全渠道商業模式的分析與構建

張仲雷 安陽工學院 經濟管理學院

全渠道商業模式的分析與構建

張仲雷 安陽工學院 經濟管理學院

本文通過對傳統渠道和網絡渠道進行深入分析，結合消費者未來消費的特點，分析了分別在傳統模式下、網絡購物模式下和O2O模式下消費者的決策行為，構建了全渠道的商業模式。

全渠道 傳統渠道 網絡渠道 商業模式

一、引言

隨著快速發展的信息技術，互聯網的普遍應用，尤其是移動互聯網的迅速發展，人們的購買方式、信息溝通方式、和生活方式發生著巨大的改變。2016年全國網上零售額51555.7億元，比上年增長26.2%；人民已經習慣于通過互聯網等各種渠道消費，這些快速的變化使傳統的銷售模式越來越不能滿足人們的需求。信息技術的飛速發展使被動接受商家單維度信息成為主動尋找多維立體信息，使大眾化購物成為個性化購物，使定點購物成為全空間購物。消費者不再追求單一渠道，而是出現在移動商店、社交商店、實體店、網店之間。在這種情況下，傳統商業模式必須協同并整合多條渠道，以滿足消費者的需求。

二、傳統渠道分析

（一）傳統營銷渠道的優勢與變革

1.傳統營銷渠道的優勢

（1）可信度高。和網絡商業模式比較，客戶對傳統的商業模式的售后服務、信息、資金支付方面具有更高信任度。

（2）供應鏈穩定。傳統商業模式比網絡商業模式具有更完善的物流供應體系。傳統商業模式和上游供應商之間的關系更密切、穩定。傳統商業模式有自己的物流配送系統和倉儲有充足和穩定的貨源。

（3）購物體驗真實。傳統商業模式比網絡商業模式能夠給消費者帶更真實的服務體驗、產品體驗、和購物空間。能夠拉近和消費者的距離。提升產品的品牌形象。

2.傳統銷售渠道發展面臨變革

隨著互聯網發展應用日逐漸成熟，傳統商業模式已漸疲憊，今天的傳統商業模式在經營管理，購物體驗和原有模式上的顯得茫然。網絡、線上APP、移動互聯、自動收銀自動打包、電子標簽這些技術不斷促進傳統銷售渠道的革新。這兩年我國的傳統銷售模式不斷受到打擊，金融危機的陰霾還沒有擺脫，租金上漲又使傳統的營銷渠道受到了困擾。目前，傳統渠道銷售商們開始注重配送體系的完善，服務質量的提升、品牌理念和購物中心的轉型；許多傳統渠道的品牌開始擁抱網絡渠道。

（二）網絡渠道分析

1.網絡營銷渠道的優勢

在網絡環境下，消費者往往在并不是有強烈需求的情況下，被各種各樣的推送廣告，或者網購平臺的促銷活動吸引到相關的網絡經銷商的頁面。在網絡的頁面里，消費者無法親眼看見或者親手觸摸實際的商品，也無法親自體驗商品的使用感覺，只能通過圖片介紹和文字介紹了解商品。如果有不清楚的地方，再通過搜索引擎尋找相關信息學習。但網絡渠道的低運營成本帶來的低價帶給消費者許多經濟上的實惠。在網絡渠道中，決定消費者購買家電商品與否的最重要關鍵性因素就是價格，一切商品的成交都是建立在價格優惠的基礎上的，在此之上，消費者才會綜合考慮商品的品牌、口碑、服務等因素。而品牌因素是網絡消費者考慮的第二因素，因為顧客并無法確保商家能提供商品的質量保障和售后服務，那么購買網絡品牌好、口碑強的商品則成了規避風險的選擇。所以網絡渠道的優勢如下：

（1）運營成本低，服務水平高。傳統的商業模式和網絡商業模式相比需要付出很高的管理費、稅務費、裝修費、和很高的店面租金。相當高的營銷成本和有限的利潤，使很多造成很多銷售商忽視了客戶的購物體驗，而只注重營銷業績。為了不增加投資部分營銷商不去改善店內購物環境，很多對員工的要求也不夠嚴格，使員工的服務水平、服務態度、服務意識都很差。

（2）商品價格比傳統渠道低。傳統商業模式因其高額的成本致使商品的單價較網上的要高。所以傳統的商業模式會失去一些消費者。

（3）運營時間和空間靈活。網絡商業模式能夠使消費者全天不受地理位置限制進行消費。給消費者帶來了很大的便利。所以很多人都選擇了在網上進行購物。

2.網絡渠道的發展遇到瓶頸

從2004年到2016年的十余年，是網絡渠道日新月異，飛速發展的十余年；網絡銷售從無到有，從小到大，在2016年網絡零售在社會消費品零售總額中占比達到12.6%，網絡銷售渠道已經成為銷售渠道中一個重要的渠道。然而，這些年中成長起來的一些網絡品牌也遇到了發展的瓶頸。諸如服裝類的裂帛、妖精的口袋，茵曼等網上銷售額增長已經非常緩慢；零食類的三只松鼠、樓蘭蜜語等也開始關注線下渠道。阿里巴巴更是不再提“電子商務”，而是提出了“新零售”的理念。近兩年移動端得發展非常迅猛，其中以微信為代表的微商的發展令人矚目；然而這其中也沒有發展起來全國性的品牌，更多的是傳統品牌或線上品牌利用微信來進行營銷和銷售。

（三）傳統渠道和網絡渠道融合的全渠道是大勢所趨

傳統的商業模式雖然相比于網絡商業模式有很多的劣勢，但也有一些優勢是網絡商業模式所沒有的。所以盡管網絡商業模式迅速發展，但網絡商業模式是不能完全代替傳統商業模式的。那么在傳統銷售渠道日漸式微，網絡渠道發展遇到瓶頸的困境下，線上線下融合發展，全渠道銷售的策略已經成為未來的發展方向。

三、全渠道商業模式分析

（一）全渠道營銷的概念

全渠道商業模式是一種體現了消費者主權的商業模式，是為了滿足消費者的需要，運用多種渠道，來提高商家品牌形象和消費者的體驗的一種商業模式。全渠道商業模式就是零售商和品牌商在移動互聯網技術的推動下，為了滿足消費者的需求，使消費者可以以任何方法、在任何地方、任何時間進行購物，并且提供統一的價格，統一的服務和統一的承諾。零售商和品牌商運用了移動電子商務渠道、網上銷售渠道和實體渠道融合為一體的商業模式。

（二）全渠道的行為過程

廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環節。

而全渠道商業模式行為包括了購買過程、銷售過程，以企業為中心依然是跨渠道商業模式的方式，跨渠道商業模式依然沒能克服差的顧客體驗價值、差的協同度的缺點。全渠道的商業模式整合協同了了微信、實體店、網店、呼叫中心等不同類型的商業模式。消費者能夠在不同類型的商業模式間切還是全渠道模式的重要特點。在全渠道商業模式中，消費者在消費的每環節都有多種商業模式的選擇。

（三）全渠道商業模式的構建

全渠道商業模式是一個全新的構造，需要企業做出全方位的改進。從服務消費者來講，應該讓消費者不管從哪個渠道都能感受到一致的產品、價格與服務（包括移動端的微信，PC端的網上商城，第三方平臺的商城和線下體驗店），如圖3.2所示。從企業供應鏈來講，企業供應鏈應該進行大幅優化，進而能夠滿足不同渠道的需求，做到響應快捷，能夠滿足小批量多批次的供應要求。從企業管理來講，企業的生產、物流、渠道、銷售、財務、人事等都需要放在全渠道業務流程中構建，以便有能夠適應線上線下融合的高效的管理體系。從銷售的角度講，應該平衡好門店的利益分配機制，以便能夠協調全渠道的運營。那么根據以上需求，構建了企業全渠道運營模型，如圖3.2所示。

四、結束語

全渠道商業模式是未來商業零售的大勢所趨，然而企業商業模式的轉變難以一蹴而就，但相關企業應該主動樂觀的面對信息和供應方面的困難；加快商業轉型，實現全面的商業模式。為客戶提供更好更優良的服務和產品。盡管全渠道的商業模式的發展任然會遇到各種各樣的問題，但全渠道商業模式在很長的一段時間，將成為一種主流的商業模式。

圖3.2

[1]中國互聯網絡信息中心.第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京：中國互聯網絡信息中心，2016（12）：10-12.

[2]劉向東.移動零售下的全渠道商業模式選擇[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014（3）：13-17.120

[3]汪旭暉.多渠道零售商的定價策略研究[J].價格理論與實踐,2012,(3):81-82.

[4]達雷爾·里格比.購物的未來[J].商業評論,2012,(1):73-85.

[5]李飛.全渠道零售的含義、成因及對策—再論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報(社會科學版),2013,(2):1-11.

[6]張仲雷. 家電業基于O2O模式下的消費者購買決策模型[J].北京工商大學學報(社會科學版),2013,(2):1-11.

張仲雷（1980.5-），男，河南安陽人，碩士學歷，講師職稱，研究方向：信息管理。