高鐵客票營銷策略探討

王興華 上海鐵路局客運處

高鐵客票營銷策略探討

王興華 上海鐵路局客運處

隨著高鐵時代的到來和運能的逐漸提高，車票將逐漸回歸其商品的本質，各種營銷活動都將圍繞盈利展開。高速鐵路運營能力提升的關鍵在于轉變經營理念，推動行業的市場化進程，提高服務的針對性和靈活性，從票價管理和運能調整體系改革入手，精確票庫管理，促進動態調整，開拓營銷市場，使客票營銷更加符合旅客需求和市場規律，有效降低運營和管理成本，提高效率，真正發揮高速鐵路不可比擬的優勢。

高速鐵路；客票；運能；營銷策略

隨著我國高鐵建設的蓬勃發展，高鐵總里程已突破兩萬公里，形成網絡化運營。經過幾年的運營實踐，高鐵在客運市場得到全面的擴張，相對于過去既有線運能不足相比，高鐵實現了客貨分流，速度優勢加速了車底周轉，運能得到全面提升。同時由于其他運輸方式的不斷發展，社會總體運輸能力大大增強，旅客運輸市場由賣方市場逐漸轉為買方市場，旅客開始有條件自由選擇出行方式。公路和航空運輸以營利為目標的市場化運作加速了行業的競爭。由于高鐵行業發展過快，鐵路客票銷售策略仍然采用傳統的方式和手段，與之對應的高速鐵路營銷管理體系尚不健全，開行方案與客流預測不協調，價格形成機制不靈活，個別線路存在一票難求與票價昂貴等現象，服務品種單一、中轉換乘和接駁體系不到位等降低了高速鐵路的吸引力，影響了運營收益，制約了產業的可持續發展，目前已運營的高鐵線路中只有少數線路實現了營利，高鐵旅客運輸行業市場化運作已迫在眉睫。

1 更加靈活的營銷方式

（1）營銷平臺發展。與過去相比，鐵路在網絡購票方面取得了跨越式的發展，鐵路12306網絡客戶端、手機客戶端、自助售取票機等售票方式變成了鐵路主要銷售渠道，大大節省了人力物力，方便了旅客購票，提高了服務質量。本文隨機抽取上海局2016年11月20日的售票情況如表1所示：車站窗口和代售點的售取票數量降幅較大，尤其是代售點售取票數量大大降低，主要原因為旅客習慣開車前到車站取票，大量自助取票機的投入使用大大方便旅客取票并節省時間，自助售票機售票數量降低但是取票數量大大提高正是說明了這一點；日常情況下,手機和互聯網購票占總購票數量的68.96%，尤其是手機客戶端購票占售票總數的51.07%，說明網絡購票是符合旅客出行需求的，手機客戶端更是大大方便了旅客購票，順應了市場需求，符合了時代發展潮流。

表1 各種售票方式變化情況

（2）豐富營銷手段。雖然網絡購票平臺取得跨越式發展，但是平臺服務內容有待豐富，目前鐵路網絡購票平臺功能僅限于購票和出行提示，與航空的網絡營銷相比過于簡單，例如春秋航空公司官方購票網站除了發售機票外，還經營酒店、旅游、購物等B2C網上多種經營活動，取得了較好的效果，開辟了新的利潤增長點。在未來，我們可以借鑒國內外其他運輸方式的營銷模式，一是針對商旅客流，客票網路平臺可以嘗試與酒店、景點、購物等信譽好的企業開展合作，線上線下全方位滿足旅客旅行全程需求；二是要進行利己營銷，高鐵站車要有針對性的進行旅游景點、酒店、購物商城等能夠提高旅客乘坐高鐵旅游意愿的廣告和宣傳，提高上座率和運輸收入，實現高鐵和合作企業的雙贏局面；三是利用手機APP嘗試車上訂餐，車站送餐模式，在高鐵車站附近與地方合作，將餐飲服務外包出去，既豐富了車上餐飲的種類，提高了服務質量，也減輕了車上的服務壓力。

2 實行親民的價格策略

（1）價格對上座率的影響。鐵路客運運營成本構成是多方面的，包含線路使用費、車輛折舊、能源消耗、人工等多種費用，加之高鐵車輛和線路造價不菲，總體運營成本在高位運行，目前高鐵只有實現高客座率才能實現盈利，但是在經濟欠發達地區運營的高鐵線路日常情況下很難達到盈利客座率。我國高鐵盈利的線路屈指可數，即使實現盈利的高鐵線路，不同運營時段，列車上座率也不一樣，冷熱不均。相比鐵路，航空公司很充分的利用價格手段有效的調節了上座率和提高了競爭力。以上海-長春旅行線路2016年11月份（淡季）為例說明如表2所示：春秋航空的運輸時間和票價占據絕對的優勢，尤其是票價變化，每天的不同時段都在調整，很容易引起有出行需求人群的注意，尤其在起飛時間很早或很晚的時段，上座率仍然居高不下，價格杠桿使用的淋漓盡致。在淡季飛機打折幅度較大時，票價遠低于高鐵，大部分旅客會選擇飛機出行。

表2 上海-長春間各種運輸方式概況

（2）旅客購票習慣。鐵路運輸基礎客流大，但是在超過1500 km的中長途運輸上與飛機沒有競爭優勢，而且鐵路票價幾乎無浮動，車票票價不會隨著旅客購票時間產生變化，也不會隨著客流淡季和客流旺季調整價格，旅客在此價格策略下，養成了日常出行沒有提前購票的習慣和意識，只有在節假日出行才會考慮提前搶票。大部分旅客當天購票取票后隨到隨走的習慣，不利于營銷系統提前發現旅客需求有針對性的組織開車。靈活定價是改變旅客購票習慣的重要手段。

（3）運價調整難點。目前高鐵列車價格機制主要呈現以下特點：一是在高鐵線路開通時根據國家價格法制定價格，在適當打折后公布票價，在以后的日常的運營中除了一些試點的特殊線路外，其他線路的價格不會產生任何變化；二是很多高鐵線路單獨成立了公司，嘗試公司化運營，各自制定了不同的票價，但是高鐵票價除了時速250 km和時速350 km等級票價不同外，在同等級的高鐵線路上，價格變化并不明顯；三是高鐵線路的公司化運營模式本身很好，但是此模式下的各個高鐵線路采取了一線一價的辦法，即每條單獨的高鐵線路都有各自的價格模板；尤其是很多跨線高鐵列車，只要產生新的運行區段，還要再次制定新的價格模板，高鐵線路眾多，使用的模板五花八門，非常不利于進行價格調整。

（4）運價調整思路。目前高鐵運價的形成機制沒有體現必要的靈活性，而航空公司的價格機制，則在競爭中表現出強大的優勢，給了我們很大的啟示：一是制定簡單實用的價格模板，例如制定時速250 km和350 km等級的價格基準，動車組跨普速線路也有相應的價格基準，在計算票價時根據沿途不同等級的線路里程比例自動計算票價，這樣任何一趟列車開行都會自動形成本次列車價格，進行價格浮動時，可以按照需要比例進行靈活浮動；二是嘗試周末、小長假期間與日常執行不同的票價，日常（淡季）按實際情況進行打折，將部分時間性不強又兼顧經濟實惠的旅客剝離到日常出行，這樣就可以大大滿足周末及小長假剛需出行的旅客，又提高了日常列車的上座率，也兼顧了高鐵的公益性；三是在每天的不同時段也可以執行不同票價，一天的非高峰時段進行打折，將高峰時段的部分旅客分流到非高峰時段，均衡組織運輸。

（5）結論：只有采取靈活的價格策略，在客流旺季提高運營收益，在客流淡季減少虧損，才能利用價格杠桿調節運營收入的同時，指導客流流向。價格的制定必須綜合考慮市場的供求狀況和競爭對手的價格情況，鐵路客運產品的定價雖然有國家宏觀調控因素存在，但鐵路可以在國家政策允許的范圍內，根據不同的時間、不同的需求比例，保持不同的價格水平才有可能取得最大的收益。

3 有針對性地調整運能

（1）運能利用分析。隨著高鐵不斷開通實現組網運營和運行圖的不斷優化，運輸能力逐漸穩定下來，而不同時期旅客出行需求的波動性卻很明顯，目前高鐵列車客座率主要呈現以下特點：一是同一天的不同時段，列車上座率差別很大，出發時間好的高鐵上座率居高不下，而時段不好的高鐵上座率較低；二是同一趟高鐵不同站間的客座率也大大不同，例如滬寧高鐵，上海站到蘇州站、無錫站間的客流很大，到中間其他車站的客流相對較少。營銷部門顯然也注意到了這個特點，努力在周末加開一些臨時旅客列車或者動車組重聯運行，淡季中進行一些甩車動作，減少一些運能，可是增加和減少的幅度與客流波動幅度相差很明顯，上座率冷熱不均，這就使得需求與供給很難達到均衡。如圖1所示，2016年12月1日至12月8日滬寧高鐵本線列車運能變化曲線和旅客實際發送人數曲線對比，旅客實際發送人數周末和日常曲線波動很大，而列車運能波動幾乎不大，沒有貼近實際發送人數，很明顯造成了一些運能的浪費。

圖1 滬寧高鐵本線列車運營情況（2016年12月）

（2）運能調整難點。一是旅客習慣于當日或者提前一日購票，旅客發送量也很大，列車票額實行預分管理后車票分散式發售到各個車廂，加之動車組車型眾多，定員席位差別很大，臨時調整給現場組織造成很大的壓力；二是高鐵列車車底利用率很高，各個動車組存放所都按計劃存放動車組，能力基本上達到了飽和，客流高峰時臨時加開列車很難找到合適的車底；三是目前體制問題，加開一趟列車或者停運一趟列車都需要層層審批，周轉時間長，不利于靈活調整，尤其是臨時加開列車時，旅客購票時間不足，不利于車票發售。

（3）運能調整準備。為了有效調節供需，以達到運能與實際需求相對平衡，需要從以下幾個方面入手：一是進行標準化席位庫建設，由于動車組車型眾多，每種車型車廂等級定員都不一致，我們為了便于調整運能和組織，在席位庫中可以使各個車型對應車廂按照最小定員車廂定員發布，剩余座位拆除或供列車調整用，讓各個類型動車組車底定員保持一致，如此使運能隨時調整而不影響旅客乘降成為可能；二是取消分散式發售車票模式，車票應該按順號發售，例如先發售小號車廂的席位，以車廂為單位，便于集中調整；16編動車組優先發售1-8節席位，預售量低時9-16車可以解編或供其他車次調整；三是相同高鐵線路或區間應根據預測客流量執行列車開行密度，采取點對點運輸、停靠站保持高度一致，同時應擴大動車組車庫的規模，不片面追求車底的高利用率，這樣可以做到開行時車底及時到位，停運時車底及時存放。

（4）運能調整思路。通過以上三方面的準備，我們可以把車票銷售分為定時和不定時兩種，定時車票時段好，能按票面規定準時發車，主要針對商旅人士要求快捷準時的特點，票價折扣小，上座率高；不定時車票是指旅客在購買時得到的是一張確定日期但不確定開車時間的車票（如候車2 h～3 h內出發），具體班次是在購票后的規定時間內安排車次并通知旅客，時段一般，實行折扣多的票價。不定時車票類似于公路運輸中的滿員開車，爭取最大收益。通過銷售不定時車票，運輸企業可以將時間不敏感但對車票價格高度敏感的乘客，從需求高峰期的列車轉移到低需求的列車上，不定時車票的超低價格可以同時獲得擴大需求和降低成本的雙重效果，有效的平衡一條線路上不同班次間需求的不平衡。

4 結束語

合適的營銷方向、市場化定價機制和運能的靈活調整三種策略是相輔相成的，在目前的市場環境下，我們可以進行市場化前期的準備工作：一是嘗試新的市場營銷策略，刺激旅客乘坐高鐵出行意愿，提高旅客對高鐵的認同感，爭取新的利潤增長點；二是可以先試點采用靈活定價，讓旅客出行提前購票的意識覺醒，為日后運能的靈活調整做好鋪墊。三是擴大運能調整幅度，在客流密集區采取點對點運輸、高密度開車，便于在非高峰時段抽取運行線條進行調整。2013年3月，中國鐵路總公司掛牌營業，拉開了鐵路公司化改革的大幕。隨著今后改革的不斷深入進行，相信適合高鐵市場化經營的客運市場大環境會逐步得到確立，例如成立區域化客運公司，獲取一定范圍的自主定價權等，高鐵客票營銷真正實現以盈利為目標的市場化經營將不再遙遠。

責任編輯：萬寶安

來稿日期：2017-01-12