現的就是高質量、高效率、高價值，這些特質是企業實力的保證，也是品牌價值的源泉，現代工業不再是手工作業，需要每個員工把工匠精神作為共同的理念和行為準則，為企業品牌建設奠定堅實的基礎。外修形象，要講好品牌故事。習近平主席提出要講好中國故事、傳播中國聲音，講品牌故事不僅是企業的事情，也是產業、地區、乃至國家的事情，從企業而言，講品牌故事不是專指做廣告，更不是虛假宣傳，而是要通過創造品牌故事，用顧客樂意接受的方式潛移默化地打動他們。

品質是品牌經濟發展的基礎

著名經濟學家周其仁教授在論壇上發表演講。他認為，品牌的基礎是品質，好的品質才能維持品牌的美譽度。

周教授指出，速度與總量一直是中國經濟的亮點，但品質是軟肋，國民經濟轉型、品牌經濟發展要直面品質問題。為什么品質成為大問題？一是源于經濟學的固有思維，把市場視作一個價和量的二維世界，但在真實世界中，消費者買東西不光比價，而是首先在意品質、在意使用價值、在意是不是可靠耐用以及有沒有危害，那些持久性的或者對生命健康非常敏感的產品更是如此，品質問題在真實世界中非常重要；二是由于長期貧窮，長期貧窮就不可能追求質，只有最基本的要求滿足之后，才會逐步講究起來；三是計劃時代遺留下的短缺經濟，供不應求導致的；四是“翻兩番”計劃深入人心，GDP變成全社會的中心，變成考核地方政績的唯一指標，偏頗性越來越大，如果商品服務的品質打了折扣，那么高速增長的速度也要打折扣；五是二十年來出口導向的后遺癥，只要是外貿產品，就意味著品質比較好，外貿產品的尾貨拿到國內市場來賣都是一個招牌，導致好東西賣給外國人，不太好的東西賣給國人；六是權利意識弱、競爭準則偏，如果買到的產品名不副實，甚至是損害健康的產品，這就面臨財產權保護的問題，但長年以來我國財產權保護是較為欠缺的，由于競爭準則偏了，市場上的贏家完全是靠數量取勝的贏家；最后是，問題雖出在產品品質上，但根源在人身上，德國工業4.0，靠的不是一個、兩個工匠，而是大批受過嚴格培訓的勞動者，政府主管部門與企業、行會共同制定350個工種的操作標準，職業訓練學校就以這些標準培訓學生，這方面的落后也成為品質問題制約我國國民經濟發展的重要原因。

當前，我們面臨著品質提升的重要歷史機遇，國民經濟增速放緩、環境壓力、消費升級等正啟動一場品質革命。小米的主要經驗是技術創新，把生產成本和交易成本大幅降低，將省下來的錢用到提升產品質量中，打造高品質的產品，以低性價比出售，然后爭取賣爆款，快速占領市場，這個經驗是非常好的。所以說，現在到了要爭品質的時候，要走品質驅動增長的新路子，只有這樣，中國產品才能在全球立足，才能打造出享譽全球的中國品牌。

品牌營銷要抓住消費者的最佳興趣點

現代品牌之父戴維?阿克曾提出品牌20法則。在論壇上，他表示，品牌需要抓住消費者的最佳興趣點。消費者的興趣點與其熱情、愛好、行為、日常活動內容息息相關，在品牌營銷中，抓住消費者的最佳興趣點，不僅可以增強品牌的正能量和可見度，提升品牌的受歡迎度和可信度，還能刺激品牌的曝光度，1美元的溝通成本可以帶來30～40倍的曝光度。

戴維?阿克認為，超越功能性利益的品牌表達更能俘獲人心。強大的品牌需要集功能利益、情感利益、自我表達利益、社會利益于一身。功能利益是基礎，而關注消費者的基本需求和根本動機，給其帶來精神利益的產品，更能與消費者建立強大、牢固的關系。例如，依云“每一天，都有機會感受健康”讓人們感受健身的滿足感；用蘋果的人有創造力；穿“Zara”衣服的人看起來很酷等等。

他提倡尋找興趣點，鎖定消費者。品牌要持續地提高可見度、聯想度和消費者忠誠度，創造品牌能量。生硬的產品推廣并不能真正打動客戶，需要把注意力轉移到消費者的興趣點上。尋找消費者的興趣點就是找到雙方共同感興趣的創意、活動、觀點、方案、社交等，如此品牌便能成為與消費者有共同興趣的伙伴。也就是說，從消費者角度出發，找到與其相通的興趣關注點，開展一些共同的興趣活動，如“幫寶適”的嬰兒關懷項目、“雅芳”的抗乳癌活動都是通過提高顧客參與度，讓品牌獲得了尊重，并建立起在交易之外的社交關系，從而實現品牌營銷的目標。

新一輪國際品牌浪潮將屬于中國

國際品牌大師揚-本尼迪克特?斯廷坎普認為，GDP增速放緩、快速增長的人工成本、增加利潤率的需要是推動中國品牌走向全球市場的主要因素。他指出，全球性的品牌并不是國有企業和大型民營企業的特權，他以我國兩個民營企業品牌發展為例說明了這一觀點。

一是華為通過品牌研發走向世界。華為2016年收入為5220億元，同比增長32%，其中58%來自于海外銷售；2017年以204億美元的品牌價值位列中國第五大品牌，品牌對企業收入的貢獻排名第二。華為比很多其他公司更能理解研發對于搶占高科技市場的重要性，過去十年共花費3130億元用于研發，研發占比相較三星、蘋果要大得多。而且，華為致力于把研發轉化為具有先進技術的產品，在將設計與技術結合上做了很多努力，還開展了一些聯合品牌建設，如和德國萊卡聯合做品牌建設，這個機制也增強了華為品牌的可信度，這樣就能設計出、制造出更加升級的產品，賣得更高的價格，如此便創造了一個良性的循環，華為的品牌越來越強，通過研發與設計支持，獲得更高的利潤來開展進一步的品牌投資。

二是Woo利用文化品牌走向世界。Woo是一個來自上海的生產高品質絲綢、羊絨圍巾的小品牌，它的創建者非常理解文化在資本市場的重要性，Woo的品牌使命是使中國制造的絲巾在質量和設計上能與任何西方品牌媲美，它運用中國獨特的文化資源，將中西方的文化關系嫁接到品牌之上。在原料上，Woo使用的是蘇州的絲綢、內蒙古的山羊絨；在設計上，Woo從多種中國傳統文化元素中獲得靈感，其中上海東風系列就被印上了上海獨特的文化元素。通過識別文化元素、明確品牌理念、制造品牌聯想、開展品牌公關等一系列舉措，打造出不易被復制的獨特產品。他認為 ，Woo是一個具有國際潛力的品牌。

最后他強調，品牌建設要有長遠的眼光。建立一個全球性的品牌，需要以市場為導向、了解全球消費者的需求，資金需要同時投入到研發和銷售上，兩者缺一不可。隨著各種政策的、經濟的力量不斷推動中國品牌走向全球，新一輪國際品牌浪潮將屬于中國。