互聯網藥店變形記

林楠++陳宇晴

核心提示：網售處方藥的政策一直未解禁，但互聯網醫院則讓醫藥電商“曲線”銷售處方藥。

4月12日，由《中國藥店》雜志社發布的《2016-2017年度網上藥店銷售排行榜（20強）》在網上熱傳。

讓人極為振奮的是——與這份排行榜一同發布的還有B2C市場銷售額數據，2016年國內醫藥B2C市場銷售額已達278億元，2015年這一數字僅為144.2億元。

更讓人詫異的是，在這份榜單里，從2011年至2015年，連續五年排名第一的七樂康網上藥店，下滑到第二名的位置，第一名則由1藥網取代。

曾連續五年榮登銷售冠軍寶座的七樂康網上藥店，業績為何突然下滑？互聯網藥店遇到天花板了嗎？

被調侃“就是賣避孕套的”

七樂康網上藥店，隸屬于廣州七樂康藥業連鎖有限公司（以下簡稱“七樂康”），后者由石振洋于2010年創立。

學醫出身的石振洋，在創立七樂康之前，在廣州做藥品代理，賺到了人生中的第一桶金，并于2005年開設了第一家藥店。

那時，藥店除了能售賣非處方藥外，國家還允許患者持處方在社會零售定點藥店購藥，這一政策促進了零售藥店的快速發展。

到2009年時，石振洋已有7家門店，盈利比較可觀。不過，和那些擁有數百家甚至上千家門店，銷售額達數十億元的連鎖大藥店相比，就差得有點遠了。

彼時，我國醫藥電商也已萌芽，拿到《互聯網藥品交易服務資格證書》的企業，允許在網站上銷售非處方藥。證書分為A證、B證和C證：A證的服務范圍是第三方交易服務平臺，B證的服務范圍是與其他企業進行藥品交易，C證的服務范圍是向個人消費者提供藥品。

2005年，國內第一家醫藥B2C藥房網上線。此后，陸續有一些藥店也拿到了C證。

“如果繼續開藥店過安穩日子也可以，至少可以衣食無憂。”石振洋對《支點》記者說，“但我想在醫藥領域有更大作為，醫藥電商或許是一個入口。”

石振洋開始籌備醫藥電商相關事宜，并于2010年正式成立七樂康，同年拿到了C證，成為國內較早一批獲得合法資質的醫藥電商。2011年，天貓醫藥館開業，七樂康成為首批進駐醫藥電商之一。此后，它還推出了自己的官網，并入駐京東電商等平臺。

一切準備就緒，靠什么吸引消費者呢？

和其他領域的電商一樣，價格是有力的殺手锏。線下藥店各種環節太多，門店、人力等成本較高，藥價降不下來。醫藥電商能直接將藥品送到消費者手中，沒有高額的門店成本，售價自然下調。

七樂康網上藥店銷售的產品，一般要比藥店便宜5-10元。比如，同樣一款規格為0.4mg*93片/盒的斯利安葉酸片非處方藥，藥店一般賣58元/盒，七樂康網上藥店則賣52元/盒。

價格之外，便是打造“爆款”吸引消費者。考慮到電商的消費群體大部分為年輕人，這類人群對計生用品、隱形眼鏡等非藥商品需求更大，七樂康網上藥店便選擇了以它們作為切入點。

正因如此，有業界人士曾調侃稱“七樂康就是個賣避孕套的”。不過，七樂康對此并不在意。

石振洋認為，這些年輕用戶的背后是家庭，通過剛需品類建立首次連接后，若家庭日后有購買藥品的需求也會找七樂康。

成效很快顯現。2011年七樂康網上藥店銷售額就達到了數千萬元，并問鼎網上藥店銷售冠軍寶座。次年，七樂康網上藥店銷售額升至1.2億元，成為首個突破億元的網上藥店。之后，銷售額也是一路上升，2013年達3.6億元，2014年則為7.71億元。

與此同時，石振洋也發現，消費者對產品的時效性要求越來越強，特別是藥品，因為要及時使用，更不能延誤。

2014年底，七樂康專門成立了醫藥物流公司，并獲得了國內首批醫藥B2C物流籌建批文，目的就是為了讓產品更快、更安全地到達消費者手中。

2015年，七樂康在廣州實現了“211限時達”，即上午下訂單，下午能送到，當天晚上下訂單，第二天上午就可以送到。不僅如此，七樂康還在北京、上海、成都、武漢等城市布局物流體系，“211限時達”配送覆蓋范圍持續擴大。

2015年，七樂康擁有線下門店9家，網上藥店銷售額10.77億元，連續五年蟬聯網上藥店銷量第一名。

瘋狂價格戰

在七樂康快速發展的同時，市場也在悄然變化。

2014年，排名第一的七樂康網上藥店，銷售額比第二名健客網多1.21億元。當年，排名第九位的1藥網，銷售額只有2.73億元。到2015年，同樣排名第一的七樂康網上藥店與排名第二的健客網，差距縮小到了0.26億元；排名上升到第四名的1藥網，銷售額也突破了10億元。

七樂康網上藥店，一直遙遙領先的優勢逐步衰減，則是因各家醫藥電商拼戰的結果。

醫藥電商也被資本寄予了厚望。僅2015年上半年，七樂康網上藥店、1藥網、康愛多網上藥店，總計獲得了超過10億元的融資。

手握雄厚資金的各家醫藥電商，為搶奪用戶，打起了價格戰。康愛多網上藥店創始員工之一的黃鉆柏就指出，某款艾滋病試紙2014年平均售價200元/盒，后來就“殺”到了不到20元/盒。

更有一些激進的醫藥電商，推出“1元包郵”，甚至是“0元包郵”產品。

在產品品類上，大家都以計生用品、隱形眼鏡、養生保健等非藥商品切入，進而帶動藥品銷售。在產品同質化的背景下，價格就成了消費者決定在哪里購買的重要因素。

不僅如此，各家醫藥電商也均在積極布局物流體系。比如，1藥網在上海、天津、廣州建立倉儲中心，通過自主配送一部分貨物，再與快遞公司合作，在上海等地實行“半日達”，用戶上午下單，下午就能收到。

中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青對《支點》記者表示，醫藥電商價格競爭激烈，大家都在不斷提升服務能力，更好地滿足消費者需求。

如此，在類似服務體系的構建下，市場被分食也就自然而然了。

另外，相關政策也有了變化。就在今年1月底，國務院明確指出，取消互聯網藥品交易服務企業（第三方平臺除外）的審批，將醫藥電商準入證書的B證、C證由審批改為備案，醫藥電商的準入門檻降低。

這意味著會有更多企業殺入這個市場，競爭將進一步加劇，大家都開始比拼市場、渠道、營銷等各方面的能力。截至今年1月2日，各類《互聯網藥品交易服務資格證書》已經發出896張。

打造“醫+藥”閉環

不過，這只是市場變化的冰山一角。

醫藥電商崛起的同時，移動醫療市場也開始蓬勃發展。到2014年時，國內移動市場規模已達28.4億元。前瞻網預測數據顯示， 到2017年，這一數字將達125.3億元。

這其中，特別是以春雨醫生、好大夫在線、平安醫生等在線輕問診為代表的移動醫療，發展勢頭十分迅猛。他們主要通過吸引醫生利用碎片化時間，以有償的文字、圖文、電話等形式，在線解答患者提出的相關問題，并對患者進行診療。沒幾年，他們紛紛累積了幾十萬醫生用戶，患者用戶近億人。

移動醫療火熱發展的勢頭，吸引了不少醫藥電商的目光。這是因為，他們的客戶群體存在重合：一方面，在醫藥電商上買產品的人，他們及其家人或多或少會有在線輕問診需求；另一方面，使用在線輕問診的用戶，他們及其家人也可能有購買保健品、醫療器械、藥品等產品的需求。

更何況，這些年深陷價格戰泥潭，使得很多醫藥電商的銷售額雖然一直在增長，但盈利狀況卻并不樂觀。2016年，1藥網的銷售額即便達到了20億元，但沒有透露是虧是盈。

石振洋雖向《支點》記者表示，七樂康網上藥店已實現盈利，但并未告知具體數額。

如果能打造“藥+醫”閉環，用戶需求便能更好地被滿足，黏性也得以加強。在此基礎之上，企業不僅能找到一個新盈利點，還能給醫藥電商帶來流量導入，何樂而不為？

以健客網、1藥網為代表的醫藥電商紛紛出手了。他們分別打造的“健客醫生”和“1診”，均提供健康資訊、健康問答、用藥指導等在線問診服務。同時，還各自導入了健客網以及1藥網的購藥服務。

對此，中國醫藥電商研究中心主任張勇表示，“藥+醫”的串聯模式，打破了醫藥電商的模式瓶頸，放大了醫藥電商的想象空間。

同樣打造“藥+醫”閉環，旗下擁有好藥師、好藥師網上藥店、健康998的九州通健康998電商集團總經理蔣志濤，也對《支點》記者表示，一定程度上，“藥+醫”閉環模式給原有的醫藥電商業務，帶來了一些流量。

七樂康顯然也不會放過這一機會。

“不管是做什么，七樂康的目的是為了讓用戶體驗更好。”石振洋說，單獨的藥或者醫，并不能解決用戶的問題，“藥+醫 ”閉環模式才能將價值真正體現出來。

2015年9月，七樂康推出了在線問診平臺——“大白云診”，也是能為患者提供圖文、語音等多種方式的健康咨詢、健康管理、診后隨訪、用藥推薦等服務。不同于競爭者聚焦于首診，“大白云診”定位為“熟人醫患”之間的在線問診，也就是慢性病的二次診療。

具體操作模式是，患者在醫院首診后，可掃描醫生在“大白云診”的二維碼，從而綁定首診醫生；或者醫生和患者是熟人，患者可直接掃描醫生的“大白云診”二維碼，便可與醫生在線交流、購藥等。

之所以選擇“熟人醫患”模式，石振洋給出的解釋是：有線下首診的基礎，線上復診更安全；將復診放到線上，能提高就診效率；復診是典型的剛需，使用頻次高、客單價高。

不久，“大白云診”就有了數十萬醫生入駐，同時擁有了上千萬患者用戶。

這一年，七樂康網上藥店銷售額仍然處于第一的位置。

“曲線”涉足處方藥

事實上，各企業打造“藥+醫”閉環的目的，遠不止簡單的在線問診，以及給醫藥電商導流售賣非處方藥。

還有一個很重要的目的，是讓賣處方藥“名正言順”。畢竟，處方藥的市場空間更大。《中國醫藥市場全景解讀》報告顯示，2015年中國藥品市場終端銷售總規模約1.17萬億元。其中，處方藥作為市場主體，以9942億元的規模占據了85%的份額，非處方藥市場規模為1742億元。

只是網售處方藥的政策一直未“解禁”。按照現行規定，消費者從網上藥店能直接購買的僅限于非處方藥、保健品、計生用品等。

眼睜睜地望著處方藥這塊大蛋糕卻無從下口，這些企業必然不會甘心。

恰逢各地開始試點推行互聯網醫院，也算是幫助他們“曲線入圍”，打開了銷售處方藥的大門。即在地方政府批準同意下，可成立互聯網醫院，其執業醫師開具的電子處方具有合法性，電子處方也能流轉到線上和線下藥店。

于是，在首家互聯網醫院——烏鎮互聯網醫院于2015年底誕生后，各類醫藥電商又紛紛涉足互聯網醫院。

2016年4月14日，1藥網首家與黃岡市中心醫院合作成立的黃岡互聯網醫院上線。當月28日，其與貴州合作的西南互聯網醫院也上線。同年7月，與廣州越秀區中醫院合作成立的華南互聯網醫院上線。

通過“1診”，互聯網醫院的醫師與用戶進行在線問診，并開具電子處方后，藥品便由1藥網送到用戶手中。

七樂康也來勢洶洶。

為更好地匹配互聯網醫院并統一品牌，七樂康將“大白云診”更名為七樂康醫生。

2016年5月，七樂康獲得廣州市荔灣區政府授權，與荔灣區衛計委、荔灣區中心醫院，合作上線了荔灣七樂康互聯網醫院。今年3月19日，七樂康與銀川市政府簽約，獲得了銀川互聯網醫院資質。

與涉足在線問診一樣，七樂康的互聯網醫院同樣是聚焦“熟人醫患”模式，即在二次診療的基礎上，為用戶提供更多服務。其中，用戶若有購買處方藥需求，便可直接在七樂康醫生用戶端發起購藥申請，此時用戶綁定的醫師便會進行審核、問詢，并在后臺開具電子處方存檔，之后便由七樂康網上藥店配送。

石振洋表示，之所以堅持定位二次診療，是因為處方藥具有一定風險性，而“熟人醫患”能更好地把控風險性，并對用戶負責。

在這樣的背景下，互聯網醫院給醫藥電商帶來的好處不言而喻。

2016年，1藥網銷售額達20億元，第一次拿到了網上藥店銷售額第一的名次。

石振洋也向《支點》記者透露，如今處方藥在七樂康網上藥店的銷售比例，要比非處方藥大。

然而，七樂康網上藥店不得不面對的現實是，自己已被對手趕超。

一名入駐七樂康醫生的醫師則對《支點》記者表示，七樂康這種“熟人醫患”模式相對穩健，是一種慢工出細活的做法。

石振洋也表示，各類企業打造的“藥+醫”閉環各有各的特點，也都在摸索過程中。他深信，未來七樂康在“熟人醫患”模式下，以醫藥電商為載體，構建起在線問診、遠程診療、檢查檢驗、電子處方、手術治療等移動醫療生態圈，必然在“藥+醫”融合方面會有更好的效果。

石振洋同時坦言，發展到現在，七樂康已不再是單純的醫藥電商，而是一家互聯網醫療綜合性服務企業。他如今更在意的是網上藥店能否持續盈利，在此基礎之上，如何讓移動醫療有更多作為。（支點雜志2017年6月刊）