新營銷模式下我國證券公司發展戰略研究

魏彬

摘要：隨著我國證券行業的發展，經紀業務薄弱、投行業務剛剛起步、自營業務成績不突出等特點制約了很多證券公司的發展，筆者通過對在目前新營銷形式下一些證券公司的發展進行分析，希望能提高它們在證券市場的競爭力有所貢獻。關鍵詞：新營銷模式；發展戰略；證券公司

中國的證券市場經歷了三十多年的風雨，隨著它的不斷發展，證券公司也如雨后春筍一般與日俱增。但受近幾年QFII進入中國市場及各券商傭金比接性下調的影響，證券公司面臨著嚴峻的競爭態勢，在去年證監會推出“熔斷機制”時，一些小型的證券公司由于自身實力的原因，面臨倒閉或被并購的危機。在目前我國證券市場營銷效能偏低的形勢下，筆者通過對證券公司自身經紀業務、投行業務和自營業務幾個主要業務的現狀及未來發展方向的分析，希望能對證券公司克服營銷環境的低迷有所啟發。

1經紀業務

1.1經紀業務采用保本策略

在當前嚴格的分業經營與證券市場上可投資對象只有現貨品種的情形下，市場的走勢基本上可以預示著券商業績的走勢，因為券商的主要業務無不與市場走勢高低相關。由于市場依然在低點徘徊，出現強勢上漲的可能性不大，而且債市的情形也不容樂觀，在這種情況下，對營業部的經營業績不能寄予很大希望，細分營業部業績則顯得尤為重要，所有營業部不可能要求全部獲利，重點是對沒有贏利的營業部進行保本測算。測算主要分兩部分，一是提高交易傭金，一般認為2‰是保本傭金點，如交易傭金低于此點，則需要通過提高服務質量來提高傭金率，如果估計提高了傭金率客戶流失現象不是很嚴重的話，就要提高傭金率，反之，則慎重；二是實行收入測算保本點，證券營業部現在的收入主要是傭金收入和金融企業往來收入，與所需成本進行測算，算出保本收入，然后再分解傭金收入指標和金融企業往來收入指標，從而為今后的工作努力方向提供參考。

1.2成立經紀分公司

證券公司要從經紀總部獨立出來成立經紀分公司，職能是管理屬下所有營業部，同時財務獨立，這樣做能最大限度地提高效率，能“單頭”對外。在當今知識就是金錢、效率就是生命的社會中，除了必要的制度建設外，一切歸結點就是提高經紀業務，擴大市場份額。

1.3各取所需，制定優惠政策，激勵員工，勇于開拓

證券公司的員工一般分為高層、中層和基本員工，面對不同層次員工的期許，應采用不同的激勵方式。高層員工一般指的是證券公司的經理，國外證券公司加強經理責任感的普遍方法是給他們分配部分股份，但在中國這是不可能出現的分配方式，因為這樣會改變所有權的性質，但也可能會導致這中間相當一部分人會采取經常性跳槽的方式爭取更多的權益，最終受損失的只能是各個證券公司自身。而作為中層管理員工，他們的奮斗目標往往是希望盡快升職，成為高級管理員工，所以他們往往會最積極地應對挑戰。面對這個層面的員工，證券公司應給他們確立很高的標準，給他們更高的發展空間，允許他們自己作出決策并予以執行。最基本的員工需要穩定感，證券公司要把他們的工作成績與公司或部門掛鉤，把個人的工作成績與小組掛鉤。

1.4穩健經營，追求陽光下的利潤

現階段，營業部收入來源主要依靠經紀業務收入及利差收入。在行情低迷時，為了能提高交易量，就會冒險做三方理財或兩方理財委托，這種理財方式對營業部來說是個潛在風險源，一旦有風吹草動或受托方資金鏈斷裂、有民事糾紛敗訴，將會給營業部造成實實在在的損失，而且在聲譽上也有影響。而且一次造成的損失有可能是致命的，幾年都無法恢復，拖累甚至拖垮整個公司。所以，營業部應該追求陽光下的利潤，切切實實地做好服務做工作，吸引客戶，而不是去追求風險收益。

1.5培訓證券分析人才

為了能有效地推行經紀人制度，切實加強營銷隊伍建設，對營業部從業人員的證券分析培訓刻不容緩。在證券營業部進行投資的股民，對證券從業人員有著天然的親近感和依賴性，如何培養一支打得響，拉得出的證券隊伍是證券公司今后努力的方向。

2投行業務

2.1成立投行發展公司

由于投行業務是一個比較特殊的業務，它不但需要精通業務的人員，而且更需要精通上層關系的特殊人才，要不拘一格引進人才，加大力度，引進關鍵人才，花大力氣搞好投行業務。但現行的工資體系會阻礙投行業務的發展，并且會給其他方面帶來負面影響，所以必須成立投行發展公司。可以實行獨立的工資體系，進行獨立核算，激勵特殊人才通過特殊關系建立長期有效的戰略目標，并且實行投行利潤提成的獎勵機制，加大獎勵力度，上不封頂，使公司的投行業務迅速躍上一個新臺階。

2.2誠信開展投行業務

誠信經營是證券公司做“證券市場常青樹”的基石。在投行業務上的丑聞較多，例如“東方鍋爐”“通海高科”，近期中小企業板更是爆出的“瞞報丑聞”，這對中小型企業所造成的直接負面影響是不言而喻的，而且這種負面影響還將延續一段時間。首先是企業上市的初衷就存在偏差，“圈錢”意識太濃，僅把中小企業板定位于“籌資”的功能。其次，有些公司并沒有完全理解一個上市公司應該負有的法律責任，應當知道的它裝作不知道。上市之后，公司也沒有做到其應有的相匹配的信息披露義務，等出了問題再來“亡羊補牢”。筆者認為公司應牢牢樹立誠信意識，當誠信和投行業務發生矛盾且無法調和時，寧愿放棄投行業務的豐厚利潤，不逞一時，但求長遠，以確保證券信譽。

2.3聘任資深人物任顧問

在中國，有特殊的人文環境，對不在位的老干部一般都較為尊重，證券公司在投行業務的起步階段，不妨聘用一些資深財經人士及在地方上有能力的退休人士作為投行顧問，以加快投行業務的開展。

3自營業務

3.1實行穩健的自營操作模式

股票操作有很強的季節性。一輪行情的上漲和下跌總要持續相當一段時間，而且散戶的操作和機構的操作是完全采用不同的模式，機構操作難度很大，由于資金量大，買賣很不方便。因此要實行穩健的自營操作模式。筆者認為自營證券要遵循寧愿踏空不愿套牢的操作思路，一年做一次，甚至幾年做一次，確保穩、狠、準。并且在操作股票時，根據上證綜合指數、深圳綜合指數建立一套資金量進出與指數高低的數學模型，指數低則資金進入大，指數高，則資金進入小。在多空分歧較大沒有把握時，寧可選擇手持現金或進行國債回購。同時堅決不做莊，做莊造成的后果是進去容易，出來難，憑公司的自由資金還不夠資格做莊，如果借款做莊，導致成本和風險加大，有時會得不償失。即使做莊成功，還面臨操縱股價之風險。

3.2遵守法紀，杜絕自營遺留問題

證券法第七十一條明確規定禁止任何人以不合法的手段獲取不正當利益或者轉嫁風險。證券市場發展至今，二級市場上出現的“銀廣夏”“億安科技”案，證券公司出現了萬國證券“327國債期貨”、三峽證券“深南玻”操縱股價案及“德隆股票”操縱案，無不透露出對《證券法》的漠視后造成的惡果，法律最終會懲罰違規者—萬國的327事件的后果是萬國證券被兼并，有中國“證券之父”之稱的管金生入獄17年；三峽證券“深南玻”操縱股價案結果，原三峽證券有限公司法人代表董事長鄧貴安、總裁李洪堯、副總裁李曉春在湖北省武漢市中級人民法院一同受審。綜上所述，要做證券市場的“常青樹”，在自營盤上一定要遵紀守法，借鑒別人血的教訓，堅決杜絕違規事件的發生。

3.3嘗試期貨投機操作及跨期套利操作

保守地進行自營業務，力求每戰必勝，適當參與期貨交易。期貨市場人人都認為是高風險市場，都認為風險遠遠高于股票，其實不然。股票市場的風險要遠遠高于期貨市場，因為股票市場中還有上市公司本身的風險、政策風險等。而期貨市場上述風險較小，就3家交易所上市的品種來說，上海期交所有鋁、銅、橡膠，大連期交所有黃豆、豆粕，鄭州期交所有強麥、硬麥及棉花；從交易品種來看，操作較強的有銅、黃豆和豆粕。其他品種操作性不強，它們更像股市里的莊股，交易量小，隨意性大，不好操作。由于期貨市場可買多和賣空，從理論上講每天都可操作，而且還有四兩撥千斤的作用。

4努力發展方向

建立內網的自動辦公系統。這樣能實現自動化、無紙化辦公，從長遠來看，可節約檔案費、電話費、人工費等很多費用，并且能大大提高辦事效率，且辦公效率公開化、透明化。

實行電腦網絡中心應急備份系統，建立無人值守的異地電腦中心備份。“911”事件給數據備份工作提出了很高的要求，證券公司要立足長遠，建立一套應急電腦房系統，即使總部電腦系統徹底摧毀，照樣能在第二天正常交易，不受到任何影響。

設立防火墻，建立獨立核算的具有法人資格的資產管理公司。對公司的代客理財業務設立專門的資產管理公司，獨立核算，并具有法人資格，目的是為了防止代客理財業務出現重大虧損時，可實現破產清算。因為資產管理公司具有獨立法人，破產清算時不會牽涉公司總部，把損失降低到最小。

增資擴股，擴大資產規模。依托大型集團，提高創新能力，走好金融控股這一步，處理好集中和分散的關系，應和其他公司搭建一個互補平臺，實行雙向交流，取得雙贏局面。

做大證券公司，實行穩步發展，樹立良好的市場信譽，建立內部治理結構，完善市場決策機制，提高防范風險的能力，努力改制成為股份制證券公司。