美食資本論

麥嵐

撇開“反轉(zhuǎn)基因”、價(jià)高盜圖以及與反對者開戰(zhàn)等關(guān)鍵詞和緋聞，崔永元主導(dǎo)運(yùn)營的“山楂樹”和“璞谷塘”，本質(zhì)上是生鮮電商。在演藝圈中，明星“演而優(yōu)則商”“歌而優(yōu)則投”的例子常有，明星與美食關(guān)聯(lián)也并不少見。

而作為超級大IP，“美食”具有天然的商業(yè)吸引力。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評聯(lián)合“餐飲老板內(nèi)參”發(fā)布的《2017中國餐飲報(bào)告》顯示，2016年，餐飲業(yè)全年收入突破3.5萬億元，同比增長11.2%，在2020年則有望達(dá)到5萬億元。面對如此規(guī)模的巨大市場，資本也開始爭相逐鹿餐飲業(yè)。

明星，美食，與資本助力

從《實(shí)話實(shí)說》《電影傳奇》到《我的抗戰(zhàn)》，從央視主持人、大學(xué)老師再到“反轉(zhuǎn)基因斗士”，當(dāng)年那個(gè)觀眾眼中的“小崔”如今又多了一個(gè)新的身份——電商。崔永元主導(dǎo)運(yùn)營的生鮮電商網(wǎng)站璞谷塘日前悄然上線試運(yùn)營，被視為“這是崔永元在宣稱自己要進(jìn)入零售領(lǐng)域后實(shí)際邁出的一步”。不過，商城中售賣的商品高于市價(jià)5倍以上。這隨后遭圍觀者質(zhì)疑，認(rèn)為崔永元這種做法“更像是收‘智商稅”。

撇開“反轉(zhuǎn)基因”、價(jià)高盜圖以及與反對者開戰(zhàn)等關(guān)鍵詞和緋聞，崔永元主導(dǎo)運(yùn)營的“山楂樹”和璞谷塘本質(zhì)是生鮮電商。在演藝圈中，明星“演而優(yōu)則商”“歌而優(yōu)則投”的例子很常見，除了投資餐廳、個(gè)人工作室、影視公司，也有不少明星將個(gè)人形象與品牌相關(guān)聯(lián)，創(chuàng)辦個(gè)人消費(fèi)品牌。

當(dāng)然，鑒于“美食”系一超級大IP，入門門檻相對較低，明星們自然不會(huì)輕易放過。初級的開個(gè)餐館，如孟非的面館等，有想法的捋順商業(yè)模式做連鎖，如任泉的熱辣壹號，再高級些，則完全可以憑借美食IP打造商業(yè)帝國。

憑借著在綜藝節(jié)目中樹立的居家“好爸爸”、“好男人”的形象，以及在美食上獨(dú)特的手藝，黃磊創(chuàng)立了“黃小廚”APP。

圍繞“黃小廚”這個(gè)IP，如今已經(jīng)發(fā)展出一系列的內(nèi)容產(chǎn)品、社群產(chǎn)品、實(shí)物產(chǎn)品及其他商業(yè)形態(tài)，主要可以分為兩大業(yè)務(wù)主線。一是內(nèi)容業(yè)務(wù)，主營自媒體平臺(tái)、APP和市集的內(nèi)容，以及各類線上內(nèi)容。二是電商產(chǎn)品業(yè)務(wù)，其主要代表是2016年9月啟動(dòng)的“黃小廚選”電商平臺(tái)。由黃磊和團(tuán)隊(duì)共同挑選一些食品、鍋具，利用自身 IP 來為這些產(chǎn)品導(dǎo)流。

近年來黃磊進(jìn)行較多影視、娛樂等方面的投資，默默構(gòu)建商業(yè)版圖，以期將自身的IP商業(yè)價(jià)值最大化，美食只是其中之一。真正用心將自己與美食IP捆綁的是謝霆鋒。

三年前，謝霆鋒的《十二道鋒味》上線，收視率一直徘徊在1%左右，但商業(yè)價(jià)值卻爆棚。前兩季，節(jié)目替浙江衛(wèi)視帶來約1.5億元人民幣的廣告利潤。第三季中謝霆鋒除領(lǐng)主持費(fèi)，還可獲得廣告總收益的15%分紅，保守估計(jì)也有約6000萬元人民幣。

當(dāng)“美食+情懷”這條線延續(xù)下來，“謝霆鋒+美食”這個(gè)標(biāo)簽正在逐漸養(yǎng)成，并且開始不斷收獲商業(yè)價(jià)值。今年初，謝霆鋒的《決戰(zhàn)食神》上映。這部據(jù)稱投資2.5億元的3D美食電影背后，站著萬達(dá)，英皇，星美，和和影業(yè)等大投資方，而用戶市場占有率超過20%的淘票票則助力發(fā)行。

8000萬的票房使這次從綜藝延伸到電影的嘗試并不算成功。但不知不覺中，人們已經(jīng)逐漸接受了謝霆鋒的美食理念，這為他一步步打造自己的文化IP“鋒味”奠定了基礎(chǔ)。謝霆鋒的野心顯然不止于美食，而是“美食+”概念：比如電影，比如音樂。有消息稱，今年謝霆鋒會(huì)嘗試把音樂與美食結(jié)合做音樂會(huì)、演唱會(huì)。

仔細(xì)分析謝霆鋒這幾年在美食領(lǐng)域的積累，可以說，謝霆鋒和他的美食帝國已經(jīng)到了全領(lǐng)域變現(xiàn)的時(shí)候。幾乎沒有人注意到，去年年末謝霆鋒在天津開了一家名為“鋒味”食品技術(shù)有限公司的新公司，可能是為了將“鋒味”曲奇引入內(nèi)地鋪路。

萬億規(guī)模的超級IP

毫無疑問，美食是個(gè)大IP。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評聯(lián)合“餐飲老板內(nèi)參”發(fā)布的《2017中國餐飲報(bào)告》顯示，2016年，餐飲業(yè)全年收入突破3.5萬億元，同比增長11.2%，在2020年則有望達(dá)到5萬億元。

面對這樣一個(gè)大市場，資本也開始爭相逐鹿餐飲業(yè)。尤其是近幾年，越來越多的美食餐飲企業(yè)得到資本青睞：有靠著一杯奶蓋茶打天下而成功獲融資1億元的喜茶；有將一碗重慶小面做到極致并招來千萬元融資的遇見小面；也有用西餐理念做越南料理的美奈小館，獲得數(shù)千萬元的融資……“餐飲+資本”未來將成為行業(yè)發(fā)展新趨勢。

有統(tǒng)計(jì)顯示，從2007年至今，風(fēng)投注資餐飲行業(yè)的規(guī)模至少達(dá)100億元。中國新興餐飲企業(yè)受到資本市場火熱關(guān)注已成不爭的事實(shí)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2016年以來，約有30家餐飲企業(yè)（外賣餐企、電子商務(wù)餐企除外）先后獲得投資，每筆投資額從數(shù)百萬元人民幣到上億元人民幣不等。

不難發(fā)現(xiàn)，餐飲巨頭和品牌餐飲成為資本游戲擔(dān)當(dāng)，借助資本的強(qiáng)大資金力量成為美食餐飲快速發(fā)展的方式之一。而有業(yè)內(nèi)專家也預(yù)測，隨著餐飲業(yè)競爭加劇，行業(yè)整合勢在必行，資本并購迎來機(jī)遇，而在資本助力下餐飲業(yè)也將迎來新一輪上升期。

1月9日，中信股份公告稱，麥當(dāng)勞將其中國內(nèi)地和香港店面的主要股權(quán)出售給中信和凱雷，作價(jià)20.8億美元。公告稱，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞今日聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，該公司將成為麥當(dāng)勞未來20年在中國內(nèi)地和香港的主特許經(jīng)營商。

而在此之前的2016年9月2日，百勝餐飲集團(tuán)宣布與春華資本及螞蟻金服達(dá)成協(xié)議，后兩者將共同向百勝中國投資4.6億美元。該項(xiàng)投資將與百勝集團(tuán)與百勝中國的分拆同步進(jìn)行。

至此，兩家最著名的洋快餐與中國資本攜手合作。

值得注意的是，這是一個(gè)雙向選擇的過程。畢竟沒有一家公司能夠獨(dú)自吃掉麥當(dāng)勞或百勝中國這么大規(guī)模的生意。另一方面，兩家公司也很在意買家是誰。

百勝中國的買家是螞蟻金服和春華資本，前者代表著把單純的線下生意延伸成O2O的可能性，后者則意味著百勝要找的是懂投資的人——入股百勝中國后，春華資本的創(chuàng)始人胡祖六成了百勝中國非執(zhí)行董事長。對這一點(diǎn)，百勝中國CEO的原話是：“意味著我們建立了強(qiáng)有力的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓局卫斫Y(jié)構(gòu)?！币斫夤局卫斫Y(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重要性，看看萬科這一年的經(jīng)歷就知道了。

你可能已經(jīng)聽過很多次“麥當(dāng)勞沒找到滿意的投資者”的說法。原因就在于，外來資本不止是錢，其背后是新的關(guān)系和新的能力。

中信集團(tuán)和美國凱雷集團(tuán)的組合，其實(shí)跟百勝引入的資本組合類似：作為國企，中信代表著政府關(guān)系，這是之前身為外資的麥當(dāng)勞非常缺乏的，尤其在尋找合適的店面資源的時(shí)候。你知道，所有連鎖生意最關(guān)鍵的問題就是location。而凱雷相當(dāng)于胡祖六在百勝中國扮演的角色，它是同為美國公司的麥當(dāng)勞需要的全球性資本。

“網(wǎng)紅美食”如何發(fā)力

從早前的鮮肉月餅、蔥油餅、青團(tuán)、牛蛙火鍋、冰淇淋到近期的喜茶、鮑師傅，幾乎每年都會(huì)有一兩樣產(chǎn)品成為市場熱點(diǎn)，快速升溫成為人氣美食，但又快速降溫，最后留下一批退潮后裸泳的人。

今年，新式茶飲異軍突起，資本、技術(shù)、人才高維度切入，爭奪品類第一矩陣的一席之地。在此之前，劉強(qiáng)東做因味茶、汪小菲做私家茶，小天鵝老板的女兒做嫩綠茶，為這一產(chǎn)品做足市場教育和鋪墊。及至今年，新式茶飲無論從產(chǎn)品品質(zhì)、門店體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，還是定價(jià)區(qū)間，都改寫了茶飲低端消費(fèi)的歷史，而且注重產(chǎn)品和運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化，因此獲得資本追逐。

目前，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶、因味茶等，自稱融資金額總共超過13億元。大部分一線投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始在茶飲店領(lǐng)域布局，不完全統(tǒng)計(jì)顯示，IDG、京東、今日資本、天圖資本等投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)已經(jīng)投資了此類創(chuàng)業(yè)型公司，市場中的玩家還在不斷入場。

就像硬幣有兩面，這邊熱火朝天，需要限購、實(shí)名購買，但另一邊卻是叫苦不迭。數(shù)據(jù)顯示，2016年全國餐飲業(yè)月倒閉率高達(dá)10%，年復(fù)合倒閉率超100%，北上廣深更是半年倒閉16萬家餐廳。

在新網(wǎng)紅崛起的同時(shí)，卻也有不少知名網(wǎng)紅餐飲相繼關(guān)門。水貨、小豬豬在鄭州、深圳相繼閉店；紅遍健身圈的“色拉日記”宣布停業(yè)；未開業(yè)就先紅的kuma cafe，在上海試營業(yè)后就被吐槽；雕爺牛腩、黃太吉漸漸沒了聲音，無人機(jī)、VR、智能機(jī)器人等黑科技相繼引入；便所、吸血鬼等奇葩主題輪番登場，這些以創(chuàng)意博出位的網(wǎng)紅餐飲元老最后落得“一地雞毛”。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，在不以品牌為主的情況下，“曇花一現(xiàn)”的情況時(shí)常會(huì)發(fā)生，不少“網(wǎng)紅產(chǎn)品”后繼乏力。同樣是以輕奢為賣點(diǎn)，以星巴克為例，除了感覺和品牌外，其還有隱性價(jià)值在支撐，如何打造隱性價(jià)值并植入消費(fèi)者心中是取勝的關(guān)鍵。