中國茶對話法國酒

林楠

核心提示：在“一帶一路”合作倡議下，中國茶與法國酒都將迎來巨大發展機遇。

4月28日，“一帶一路”中法經貿文化論壇在武漢東湖之濱召開。中國茶與法國酒，既是經貿合作的載體，又是文化交流的載體。

湖北有悠久的茶文化。茶祖神農氏是第一個發現茶的人，并將之作為解毒草使用。茶圣陸羽是第一個把茶從解毒草變成日常飲品的人。他們的故鄉都在湖北，可以說，湖北是中國茶文化的發源地。湖北的綠茶、紅茶、青磚茶熱銷海內外，是“萬里茶道”的起源。目前，湖北也是全國排名靠前的產茶大省。

法國則是著名的葡萄酒之鄉，一直因葡萄酒享譽世界。2016年，法國葡萄酒貿易額達82.55億歐元（約合人民幣621.1億元）。

中國茶和法國酒對話，他們會擦出怎樣的“火花”？中國茶如何再現輝煌？法國酒有哪些秘訣可以“傳授”？來自茶酒行業、營銷品牌界的專家進行了一場思想碰撞。

本次論壇由湖北日報傳媒集團和武漢新港建設投資開發集團有限公司聯合主辦，《支點》雜志社、武漢漢歐國際物流有限公司、楚天都市沁園、陸羽國際茶業交易中心承辦。

“跨國之戀”火花四射

“一帶一路”遵循“共商、共建、共享”原則，旨在通過加強國際合作，促進發展共贏。為打造內陸開放新高地，積極融入和對接“一帶一路”建設，湖北有了中歐（武漢）班列，可以直達捷克、波蘭、俄羅斯、德國、法國等“一帶一路”沿線28個亞歐國家、60余個城市，全程僅需15天，至今已開行近500列。中歐（武漢）班列，不僅打通了湖北貿易直接進出口歐洲的快捷運輸大通道，還能輻射到華中、華南、華東和西南地區。借助中歐（武漢）班列，中國茶走出去，法國酒引進來，這場“跨國之戀”會擦出怎樣的“火花”？

張心忠：中國是茶的故鄉，在“一帶一路”合作倡議下，中國茶銷往世界的速度將會加快。

此外，茶、咖啡和可可是世界三大非酒精飲料，1996年世界衛生組織就說茶是最健康的飲品。如今，人們對健康的需求也是越來越強烈，中國茶會迎來巨大的發展機會。

僅以國內市場為例，目前大概有1150億元的市場規模，人均年飲茶量約為0.5公斤。如果人均年飲茶量達到3公斤，價格再翻上幾倍，十年之內市場規模有望突破3萬億元。

劉勇：茶文化在海外發展已有很長時間，法國是歐洲比較早接觸到茶葉的國家之一。近幾年法國更是興起了一股茶文化熱潮，茶葉消費量逐年增加，是歐洲第四大茶葉消費大國，在超市、餐館、專賣店隨處可見茶葉銷售。一個比較有意思的現象是：不少米其林大廚會在菜肴里加入茶葉元素，有些波爾多生產的紅酒也會融入茶的味道……

不僅如此，每年11月底、12月初，還會在凡爾賽宮舉行茶葉貿易大會。1998年就已成立的法國茶文化促進會，也會定期舉辦茶葉展示、品鑒等活動。在這樣的背景下，又有了“一帶一路”開放倡議，中國茶能走得更遠。

王旭偉：數據能說明一些問題。2016年，中國進口瓶裝葡萄酒金額達22億美元，同比增長約17%，過去十年的復合增長率為32%。其中，原產地為法國的瓶裝葡萄酒，進口量依然排名第一，占據市場份額約40%。

未來，中國進口瓶裝葡萄酒市場依然會呈現穩定增長態勢，年增長率大概在10%-20%之間，十年之內可能會迎來再次爆發，增長率甚至能達到30%-50%。因此，中國葡萄酒市場前景十分樂觀，法國酒在中國市場上也會有更大的市場空間。

一公斤售價3美元的悲哀

中國是茶葉的原產國，早在公元16世紀，中國就有茶葉出口的歷史。到17世紀，更是形成了“萬里茶道”——以福建武夷山為起點，沿途集納福建、江西、安徽的茶葉運至漢口，湖南、湖北、四川、云南、貴州等產區的茶葉也分別匯聚漢口加工和分裝后，再經河南、河北、山西、內蒙古向北運輸，在時為中俄邊境口岸的買賣城恰克圖完成交易，然后橫跨西伯利亞，抵達俄國莫斯科、圣彼得堡，再銷往歐洲各國，全程13000多公里。2016年，中國茶葉總產量約為244.54萬噸，茶葉出口32.87萬噸，金額約14.85億美元。

劉勇：盡管茶文化很早就傳到了海外，中國茶也走出去了，但是隨著時間的推移，中國茶在海外的發展還不夠。

在我看來，通路建設是阻礙原因之一。以往茶葉出口到歐洲多是走海運，整個行程需要一個多月的時間，導致很多企業沒有走出去的想法。如今，中歐（武漢）班列打通了通往“一帶一路”沿線上亞歐國家的快捷通道，中國茶如何更具生命力和活力，真正走向國際市場就擺上了議程。

張心忠：前面說到茶是世界三大非酒精飲料中最好的飲品，遺憾的是茶的產值排在最末尾。2016年全球茶葉產量為500多萬噸，按照國內平均售價65元一公斤計算，產值也就3000多億元。同年，百事可樂和可口可樂的銷售額均達400多億元，雀巢的銷售額甚至超過了6000億元。

中國茶葉主要出口國家之一是摩洛哥，每公斤售價僅為3美元，價格非常低。為什么我們茶葉的出口價格這么低？回過頭來看百事可樂、可口可樂和雀巢，它們為什么能做得好？原因就在于我們的茶葉沒有品牌，沒有品牌就沒有品牌價值。

這么多年來，我們的茶企、茶商、茶人忽略了品牌建設，品牌沒落導致市場沒落，最后我們把市場拱手出讓，現在每年茶葉出口量和斯里蘭卡差不多。中國茶現在處于一個非常糟糕的環境中，一直都在低價競爭，這不能不說是一個悲哀。

改變小散亂局面要靠1+1>2

在全球都在搶抓茶葉發展機遇的背景下，中國茶面臨的壓力也不容小覷。2015年，全球茶葉產量約為528.5萬噸。其中，中國茶葉產量為227.8萬噸，排名第三的肯尼亞茶葉產量為39.9萬噸，排名第四的斯里蘭卡茶葉產量為32.82萬噸。與此同時，全球茶葉出口量為175.7萬噸，肯尼亞以44.3萬噸的出口量排名第一，中國以32.5萬噸的出口量排名第二，斯里蘭卡以29.9萬噸的出口量排名第三。

張心忠：一般來說，中國茶葉出口都是原料出口，而不是以品牌出口。沒有形成品牌的一個重要原因是，我們生產的茶葉質量沒有達到國際標準。現實中還會存在這樣的情況，很多中國茶葉到德國、芬蘭去，甚至是以走私方式在進行。為什么不走合法途徑？就是因為產品品質達不到國際標準。

比如，中國針對茶葉類的農殘限量要求只有28項，歐盟針對茶葉農殘限量標準達400多項。這就會導致尷尬情況發生，茶葉在中國檢測合格，但是在國外檢測可能就不合格。因此，政府部門要出臺更為嚴格和統一的茶葉類農殘限量標準，引導茶農按照國際標準來種植茶葉。

與此同時，茶企也要在產品質量上作出努力。中國的很多茶園基礎設施落后，基地管理混亂。此外，很多茶企生產茶葉的裝備也很落后，這些都需要茶企去引領和升級。

金莉：建立品牌，茶企之間還要發揮協同效應。在中國茶企界有一個共識，那就是中國的茶葉市場非常小、散、亂。不管是基地、原料，還是渠道，規模都比較小。如果僅靠一家茶企就想做出品牌，從現實情況來說很難。

在我看來，未來茶企之間要有資源整合，從而取得1+1>2的效果。比如，很多茶企知道如何做茶，也有基地和源頭的資源，但是不擅長做渠道鋪設和市場營銷。同時，現在也有一些茶企很擅長做渠道鋪設和市場營銷，他們之間就可以進行資源互補。當然，渠道鋪設和市場營銷方面的資源不一定局限于茶企，也可以延伸到具有關聯性的其他行業。

在這樣的基礎之上，茶企打造品牌時還要突出強勢品牌。現在很多茶企既做綠茶，也做紅茶和磚茶，那么，在這么多品種之中，應該主推占有優勢地位的品種。比如，湖北生產的青磚茶，在磚茶市場中的占有率遙遙領先，茶企就應該共同打造青磚茶品牌。在將青磚茶品牌打出來之后，其他品種茶葉自然而然也會受益。

營銷不要說大眾聽不懂的話

2016年，中國瓶裝葡萄酒進口量為4.8億升，價值為22億美元。其中，原產地為法國的瓶裝葡萄酒，進口量和金額均排名第一，分別為1.91億升和9.7億美元。不僅如此，2016年，法國葡萄酒貿易額達82.55億歐元，占國際葡萄酒貿易總額的28.5%。顯而易見，法國葡萄酒依舊是人們心中品質的象征，也是全球葡萄酒貿易的最大受益者。法國酒靠什么“征服”了全世界？中國茶可以向它學什么？

段長青：法國葡萄酒之所以能享譽全世界，我認為主要有幾個方面的原因。首先是法國葡萄酒呈現多元化風格。從南到北、從東到西，法國葡萄酒有很多類型，有干紅、干白、甜白、起泡酒等多個種類，所以產品個性多元化。此外，產品價格多層次，有針對高端小眾的萬元級的葡萄酒，也有針對普通大眾的幾十元級的葡萄酒。不論是品種上的口感需求，還是價格上的差異需求，法國葡萄酒都能滿足。

其次是法國葡萄酒的管理經驗值得借鑒。法國對葡萄酒的管理是通過產區劃分，這樣每個地區生產的紅酒都不一樣，產品個性多元化能得以保證，各個地區的品牌特性會更明顯。同時，對每個產區生產葡萄酒的標準，都有法規條文和規章制度進行約束，能保證產品在滿足個性多元化的基礎上，還能使產品品質保持穩定。這一點主要靠政府來發揮作用，也就是說政府要在監管、組織層面主動作為。

呂承亮：如何正確地和消費者打交道也很關鍵。我們常常說酒商要專業，是指酒商必須學習酒的文化和專業背景知識，而不是指用專業知識來教育消費者。正確的做法是把專業語言轉換成生活化語言，用接地氣的營銷方式打入消費者的內心。比如，很多消費者不知道干紅是什么意思。干紅是專業語言，指葡萄酒釀造后，釀酒原料（葡萄汁）中的糖分完全轉化成酒精，殘糖量小于或等于4.0g/L的紅葡萄酒。如果告訴消費者干紅就是指不甜的酒，他們很快就能明白。

再比如，法國葡萄酒講究香氣和產區，但若指望消費者能從酒里面喝出產地、風土，甚至喝出釀酒師的艱辛，這很難。在給消費者介紹酒的香氣和產區時，如果形容某款酒是紅色水果香，消費者會懵掉；如果說是有櫻桃的味道，消費者很快就能明白。

張心忠：這一點我也感同身受，很多中國茶企營銷時都在說一些大眾聽不懂的話。我們走出去時確實需要傳播文化，但更重要的是不講虛的茶文化，而是要考慮將這些茶文化轉化為貼近大眾的品牌文化。再扯遠一點，很多人認識美國，倒不是因為美國的歷史，而是從麥當勞、肯德基、好萊塢大片等了解美國，這些都是貼近大眾的定位。因此，如何圍繞茶文化，將之轉化為商品品牌，是大家都需要考慮的問題。

精彩觀點

陸羽國際茶業交易中心總經理 章璐

中國茶可以借鑒法國酒的評級、評鑒體系，樹立品牌形象。我們就通過茶葉感官、茶企資質、工藝制作等標準來給茶企評級，達到一定級別的才能進入陸羽國際茶業交易中心和線下門店進行交易。

宜紅茶業股份有限公司總經理助理 徐昌盛

中國不缺茶葉的傳統和文化，缺的是以工匠的精神做好滿足大眾需求的茶葉。只有這樣，中國茶葉市場才能良性發展，世界才更愿意接受中國茶。

復旦大學管理學院教授 盧曉

80后、90后不是不愛喝茶飲品，而是茶沒有現代化。茶企應在傳統工藝的基礎上，結合現代消費者的習慣開發產品，并建立品牌形象。 瓶裝茶飲料在不斷發展，就是一個最好的例子。

深圳智德營銷策劃公司總經理 王德惠

消費者要的是好東西，而且價格要合理。不是貴的產品，也不是價格低的產品，不要用套路去忽悠消費者，明明是10塊錢的產品，卻在終端賣100塊錢。（支點雜志2017年6月刊）