以精商業實現新世界新一輪創新發展

文/姚 璐

以精商業實現新世界新一輪創新發展

文/姚 璐

由于“高端消費外流、外地消費回流、本地消費橫流、網購消費截流、多元消費分流”的疊加效應以及受我國經濟結構轉型、電子商務、海外代購常態化等不確定因素的影響，曾經的零售業主體的傳統百貨業正面臨前所未有的壓力。上海新世界城以上海建設全球城市為契機，打造與上海城市地位相匹配的商業名片；順應上海城市發展規律和新趨勢，孕育獨具特色的智慧商場；引領大消費時代，建立人性化、互動式、體驗式消費生態系統，打造最受消費者喜愛的中心城市生活Mall，呼應全球共享經濟，構建全球化商業百貨平臺，多角度、全方面、系統化提升新世界城智慧化、體驗化和全球平臺化，努力塑造和建設中國頂尖、世界一流商業百貨型態。

新世界城未來將形成“游、購、娛”為特色的新業態。

根據新形勢和新挑戰，新世界城提出以商業+金融+大健康的方式，搶占市場制高點，助力新世界城股份的創新轉型，來推動新世界城股份的大發展。順應中央提出“創新、協調、綠色、開放、共享”五大理念，把握黃浦區建立世界級“消費中心”的良好契機，從“大眾的高端百貨業”逐步向文化、娛樂、旅游方面轉型，形成“游、購、娛”為特色的新業態。

“四化工程”：

做精商業服務，要以中國夢和上海城市精神為引領，凝聚共識，匯聚力量。

新世界城從“創建生活方式”為指導和出發點，以人性化服務為“本”、以文化為“魂”、以互動為“帶”、以體驗為“神”、以科技和信息化手段為“引領”做精商業服務。以“獨” “俱”“匠” “心”為內涵：憑借獨樹一幟的新世界城歷史人文意蘊，以獨一無二的商城硬件環境和服務品質、功能和業態軟環境，獨領風騷，先人一步打造智慧商城；圍繞消費人群結構、消費需求、消費方式深刻變化，打造一應俱全的全球化商業百貨平臺，深度參與全球價值鏈，整合全球要素，奉行精益求精的人性化服務實現“家”的體驗延伸，打造最受喜愛的中心城市生活Mall；捧著一顆上海赤誠之心，不僅是傳承城市精神建設“最上海”商旅文體驗商城和智慧商城，更是打造轉型實體商業成功案例。

精神上秉持傳承與發揚、道路上注重創新與突破、方式上緊跟前沿與升級、形態上崇尚互聯與互通，努力打造富有文化底蘊和與時俱進推進上海新世界城新時期的“四化工程”：名片化、智慧化、體驗化和全球平臺化，將新世界城塑造成為與上海全球城市相適應的城市新名片。

傳承與發揚：

以文化為“魂”，傳承上海精神，打造與上海全球性城市相匹配的名片。

創立于1915年上海新世界城見證了南京路的變遷，有著厚重深遠的文化底蘊，是上海近代商業發展的縮影。一句“十里南京路，一個新世界”廣告詞讓上海新世界城家喻戶曉，幾乎每個上海人都對這家“百年”商城有很深的感情。作為上海地標之一，新世界城應秉持上海城市發展的責任感，致力于“找到上海的過去，體驗上海的今天，夢想上海的未來”。通過做精商業服務，承載上海記憶，傳承上海“海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的城市精神，展現上海魅力，從而留住游客，集聚上海人，召喚年輕人，吸引外國人；同時，保留并且深耕上海新世界城特色，大力營造新世界城商場文化氛圍，以文化為“魂”，發揚其獨特魅力，成為上海最負盛名的百貨商場，閃耀國內外的與上海全球城市相適應的“名片”。

創新與突破：

立足于上海城市發展規律和新趨勢，以科技和信息化手段為 “引領”，打造獨具特色的智慧商場。

上海新世界城從昔日的跑馬場發展為今日著名的大型購物中心，見證了南京路的變遷，服務了萬千上海市民和游客。在未來，上海新世界城也將立足于上海城市發展規律和新趨勢，圍繞黃浦區著力打造和發展“具有國際影響力和美譽度的世界級商圈”，打造智慧化商場，以科技和信息化手段為“引領”，用創新創意和前沿技術打造世界領先的智慧商城。

“互聯網+”是消費發展的趨勢，而移動互聯網時代的到來改變了人們的消費模式，也加速推進傳統百貨進行變革。對于上海新世界城，建造智慧商城正是移動互聯網技術條件下新商業生存模式的發展方向和時代需要。因此，上海新世界城要創新支付方式，打造線上線下全渠道經營方式，提供更為便捷的消費渠道和購物體驗。積極利用新科技大力向時尚創新、信息互聯、數字貿易、服務智能轉型升級，運用大數據、物聯網和相關科技，對新世界城進行全時段全覆蓋的數據采集、感測、分析和應用，構建包括商場客流、交易流、商品流、場景流、服務流、物流、運營流等信息在內的數據池，形成新世界城智慧商場全新的商業生態體系。

前沿與升級：

踐行“工匠精神”構建生活方式型業態，聚焦以人性化服務為“本”、以互動為“帶”、以體驗為“神”的消費生態系統。

隨著我國居民生活水平的提高，消費結構不斷升級，城鄉居民的物質型消費需求基本得到滿足，消費支出重心逐漸向滿足精神發展需求的服務類消費轉移。同時，傳統消費向新興消費升級。這種變化趨勢蘊含了巨大的消費潛力，消費級別和消費檔次的躍升不可避免帶來消費規模和消費模式的轉變。

為了順應消費結構升級，避免百貨業同質化競爭，新世界城應引領大消費時代，著力往差異化、體驗式消費轉變。在大消費時代下，上海新世界城應在充分調研目標消費者的消費需求、生活需求、階級生活品味等的基礎上，通過消費環境、場景、空間布局、商品與品牌等潛移默化地引導、培養顧客的消費習慣，進而改變消費者的消費理念，消費模式，營造和提供新的生活方式。而體驗式商業強調著感官、理性與感性的交叉體驗，激發人們潛在的消費樂趣與心理需求，應是上海新世界城未來著力打造的方向之一。

首先，新世界城應以生活情境出發，塑造良好的感官體驗和心理認同感，通過環境、建筑、場景、商場布局、外立面等以及城市風格的融合，營造出別致的特色消費場所，激發消費者的消費意識與消費行為。如今，消費者購買行為，已不再是單純的物欲滿足，而是他們對美麗、對美好未來生活的向往，是精神世界的需要。因此，與其他傳統百貨以及與曾經的新世界城相比，新世界城需更加注重環境、建筑、外立面與場景設計，進行合理的商場空間布局，突出其特色風格，提供更為雅致的購物環境，從而追求與消費者的生活需求、生活品味與消費習慣相匹配。

其次，積極從國內外引進能滿足消費者精神需求的生活配套業態，消費者在上海新世界城購物，若在物質需求得到滿足的同時，即獲得優質的購物體驗，又獲得了時尚、潮流、文化等多方面訊息，進而滿足消費者社交、安全感、歸屬感等精神需求，則消費者對新世界城的口碑、消費粘性和品牌忠誠度將大大提高。因此，在原有杜莎夫人蠟像館、溜冰場基礎上，上海新世界城可引入更多新場景，新文化因素、新景觀因素、新自然因素，建立體驗式消費生態系統。

最后，致力于打造智慧商城的上海新世界城應傳遞創新思維從而影響大眾生活方式，從網絡視聽、智能交通、互聯網金融、互聯網教育，到大數據，3D打印，智能機器人，智能家居，M2M（機器對機器），再到智能穿戴設備，智慧醫療，創意和設計時尚改變消費者的需求與生活模式。在創新發展過程中，運用新技術，延伸新產業，創新模式，打造新業態，從而構建生活方式型業態。

互聯與互通：

深度參與全球共享經濟，打造全球化商業百貨平臺。

當前，全球經貿合作正面臨著深度變革和轉型，在互聯網、物聯網等現代技術支撐下，共享經濟已經顛覆了許多傳統領域，實現資源的高效配置和利用，提升了社會整體福利。對于今日的中國零售業，從高速增長步入中高速增長的新常態，商業關系正在以前所未有的速度發生改變。在這樣的大背景下，上海新世界城應深度參與全球價值鏈，整合全球要素，共享全球經濟價值，從而推動新一輪的高水平開放互通，打造全球化商業百貨平臺，讓消費者享受“買全球，賣全球”，實現合作共贏與共同繁榮。

調整重點：“十駕馬車”

（1）定位：上海本地消費者與游客并重

與在南京路步行街其他百貨商城相比，新世界城在上海市民心中有更深的情結，從而有著強大的消費群基礎。新世界城作為一家老字號企業深厚的歷史文化底蘊時時喚起上海市民對上海商業的追憶，以及與新世界城相關的回憶。上影影城、湯姆熊、溜冰場、上海歌城等配套業態也給上海市民提供了游玩之處，為顧客營造了“吃喝玩樂游購娛”一站式體驗。同時，吸引更多上海市民的客流能彌補游客消費水平低，逗留時間短，購買率低的不足。所以，新世界城的定位要以上上海本地消費者與游客并重。

（2）樓層布局：主題鮮明，分區清晰，有效互動，形成“瀑布效應”

新世界城各樓層大類和布局需實施調整和更新。現在的新世界城面臨著設施老舊及布局上目標客群相互重疊且不合理等問題，因此需針對目標消費者——本地客流和游客，進行樓層和布局調整。每個樓層應設置鮮明的主題，能夠吸引各階層各年齡段的人群來購物娛樂消費，從而提升商場人氣。注重空間的合理利用，進行適當且鮮明的分區，從而各分區有效地互動，合理地過渡，尋找區別點。

（3）重點商品布局：為“她”而變，締造“00后”以及“10后”獨家童年記憶

女性消費態度的轉變，讓其成為消費的中堅力量。

首先，現代女性經濟較為獨立，對自身的修養和外表的保養，對自我的關愛都比以往更注重且更愿意投入成本。其次，女性將更多的時間花在選擇的過程中，女性在商場中的停留時間遠遠大于男性。再則，以女性消費群體來帶動整個家庭的消費已成為一種趨勢。隨著“她”世紀的到來，女性的消費行為發生了重大變化，出現了消費目的多樣化、消費領域和消費渠道拓寬、逐步涉足男性主導的消費領域、服務性消費比重上升、凸顯個性化等趨勢。

因此，新世界城在商品布局方面，擴大女性優勢消費品類，或將女性產品調整到優勢位置，并且依據女性消費者希望獲得更廣的服務體驗的范圍，增加相應的配套設施，比如休閑聚餐、美容美甲、KTV、優質下午茶等等。

服務創新：堅持“工匠精神”，扎根優質精致服務，博采眾長，以細致取勝

百貨公司出售的不僅僅是商品，在消費者購買過程中的服務也是他們做出消費決定的重要要素，也是提高消費者粘性的戰略要素。因此，堅持“工匠精神”追求精益求精的服務體驗，打造新世界城服務競爭力，同時學習并引入國內外行業內先進服務理念和經驗。

此外，服務創新應體現在每一個環節。例如，在迎賓環節中，因為南京路步行街的特點，每天聚集了大量國外游客，為了方便國外游客購物，新世界城可以聘用懂得雙語禮儀的外籍服務臺禮儀大使，從而提高外國游客的滿意度。此外，新世界城也可以提供大件行李自動存取處，為游客在新世界城逗留時間中提供更多方便。

購物渠道：打造以移動端為主的全渠道消費模式，引領當前消費行為趨勢變化

當前，百貨業界認為真正有前瞻性的商業零售模式是線上線下（O2O）的跨界融合，這將是百貨業未來發展的必然趨勢。雖然電子商務在一定程度上取代了實體購物形式，人們的消費模式也正在從線下向線上轉變，但百貨商場體驗性優勢是電商無法替代的。因此，上海新世界城需進行線上與線下結合，轉型為全渠道消費模式從而為消費者提供更優質服務。

通過穩健的積累，樹立鮮明新形象，掘金大健康產業，構建智慧商城，通過資本發力，整合全球要素，共享全球經濟價值，從而推動新一輪的高水平開放互通，不斷創新合作發展思路，積極與國內伙伴合作，主動擁抱國際化，努力塑造全球首屈一指的百貨名店，與世界頂級百貨商場并肩前行。引領消費者享受“買全球，賣全球”，實現合作共贏與共同繁榮。

（作者系上海新世界股份有限公司黨委副書記、新世界城副總經理 ）