基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行性別對(duì)消費(fèi)的調(diào)節(jié)作用的研究

王耿

[摘要]當(dāng)今社會(huì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加青睞于網(wǎng)上購(gòu)物，因此，電商網(wǎng)站后臺(tái)的強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)也為我們研究者提供了豐富的數(shù)據(jù)信息體，在這些數(shù)據(jù)信息體的基礎(chǔ)上，為了更加深入地研究性別對(duì)消費(fèi)的調(diào)節(jié)作用，我們擬運(yùn)用python語(yǔ)言進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，而后運(yùn)用STATA軟件和MATALB軟件對(duì)我們獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和擬合，并結(jié)合相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)，得出了如下結(jié)論：男性消費(fèi)者的消費(fèi)更加快速并且引致消費(fèi)較少，女性消費(fèi)者則恰恰相反，折扣活動(dòng)、滿減等促銷手段通常可以很大程度上刺激女性消費(fèi)者的消費(fèi)。最后我們結(jié)合本文得出的結(jié)論，為電商網(wǎng)站提供了一些可行性建議。

[關(guān)鍵詞]PYTHON；MATLAB；STATA；引致消費(fèi)；性別驅(qū)動(dòng)；消費(fèi)調(diào)節(jié)

一、引言

在日常生活中，女性通常會(huì)比男性在購(gòu)物上花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。通常一般家庭中，也都是由女性負(fù)責(zé)日常服裝、生活必需品等商品的采購(gòu)和消費(fèi)，而男性似乎很少會(huì)對(duì)逛街、購(gòu)買衣服和裝飾品產(chǎn)生較大的興趣。當(dāng)男性由于種種原因必須親自進(jìn)行采購(gòu)時(shí)，他們通常快速的做出決定并且更加傾向于一站式購(gòu)買，相反，女性則更青睞貨比三家慎重決定。由此可見(jiàn)，在做出消費(fèi)決策時(shí)，男性與女性存在著非常大的差異。商家進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的無(wú)一例外的是獲取最大利潤(rùn)，那么對(duì)于生產(chǎn)者而言，在與消費(fèi)者的博弈中，如何才能使其獲得最大利潤(rùn)呢？顯然，依靠信息不對(duì)稱而獲取利潤(rùn)并非正道。如果想有效地改善經(jīng)營(yíng)狀況的話，顯然，在政策上就要做出更加有針對(duì)性的調(diào)整，比如針對(duì)不同年齡層、針對(duì)不同性別、針對(duì)不同職業(yè)、針對(duì)不同收入群體階層等等。

二、研究背景與思路

通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，我們可以主要將消費(fèi)者的消費(fèi)需求分為功能性需求和非功能性需求兩種。其中，功能性需求指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能上的需求：而非功能性需求則主要包括趕時(shí)髦效應(yīng)、假內(nèi)行效應(yīng)以及范蓓倫效應(yīng)。其中，趕時(shí)髦效應(yīng)是指消費(fèi)者希望可以追趕時(shí)代潮流，符合當(dāng)下大眾審美。而假內(nèi)行效應(yīng)則是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求會(huì)隨著他人對(duì)商品消費(fèi)的數(shù)量增加而減少，范蓓倫效應(yīng)是指炫耀性的消費(fèi)現(xiàn)象，其表現(xiàn)為下消費(fèi)者的購(gòu)買欲望隨著價(jià)格的提高而增強(qiáng)的翻唱消費(fèi)行為。而女性則是這些非功能性消費(fèi)的主力軍。我們通過(guò)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論為：以小飾品和裝飾品為主的非功能性消費(fèi)品的購(gòu)買者89%為女性，而男性則很少。相反，購(gòu)買商品時(shí)“一擊即中”——即遇到符合自己要求的商品即進(jìn)行購(gòu)買的情況中，男性的比例高達(dá)93%。因此，海瀾之家等男性一站式購(gòu)買式的商店應(yīng)運(yùn)而生，而女性則更青睞與“術(shù)業(yè)有專攻”的專賣店，各種功能性服飾區(qū)分售賣或許會(huì)得到更高的收益。那么針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，各電商網(wǎng)站的銷售情況又有所不同，因此本文將按照以下思路以電商銷售為藍(lán)本，對(duì)性別對(duì)消費(fèi)的調(diào)節(jié)作用展開(kāi)論述。

三、數(shù)據(jù)的獲取與分析

我們以python語(yǔ)言為數(shù)據(jù)挖掘工具，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查等獲取統(tǒng)計(jì)量的方式，分別對(duì)男性和女性的消費(fèi)偏好、電商界面、促銷活動(dòng)敏感度等指標(biāo)進(jìn)行了評(píng)分，滿分計(jì)10分，并對(duì)所獲取的結(jié)果進(jìn)行分類加權(quán)平均，得到一個(gè)整體的趨勢(shì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表1。

注：在針對(duì)電商界面設(shè)計(jì)的評(píng)分，按照界面的美化度和商品的細(xì)分程度的增加而評(píng)分依次遞增；對(duì)促銷活動(dòng)的敏感度越低則相應(yīng)評(píng)分越低；購(gòu)買商品的頻次越低則評(píng)分越低；非功能性消費(fèi)占總消費(fèi)的比重越小則評(píng)分越低。由表1可知，我們通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘所獲取的信息與前述研究背景中結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料以及經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)所得出的結(jié)論相符，也側(cè)面印證了我們所獲取的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，并且可使用其作為后續(xù)研究的研究對(duì)象。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析我們可知，男性更青睞更加簡(jiǎn)潔的操作界面，商品的分類無(wú)需過(guò)于細(xì)致，一個(gè)搜索欄便可以滿足他們的需求。而女性則更加希望操作界面具有美感，能夠很好的展示她們所需要購(gòu)買的商品，更加細(xì)致的商品分類更加有助于增加女性消費(fèi)者的非功能性消費(fèi)。但是二者有一個(gè)共同點(diǎn)就是都需要一個(gè)“搜索欄”。

四、模型建立與優(yōu)化檢驗(yàn)

首先我們引入一個(gè)新的變量消費(fèi)評(píng)價(jià)指數(shù)（y），并將其定義為（購(gòu)買頻次評(píng)分/10）*（非功能性消費(fèi)評(píng)分/10），在建立模型的過(guò)程中，以消費(fèi)評(píng)價(jià)指數(shù)為因變量，以電商界面設(shè)計(jì)x₁與促銷活動(dòng)敏感度x₂為自變量，以挖掘到的數(shù)據(jù)為藍(lán)本，利用EVIEWS軟件進(jìn)行多元古典自回歸模型的建立，其擬合結(jié)果為：

v=0.1285x₁+0.6324x₂+0.1628

針對(duì)上述擬合結(jié)果進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)和異方差檢驗(yàn)，該模型成功通過(guò)了擬合優(yōu)度檢驗(yàn)和異方差檢驗(yàn)。證明該模型具有較強(qiáng)的可信度，可以用該模型來(lái)進(jìn)行分析。

五、結(jié)果分析與可行性建議

通過(guò)上述結(jié)果可知，電商界面設(shè)計(jì)情況及消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的敏感度都會(huì)影響最終的消費(fèi)評(píng)價(jià)指數(shù)，并且通過(guò)所建立的模型可知，消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的敏感度會(huì)在更大程度上影響消費(fèi)評(píng)價(jià)指數(shù)，也就是說(shuō)，性別差異對(duì)消費(fèi)的調(diào)節(jié)更多地體現(xiàn)在不同性別的消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)等形式的營(yíng)銷的差異上。我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到女性消費(fèi)者們討論雙十一、雙十二等促銷活動(dòng)，因此也演變出了“剁手”等網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)，而男性相比之下，如果沒(méi)有剛性需求，則其選擇因商品降價(jià)而購(gòu)買的可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性，因此，針對(duì)男性消費(fèi)者而言，原則在剛剛換季消費(fèi)者需要一份的時(shí)候進(jìn)行促銷則是一個(gè)較為明智的選擇。

與其他研究一樣，我們的研究還需要在其他的條件下重復(fù)進(jìn)行，在更多的產(chǎn)品類別和品牌中進(jìn)行重復(fù)研究以驗(yàn)證和擴(kuò)展我們的發(fā)現(xiàn)。另外，為了提高調(diào)查的效率，我們選擇的都是市場(chǎng)份額排名靠前的品牌，據(jù)此得出的結(jié)論是否適用于市場(chǎng)中的那些弱勢(shì)品牌也需要進(jìn)一步研究。結(jié)合上述結(jié)果，我們?yōu)樯碳腋纳平?jīng)營(yíng)模式提出了如下建議：

1、適當(dāng)?shù)母拇黉N模式。因?yàn)槟行韵M(fèi)者的剛性需求得到滿足后，非功能性需求將大大降低，他們甚至不會(huì)去留意電商網(wǎng)站的促銷信息，即使這個(gè)廣告做的多么的誘人，男性消費(fèi)者往往都不為所動(dòng)。因此，當(dāng)消費(fèi)者的剛性需求還沒(méi)有得到滿足的時(shí)候進(jìn)行促銷，可以一定程度上增加銷售額，從而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。

2、針對(duì)消費(fèi)者的性別設(shè)計(jì)不同的消費(fèi)購(gòu)物界面。當(dāng)面對(duì)以紅色、粉色等顏色為主色調(diào)的APP界面時(shí)，男性消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生更多的負(fù)面情緒，復(fù)雜的設(shè)計(jì)會(huì)使其產(chǎn)生厭惡感，并在一定程度上降低繼續(xù)購(gòu)買的欲望。針對(duì)女性消費(fèi)者時(shí)，可以稍微對(duì)購(gòu)物界面進(jìn)行豐富和設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@樣可以增加女性消費(fèi)者的非功能性消費(fèi)，從而增加收入。