2017年全零售調查：“內容+數據”角力中國零售業

文/雍 島

2017年全零售調查：“內容+數據”角力中國零售業

文/雍 島

2017年5月17日——根據普華永道2017年全球全零售調查顯示，各品牌和零售商正改善電商體驗模式，它們不再將電子商務看成單純的交易環境，而是融入社交互動和內容營銷，以此為客戶數字化體驗戰略的重心。同時，在創造線上及線下無縫式客戶體驗的過程中，數據分析和全渠道技術的使用也愈發成熟。

以內容驅動的客戶體驗必將成為中國電子商務市場的主要推動力。普華永道研究表明， 29%的中國消費者使用社交媒體搜索意見領袖及名人推崇的品牌或產品，這一比例在全球為13%。

在過去12個月，“網紅”脫穎而出，成為社交圈的新興組成部分，影響著中國的零售業。這些網絡紅人通過電商平臺和專門的微商購物網站售賣產品，憑借個人品牌和粉絲基礎進行套現。

業內專家分析道：“在未來消費瑣碎化的時代，消費者的時間和專注力更短，品牌和零售要獲得消費者的注意力，需要挖掘新的流量入口。網紅對零售商和品牌的影響不容小覷。這些意見領袖與消費者直接互動，創造了全新的直接營銷渠道。此外，視頻直播和問答等以社交媒體技術為基礎的創新，在吸引消費者眼球的同時，讓品牌獲得廣泛的意見和實時的客戶反饋，利用‘眾包模式’等新興模式的優勢有效顛覆產品開發的流程。”

過去一年，零售業的另外一大進步則是第三方平臺開放具有巨大潛能的數據分析領域，在成熟數據管理和打造數字營銷生態系統方面的進步尤其明顯。需求側、供給側平臺，以及主數據管理的應用讓客戶分析、精準營銷和內容個性化得以發展。報告顯示，31%的中國消費者愿意點擊查看與自身相關的個性化廣告，這一比例幾乎是全球平均水平的兩倍（16%），從中可以看出數字營銷個性化在中國效果明顯。

目前中國已成為全球最大的零售電商市場，但其市場空間仍然巨大。服裝、化妝品及美容產品、電子產品等成熟產品類別的零售額將在非一線城市持續大幅增長，食品、奢侈品、體育及健康相關的產品將迎來突破性增長機遇。

全零售是線上線下的深度融合，在中國移動端扮演著重要角色，消費者使用移動端進行消費的頻次已經和線下消費相當。調研顯示，約52%的中國消費者每周或每天通過移動設備或智能手機購物，相比之下，這一數字在全球僅達到14%。此外，41%的中國消費者通過社交平臺獲取促銷信息，這一比例在全球為34%。

中國零售及消費品行業主管合伙人王笑表示：“如今，中國的電子商務和社交媒體密不可分，其內容具有三大特征：基于移動技術的消費者行為，對社交化電子商務的高度響應、以及無所不在的數字支付基礎支撐。同時，隨著國內和國際品牌在爭奪消費者關注及搶占銷售份額兩大戰場的激戰加劇，互聯網巨頭們正努力創造廣闊的數字生態系統，以增強其現有的網絡效應。此外，融資成功的初創企業不斷推高客戶體驗。在這高度競爭的行業環境下，我們建議品牌和零售商增強與第三方合作，提升數據營銷生態系統；積極探索短平快式的創新模式，謀求未來發展。”