新媒體與舊民俗融合下的民宿品牌營銷

李順

摘要：新媒體為民俗文化傳播提供了更為廣闊的前景，并呈現出海量化、立體化、及時化的特征。特別是在移動互聯網環境下，一反常態的品牌營銷才更能引起用戶的關注。隨著中國旅游業的發展和人們精神滿足的需要，民宿文化作為旅游產業的一部分成為契合當下人們最喜歡的旅居方式之一。民宿行業火爆，發展參差不齊，為了更好的促進民宿品牌的健康發展，本文將在新媒體與舊民俗融合的前提下從民宿的發展現狀，定位思考，用戶范疇，產品打造，系統營銷五個方面探索民宿品牌的生存之道。

關鍵詞：新媒體；民宿；用戶；品牌；營銷

中圖分類號：G206 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-02

旅游業作為中國國民經濟新的增長點，在新世紀中國經濟發展中擔負著重要任務。伴隨著國家“中國特色小鎮”戰略的推進，內地休閑產業和鄉村旅游迎來了難得的發展機遇。

近年來，民宿作為休閑和鄉村旅游的重要組成部分，供應量每年以倍數級別增長。中國外交部亞洲經濟發展協會在京專門設立了亞洲民宿產業發展促進會，強化中國與亞洲其他國家和組織間民宿行業的交流合作。

在新形勢下，民宿品牌蜂擁而入，異常火爆的情形下，新媒體與民宿的融合，已經成為民宿品牌開發與營銷成功的關鍵。

一、新舊交織，融合重生

結合當前文化發展語境來說，電子技術和民俗文化的發展是并行不悖的，是全球化發展中的一個必然趨勢。新媒體的出現帶來了覆蓋廣闊、方便快捷、形式多樣、互動便利等的傳播優勢，為民俗文化傳播提供了更為廣闊的前景，呈現出海量化、立體化、及時化的特征。

民俗藝術與日常生活密不可分，但是，許多民俗藝術的發展和傳承受阻，這與缺少傳播媒介和傳承人有著必然關系。

新媒體傳播形式的便捷性使具有植根性的“舊民俗”可以在不“變遷”的情況下得以傳播，利用新媒體信息傳播范圍廣、速度快的特點，實現全球同步“直播”，讓原本只能在特定地域傳承的民俗文化產物可以通過新媒體傳播到世界各地，使老一輩民俗藝術傳承人的藝術在原有大眾文化語境中得到傳承。

美國著名傳播學家W·施拉姆曾指出：“我們在傳播的時候，是努力想建立“共同”的東西，即我們努力想‘共享信息、思想或態度。”與傳統媒體相比，新媒體具有更強的交互性。一方面新媒體傳播民俗藝術時則可以不受時間、地點和環境的限制。只要有網絡的地方就可以傳播民俗藝術，對民俗藝術信息進行實時評論、交流。另一方面進入網絡平臺門檻較低，信息接收者與傳播者處于平等的地位。大眾可以在平等的網絡平臺上交流和對話，通過新媒體發表自己的觀點。①

二、欣欣向榮 尚存憂患

追溯世界各國歷史文化，民宿是現代賓館的起源，臺灣《民宿管理方法》將民宿定義為“利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭業方式經營， 提供旅客鄉野生活之住宿處所”。在我國大陸地區，“便民招待所”、“農家樂”、“鄉村旅館”等概念接近于這個定義，如以四川成都為代表的“農家樂”、云南的大理和麗江，廣西的陽朔、龍脊梯田，湖南的鳳凰等地各類特色客棧等。

現在世界各地星級賓館無數，未來的全球旅游活動中，星級民宿市場的開發將成為旅游經濟新的增長點；中國領先提出建設特色小鎮、發展鄉村旅游，形成獨具特色的民宿文化，特別是在互聯網的助力傳播下，民宿空前火熱，民宿不但可以給全國居民帶來新增收點，而且能為久居鬧市的人們帶來一份生活的寧靜，暢爽呼吸，自由自在。

據中國產業調研網的統計顯示：2016年初，全國農家樂已超過190萬家，民宿超4萬多家，民宿從業人員達到近100萬人。2015年我國民宿行業市場規模已達200億元人民幣，預計到2020年，我國民宿行業營業收入將達到362.8億元人民幣。

民宿發展欣欣向榮，但未形之患也隨之而來。“同質并行，特色缺失，產品品質難以提升”等一系列問題，亟待解決：

從品牌角度，民宿要走個性化的道路，塑造品牌差異化，既能滿足自身的喜好，又讓別人很難模仿，提供市場競爭力同時，又可以滿足宿主的情懷。

從營銷出發，民宿除了+互聯網，還要+文藝、+懷舊、+鄉愁、+發呆等，最重要的是要+情懷，不然，再好的民宿都會成為一個人的游戲。

三、打破常規 精準定位

在國家政策的倡導以及民眾強需求的情況下，民宿作為旅游產業的一部分，對于民宿開發，要不斷尋求市場差異化。

西部影視城的品牌塑造是旅游產業中較為典型的例子。位于銀川市城區西北郊區，由于自然環境和人們長久以來對其的感知，西部影城在開建之初，就以“賣荒涼”作為差異化訴求，這一與主流意識不符的定位促成了西部影城“東方好萊塢”美譽，成為中國三大影視城之一，以其古樸、原始、粗獷、荒涼、民間化為特色，現為國家5A級景區。迄今為止，這里已拍攝了獲得國際、國內大獎的《牧馬人》、《紅高粱》、《黃河絕戀》以及著名影視片《大話西游》、《新龍門客棧》《喬家大院》等近百部影視劇。

位于成都北部的“半山隱廬”，素有“半山三日，神仙一世”的美稱，擁有40套全山景客房和3間別墅度假屋，位于濃山茂林之中，隱于半山而不露，地處偏遠卻能獨享寧靜，體驗隱士生活之所。

所以，不管是旅游產業，還是文化產業，落后、偏遠、荒涼、原始都不一定是壞事，關鍵在怎么開發，怎么講好品牌故事，通過借助這些“劣勢”資源，逆主流意識定位，塑造品牌差異化形象。

四、回歸自然 趨于年輕

民宿，前提是民，結果是宿。民宿品牌營銷應契合時下用戶的核心需求。

如今，隨著中國城市建設的飛速發展，千城一面，道路擁堵，空氣污染，水質多變，現代都市變成了心靈的空城，人們開始對城市周邊田園綠野、山川美景心生向往之時，民宿這一追尋本質生活的概念順勢而起，以 “還俗、接地氣”的形式讓原住民參與其中，讓鄉村活化。

在過往，人們出門旅行只能選擇酒店，而現在則更多地傾向于選擇民宿。一方面酒店費用較貴，另外，民宿多數建在居民樓間，可以讓游客體驗當地民生。例如：住宿者可以從超市買東西回民宿煮，也可以看到當地人的生活細節和習慣，跟當地人一起出入。如果住酒店，就不會有深入當地的感覺。

攜程網統計《客棧民宿預訂用戶分析》

作為中國經濟發展的主力軍，小而美的民宿成為年輕用戶的主流選擇，據攜程網統計：70%多的客棧民宿預訂用戶是80、90后群體，且對住宿產品的偏好是時尚、新潮、個性化、特別重視性價比和社交需求，現如今手機移動端與消費行為已經密不可分，微信、微博、映客、QQ等社交媒體都有自己的支付渠道，已經成為年輕用戶消費行為的一部分，而對于社交媒體的強需求，有人感言手機已經成為人類的新器官。

五、產品優先 服務至上

首先，好的名字是標配。好馬配好鞍，好的名字具有很強的品牌力，是營銷成功的一半，特別是在互聯網+民宿時代，一個好聽的名字在新媒體傳播中能形成強大的傳播效應，而且還能體現宿主的品位與情懷，并給人以強烈的情境代入感。

在民宿命名法則中，情懷類名稱占到了絕大多數，浙江莫干山知名的“裸心”系列便是如此。裸心，取“遠離都市的喧囂，回歸人生的寧靜，讓心靈縱情裸露在大自然的懷抱”之意。其次，以地理位置命名，既簡單又大氣，表明其位置信息，避免重復性，占盡品牌打造的先機。被譽為最美民宿之一的“西塢里73號”，就位于浙江德清縣西塢里73號，獨樹一幟，給用戶清晰的導航。除此之外，還有洋氣范兒十足的法云安縵、法國山居、維拉旅舍等輕奢型洋家樂，一些小而美的民宿還會借助周邊的優勢環境，或以宿主自己的名字、愛情故事、興趣愛好來命名，最大程度體現民宿的賣點和用戶關注的興趣點。

從品牌管理角度看，名字是支撐民宿品牌體系的重要元素，命名應具備一定的功能，比如：能明確主打定位、明確用戶喜好、語言調性、引發用戶心理共鳴、有想象力的名字在傳播中更具有延展性……但是核心點還是在于能與區域競爭對手產生差異，建立品牌自身優勢，避免命名太過自嗨②。

其次，配套服務是關鍵。民宿作為一種產品，只有完善的產品服務才更具有競爭力。標準化的民宿除了配有標準化的住宿、餐飲服務外，還要配備庭院、花園、休閑茶室、小果園、咖啡吧、書房、觀景廊、小型戶外運動場等配套性設施，并以此滿足居住者的基本需求。另外，個別名宿還可以根據宿主的愛好，打造創意民宿休閑活動，如工藝品制作、休閑娛樂室、音樂酒吧、沙畫制作等體現宿主情懷和偏好的特色化、人性化服務，強關聯民宿與宿主情懷形成品牌化效應。民宿開發盡可能做到貼合周邊資源和景區，開展主體性旅游活動，為住戶提供餐飲、購物、休閑等配套服務，讓旅客盡享其歡，并為用戶提供諸如代訂機票、車票、門票、推薦美食等，打造“吃、住、行、游、購、娛”等的一條龍服務，讓久居鬧市的居住者盡享恬園之美，不必再有任何的顧慮和旅行煩惱。③

未來，模式發展需轉變。民宿產品應擺脫早期單一依托景區的發展模式，而是圍繞某個主題進行差異化打造，形成產品本身具有旅游吸引力的主題民宿。隨著產業規模的擴大，民宿將會呈群集式發展，不再是某個民宿項目的單體的主體化問題。

六、整合資源 系統營銷

無論是攜程、去哪兒等線上平臺的火爆，還是游客對移動端的接受度的提升，都表明了互聯網與旅游融合的威力。民宿作為時下最受歡迎的旅行形式之一，在Airbnb（空中食宿）、自在客等民宿平臺開始在國內擴張之時，發現民宿發展與新媒體營銷可謂天作之合。

對于一般的民宿業主來說，建設專業而整合的推廣平臺難度很大，投入成本較高，并且多數宿主專業能力不強。自媒體平臺成為宿主最佳的營銷方式。

新媒體營銷講求“4C”——文化（culture）、內容（content）、聯系（connect）、社群（community），是弘揚民俗文化，傳遞價值內容，聯系用戶構建社群的重要載體和傳播平臺。通過微信、微博、豆瓣、網頁、直播等網絡渠道展示推廣民宿，打造網絡口碑，與游客建立良好的客戶關系，增強用戶黏性，營造用戶社群。

民宿作為小而美的個體，屬于場景范疇，是一種生活方式的場景化，新媒體可以做足民宿經營的特色與調性，并通過用戶評論和分享，找到具有共同興趣愛好和價值的用戶，構建民宿社群，實現精準營銷，讓用戶變成民宿品牌的粉絲，從而產生購買力。高端民宿品牌“半山隱廬”，曾利用微信、微博等新媒體技術，利用“一條”等自媒體大號，以圖文并茂、故事視頻、情懷美文、用戶感想等傳播內容和形式形成了極強的傳播效應，致使慕名而來的居住者絡繹不絕。此外，直播作為新媒體的最新流行形式，游戲、明星、O2O平臺等紛紛搶占入口，進行圈粉及產品售賣，對于一些前沿的短租從業者來說未嘗不是一條行之有效的方式。

與傳統酒店相比，民宿短租聯合直播平臺很有必要性。有些人對“住別人的家”心存戒備，對民宿短租房的安全、衛生存在極大的擔憂，而直播可以在特定場景內，借助民宿房東、房客、甚至特定的民宿試睡員等進行實時播放內容，360°無死角“體驗”民宿，增強用戶體驗感，打破其對短租的傳統印象。此外，這種新穎的傳播方式具有實時性、互動性、粉絲量大、到達范圍廣、曝光率高的特點，正好能改善民宿短租行業現有的品牌困境。

技術迭代，新媒體形式層出不窮，未來，民宿管理者或將利用VR技術，上傳 3D房源圖片，民宿挑選者則可以帶上VR眼鏡進行虛擬體驗，用戶“置身其中”，增強用戶感知。

當然，除了新技術的應用，民宿的營銷更應該是一種分享，是對宿主生活方式的一種展播。移動互聯網時代，一切皆媒體，青芝塢“藍蓮花開”，宿主“段王爺”自帶一種傳播效應，特別是新媒體傳播的便捷性，宿主與民宿品牌的關聯傳播更能引起用戶的共鳴。另外，民宿的傳播還在于結合當地特色，借用環境、人文等要素，把餐飲、客房、人、物產等結合在一起，除了節慶營銷、事件營銷等大型活動外，連續不斷的小型活動也通用具備很強的吸引力，尤其是結合當地民俗，形成民宿項目強大的粘合力。

民宿的開發與營銷是混搭作業，也是跨界作業，涉及到很多的行業和學科。未來，不管是在開發模式，還是在推廣模式，必將越來越趨向于專業化，借助互聯網形成線下與線上的互動，并將社會資源進行更良性的整合，為我們的出行提供各種個性化的服務，讓“在路上”成為一種生活。

注釋：

①胡晉怡.論民俗藝術的新媒體傳播[J].藝術與設計，2016（11）.

②什么樣的民宿名字，能讓用戶一聽就想來？http：//news.wugu.com.cn/article/778670.html.

③淺談民宿的開發與營銷——龔崎現“泰順鄉土村”線上講座.