品牌的儀式化營銷

王雨玢

摘要：隨著精神體驗與文化消費潮流的興起，人們的心靈需求逐漸占據消費需求的主流，一種以心靈體驗為主導的儀式化營銷模式正悄然興起，各類儀式化營銷活動正悄悄侵入我們的生活。本文從美國文化研究代表人物詹姆斯·W·凱瑞的“傳播的儀式觀”談起，結合實際營銷案例，對現代營銷活動中品牌儀式化的基本特征做簡要分析并提出指導意見。

關鍵詞：儀式化；品牌；營銷

1.傳播的儀式觀

20世紀70年代初，詹姆斯·W·凱瑞（James W. Carey）從文化的角度來研究傳播問題，他結合文化研究和傳播研究，打破了當時美國主流的文化傳播理論——“傳播的傳遞觀”，提出了一種全新的傳播學理論——“傳播的儀式觀”。“傳播的傳遞觀”源自地理和運輸方面的隱喻，是一種線性的模式，在“傳遞觀”中，有兩個明確的身份，即發送者和接收者，判斷傳播是否成功的標志，是看接收者有沒有精確地接收到發送者發出的訊息，“傳遞觀”強調的是控制與權力。與此不同的是，“傳播的儀式觀”有著明確的宗教起源，是一種情景式的場域模式，將傳播視為一種讓團體擁有共同信仰的儀式，將所有參與傳播的人視為平等的參與者，而不是帶有意圖性的信息的發送者和接受者，“儀式觀”強調的是共享與參與。

詹姆斯·W·凱瑞的“儀式觀”重新定義了傳播的概念，自此，傳播學從研究視角到研究方法完成了一次全面的革新。“傳播的儀式觀”創造的價值絕不僅限于理論世界，對現實世界一樣有著深刻的指導意義，將品牌儀式化，或者說使品牌融入儀式的過程，那么儀式的黏性需求就會附著在品牌上，促使人們像渴望儀式一樣，忠于品牌，反復消費品牌，品牌甚至會因儀式的傳播，也隨之穿越時間和空間傳播開來。

2.“儀式感”助力品牌營銷

“儀式觀”強調的是消費者的參與感，這種營銷模式是雙向的，消費者是積極的、主動的。儀式化營銷的精髓在于傳受雙方的參與性和平等性，在當今各類社交網站等新型傳播平臺繁榮興旺的網絡環境下，信息的發送者和接受者之間的界限常常是模糊的，兩個身份頻繁地切換轉變，二者共同參入，共同體驗，所有的人都成了平等的參與者，接收者的主動性也體現得愈來愈明顯。儀式化營銷不僅能為社群成員創造身份認同、塑立共同信仰，更能為品牌提升知名度、強化忠誠度。

2.1創造身份認同、塑立共同信仰

儀式是明確的行為模式，也是一種表現信仰的行為。 涂爾干指出，儀式的功能在于提供共同體驗的瞬間，激發、增強或重塑個體成員的集體意識和認同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致，從而將個體整合到社會全體之中，維持并強化既有的社會秩序。品牌的儀式化使參與成員共享情感，并激發群體成員的身份認同、塑立群體成員的共同信仰。以蘋果品牌為例，每次蘋果公司有新產品發售，總有大批“果粉”徹夜不眠排隊搶購，許多人購買蘋果產品并非是出于需要，這種搶購或收集行為在某種程度上已演變為一種儀式，在這種儀式中，人們確認了自身的身份，是否擁有蘋果最新款產品甚至成了某種社會身份的象征，“果粉們”對蘋果產品的熱情追捧，幾乎可稱得上是一種“蘋果式的宗教信仰”。

2.2提升品牌知名度

當我們以儀式的視角去審視營銷時會發現，儀式的力量總是遠超我們的想象。如果粒橙的“喝前搖一搖”；如益達的“兩粒在一起，才最好”等，都是以簡單的幾個動作儀式化了消費行為，為品牌塑造了儀式感，以儀式的魅力帶動著產品的銷售，提升了品牌的知名度。一個品牌是否具有活力和影響力，很大程度上取決于該品牌和消費者之間積極互動的次數，取決于品牌給消費者留下的印象，一些簡單的消費儀式不但可以增強商家與顧客之間的互動性，同時也向顧客傳遞了品牌的風格與溫度。

2.3強化品牌忠誠度

儀式化營銷有助于品牌跳出同質化競爭，塑造自身獨特的品牌形象，強化用戶對品牌的忠誠度。信息科技的飛速發展給我們的生活方式和行為習慣帶來了巨大的改變，社交網絡化、市場碎片化、消費社群化是現今消費市場新特征。品牌儀式融合了消費者對品牌的認知和情感，培育品牌儀式有助于建構并形成消費者與品牌間的情感關聯，進而維持長期的品牌忠誠。移動互聯網時代，品牌的概念已不拘泥于現實的商品發布者，虛擬信息產品的制作者亦可被視作品牌，例如微博人氣博主“微博搞笑排行榜” 每晚零點都會準時發布一個話題供用戶留言討論，日復一日，慢慢已培養起用戶的一種習慣，建立起一種儀式感，一躍成為當之無愧的微博紅人，儀式感強化了用戶黏性，增強了品牌的忠誠度。

3.品牌儀式化的實施策略

品牌儀式化營銷的關鍵在于塑造起品牌的儀式感，并對其進行傳播，以喚起消費者內心強烈的認同感。品牌儀式化的第一步，是挖掘品牌的核心價值，搞清是什么讓一個品牌有別于其他品牌，梳理這個品牌無法被競品取代的核心因素；然后，選定品牌的儀式化路線，儀式感的塑造行為可以存在于營銷活動的各個階段，生產過程、銷售過程、消費過程等都可融入儀式感，找出最符合自身品牌格調的角度作為切入點；最后，結合目標消費群體的消費心理和行為特征，有針對性地構建起容易被目標受眾關注、接受和喜愛的品牌儀式行為，從而實施品牌的儀式化營銷。

總結

在現代繁復多樣的營銷活動中，只有以吸引顧客和尊重顧客為前提的新興營銷模式才能在激烈的競爭中存活下來。縱觀詹姆斯·W·凱瑞的“傳播的儀式觀”，儀式傳播并不只是為了信息的傳達，還有對特定情感的傳遞和對想象共同體的構建，從信息傳播的效果看，儀式化的行為比一般隨意性的行為有更強的記憶效果，在營銷活動中，儀式化的塑造起到了情感聯結和凝聚的作用。儀式創造與受眾的情感連接，儀式也幫助促成某種行為習慣，儀式感讓產品成為品牌，新媒體力量的加入促進了品牌儀式化營銷的加速發展，也為品牌儀式傳播活動創造了無限的可能。

參考文獻：

[1] [美]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播[M].華夏出版社，2005.

[2] [法]愛彌爾·涂爾干.宗教生活的基本形式[M].渠東，汲.譯.上海：上海人民出版社，2006.