網紅餐廳緣何多短命

王漪

在這個自媒體稱道的時代，只要會包裝懂營銷，成為網紅是輕而易舉的事，餐廳也不例外。當人們蜂擁進入那些將改良菜品搭配搞怪菜名或者把傳統食品做出潮流感的餐廳時，新奇感一時超過味覺體驗。但從眾多網紅餐廳的實際經營狀況來看，吸引客流的賣點卻無法成為品牌口碑，關店或者業績下滑、乏人問津幾乎成為網紅餐廳的宿命，留給那些被包裝后的煎餅、面條一個問題：難道爆火后必然遇冷嗎？

在噱頭與口味間難尋平衡

網紅餐廳的共同點是什么？“有噱頭但并不太好吃?！焙嗞栆徽Z道破了那些一問世便引起市場關注的餐廳特點。自稱是一名標準“吃貨”的他，平時最喜歡關注餐飲美食類訊息，每當發現看上去不錯的餐廳，就約上好友前去品嘗，但在將京城所謂的這些網紅餐廳品嘗一番后，他認為除了獵奇，從口味和性價比角度看，值得推薦的并不多。

而與這類專業食客感受相對應的，則是這些餐廳的日子也不好過。水貨SEAFOOD餐廳在今年全面退出鄭州市場，在北京、福州、寧波等地也相繼出現門店關閉的狀況。與此同時，該品牌目前已停止加盟。但與眼下窘況不同的是，這家餐廳之前曾擁有的驕人業績。由57度湘集團打造的水貨餐廳，2013年11月在長沙開出第一家門店。在集團來看，年輕人需要顛覆、放肆的餐廳來放松自己。而這家餐廳的顛覆之處在于店內不提供任何餐具，顧客只能直接用手抓著吃海鮮。新奇的就餐體驗吸引了大量顧客，并創造出在8個月內開店52家的輝煌記錄，餐廳數量最高時曾達到70多家，是名副其實的網紅餐廳。

如此了解消費心理，為何僅開業三年多便出現“關店潮”。簡陽以消費者的感受說出了原因，在水貨餐廳，除了菜品本身，裝飾布局、器皿小擺件都很有趣，第一次去感覺很新鮮。不過這些對于餐廳來說只是其次，重要的是食材是否新鮮，與其他朋友吃過一次后，大家都感覺一般。他認為這是回頭客較少的主要原因，不足以形成餐廳持久的競爭力。

其次，在業內人士看來，不管是“無餐具”的就餐方式，還是裝修環境乃至服務方式，這類依靠營造氛圍占據市場的餐廳很容易被復制，水貨一出，其后相繼出現“拿貨”、“嗨貨”等同類餐廳，加劇市場競爭。此外，從發展模式來看，這類餐飲品牌存在天生缺陷。據了解，水貨這一餐飲項目的發展路線被設定為通過快速加盟實現擴張，由于水貨的原材料主要是海鮮，對品質要求極高，但總部對加盟商的管控不力加速了品牌的衰落。有加盟商曾對外表示，總部允許加盟商在當地尋找更實惠的供應商，因此導致產品質量參差不齊，不僅很多顧客吃過一次表示很失望，還容易發生食物安全事故。

與水貨同命相連的還有雕爺牛腩、黃太吉等元老級網紅餐飲品牌。玩轉互聯網營銷的雕爺在跨界進入餐飲業后，推出了如今已被奉為“互聯網餐飲鼻祖”的雕爺牛腩，打造出天價配方制作的牛腩和“主人的碗”等話題式產品，在持續半年的封閉測試中，邀請各位明星、網絡大V前來試吃。各種奇思妙想與資源嫁接，讓這家餐廳還沒開業便已吸睛無數。無數普通“吃貨”只能對著屏幕流口水的，眼巴巴等著開業前去一嘗究竟。但前期營銷熱度過后，剩下的評價多是“不好吃”、“價格貴”等吐槽以及飯后贈筷子、服務員蒙著黑紗扮神秘之類的噱頭。其前高管曾透露，來獵奇的顧客達到總客流量的60%，與之相對應的是回頭客較少，僅僅只有總數的不到20%。去年則有報道稱其業績較巔峰期下降了近4/5。

黃太吉從煎餅果子起家，幾輪融資后最高時估值達12億元的神話雖還未有人打破，但品牌自己卻已走下神壇，2016年初，創始人赫暢便對外承認關閉了半數工廠店，如今雖有消息稱將放開加盟，但業內對此并不看好。

由此可見，眾多網紅餐廳通過前期的營銷宣傳與迎合獵奇心態的噱頭形成客流，但在噱頭與口味的天平上，餐飲企業過于傾向前者，并未滿足消費者的真實需求。

嚴格品控是餐飲業的命脈

近幾年，在“大眾創業，萬眾創新”的風潮中，互聯網為餐飲業帶來深刻變革，使其成為創新想法的聚集地。在餐飲業內部人士李宜彤看來，互聯網給傳統餐飲創造了新的渠道，線上渠道與以往地面渠道玩法不同，線上渠道主要強調的是平臺上的品牌排名，如何獲得好的排名成為銷量的重要因素。其次互聯網大大降低了餐飲的營銷成本，餐飲企業可以通過互聯網直接展現自己，不用在其他媒體上投放，如果自己有能力創造內容，可搖身一變成為行業媒體平臺。同時，在互聯網的幫助下，餐飲企業與顧客的溝通更緊密，以往顧客只在消費時與餐廳產生關系，現在通過網絡平臺雙方可保持緊密溝通，建立網絡社群，增加用戶的粘性。

對于網紅餐廳之所以能紅的原因，她總結這些餐廳除了裝修有格調外，菜品基本走的是“人有我特”的路線，例如豆漿、肉夾饃和桂林粉，網紅餐廳銷售的多是少見的地方特產或特色改良產品。地理位置也很重要，這些餐廳普遍開在繁華地段，分布在商場內外或者寫字樓的底商，消費者除了在周邊工作生活的白領，還包括大量慕名而來的食客們。此外，網紅餐廳的經營者們非常懂得饑餓營銷的手段，店內面積普遍不大，形成想要吃先排隊的消費心理。

盡管能夠實現紅極一時，但網紅餐廳所面臨的業內環境仍是開業一波，倒閉一波。根據統計數據，2016年全國餐飲業月倒閉率高達10%，年復合倒閉率超100%，北上廣深半年便倒閉16萬家餐廳。北京烹飪協會發布餐飲大數據報告則顯示，京城餐飲行業加速洗牌。截至2016年12月31日的統計，北京市餐廳147575家，相比較年初減少了25001家，減幅達14.5%。從消費趨勢來看，年輕消費群體熱衷休閑類的輕餐消費，小而精是大趨勢。由于輕餐飲的行業平均毛利率高達60% - 80%，是一般餐廳毛利率的1.6倍 - 2倍，租金承受力要比一般餐館高的多，因此面臨空前的發展機遇，有獨特單品的餐飲品牌日后擁有更強的發展潛力，預計還將催生一批此類網紅餐廳出現。

與所有企業一樣，網紅餐廳所追求的并非只紅一時，想要獲得旺盛且持久的生存能力，還需要嚴格把控產品質量。“現在這些餐廳幾個月就被市場拋棄的原因，在于企業過于看重情懷與個性?！崩钜送硎荆∪醯膬群耸嵌堂幕?，情懷和個性可以用來包裝，但通過流行元素營銷，并不能實現餐廳的持續發展，一流的味道、口感以及體驗是每個品牌的命脈，餐品的品質和特色才是保證企業可持續發展的根本。