移動數(shù)據(jù)流量的價值指標體系構建研究

林睿穎

【摘 要】為了解決數(shù)據(jù)流量快速增長的同時客戶感知價值相對較低的問題，采用文獻研究法，確定移動數(shù)據(jù)流量體系一級指標；同時對調查問卷結果進行分析，確定移動數(shù)據(jù)流量體系二級指標；運用層次分析法對指標進行驗證，確定所得到的指標要素具有一定的合理性，最終構建了客戶感知價值評價體系，旨在更好地提升客戶對于移動數(shù)據(jù)流量的感知價值。

移動數(shù)據(jù)流量 感知價值 價值指標體系 層次分析 感知質量

1 引言

近年來，隨著各類信息服務的快速發(fā)展和用戶數(shù)的增長，移動數(shù)據(jù)流量成為各大運營商主要的收入增長動力以及業(yè)務發(fā)展方向，但由于業(yè)務規(guī)模的極速增長和種類的多樣，運營商的運作時間有限，要保證客戶感知價值的穩(wěn)步提升，才能使業(yè)務持續(xù)健康發(fā)展。因此，本文將針對移動數(shù)據(jù)流量的價值指標體系展開研究。

2 指標體系構建流程與方法選擇

（1）指標體系構建流程

對于指標的確定，首先根據(jù)文獻研究的結果初步確立一級指標；然后利用調查問卷對一級指標進行分解，進而確定二級指標；最后利用層次分析法對指標進行一致性檢測和確定權重。具體流程為：文獻研究、一級指標、調查問卷、二級指標、層次分析法、審核反饋和確定并賦權，如圖1所示。

（2）指標體系構建方法

為了確定數(shù)據(jù)流量客戶感知價值的相關指標，采用文獻研究法確定一級指標。在一級指標的基礎上，基于客戶直接的感知，以問卷發(fā)放的方式，進行了300份隨機調查，最終有效調查為279份，由此確定了相應的二級指標。為了保證指標的合理性，采用層次分析法，進行了70份隨機調查，有效調查為66份，對指標進行一致性檢測后，確定最終的指標體系。

3 移動數(shù)據(jù)流量的價值指標體系構建

根據(jù)上文所述的指標體系構建流程和方法，將通過文獻研究確定移動數(shù)據(jù)流量價值指標體系的一級指標，再通過問卷調查基于客戶直接感知確定二級指標。

（1）一級指標的確定

從價值論、心理學、經濟學和營銷學四個角度對有關客戶感知價值的文獻進行研究，得知客戶感知價值的影響因素包含感知質量、感知價格、感知風險，同時還需要考慮相應的外生變量，即控制變量。因此，數(shù)據(jù)流量客戶感知價值的一級指標即確定為感知質量、感知價格、感知風險和控制變量。

（2）二級指標的確定

在數(shù)據(jù)流量市場中，硬件和軟件各占據(jù)半壁江山。網絡基站用于信號發(fā)射，網絡連接始于基站；智能終端用于信號接收，沒有兼容的終端就無法使用相應的網絡。同時，由于數(shù)據(jù)流量的不可觸摸性，客戶在使用數(shù)據(jù)流量時無法直觀地了解到消費情況，故需要求助于客服，因此，客戶服務的角色也很重要。綜上，數(shù)據(jù)流量市場中，硬件和軟件是基礎，客戶服務是保障。

感知價值是客戶將所感受到的收獲與取得收獲所付出的成本對比后，短期或長期的滿足感。感知質量就是客戶對產品或服務所具有的功能的滿意度；感知風險是客戶所感受到的對產品和服務所具有功能的不滿意度；感知價格包含對價格敏感性影響較大的因子。綜合以上因素以及調查問卷中客戶提供的建議，提出流量客戶感知價值的二級指標，如表1所示：

4 價值指標體系的合理性檢測分析

需要對所提出的二級指標進行檢驗，以保證指標的合理性。因此，采用層次分析法對主觀的指標進行量化分析。

（1）指標體系的確立

首先，確定一個階梯層次結構，該結構包括目標層、準則層及方案層。將總體目標定為無線流量的感知價值，將感知質量、感知風險、感知價格、控制變量定為一級指標，然后再細化分解一級指標，構造出一個評價指標目標樹，如圖2所示。

（2）加權各項指標

采用Saaty提出的AHP（Analytic Hierarchy Process，層次分析法）[1]評分標準，對兩兩間的重要性程度進行評分，將4個一級指標定為A1、A2、A3、A4，將12個二級指標定為B1、B2、…、B12。采用五個不同的標準（極重要、重要、相等、不重要、極不重要）以區(qū)分重要程度的不同。為了盡量貼近人們的實際心理，可同時在五個相鄰標準之間加上四個標準（很重要、略重要、略不重要、很不重要）以作為比較，這樣就產生為了9個數(shù)據(jù)，標準的增加不影響期連貫性，同時也便于在實踐中的應用。判斷矩陣指標評分標準如表2所示。

判斷矩陣是AHP評分方法的信息基礎，矩陣排序矢量可以利用排序原理求得，各指標權重系數(shù)可以通過計算得出，計算步驟為：1）將矩陣A（一級指標矩陣）的各列歸一化；2）通過對歸一化之后的矩陣各行求和得出一列向量Wi；3）歸一化該列向量后得到另一列向量：W。

對矩陣A進行一致性檢驗，若通過一致性檢驗，則排序或權重向量可以是W；相反，若一致性檢驗沒有通過，則排序或權重向量就不能是W。

下面以一級指標感知價值為例，說明整個指標體系的檢測過程。

對于一級指標感知質量（A1），經過用戶調查發(fā)現(xiàn)，信號覆蓋（B1）比業(yè)務多樣性（B7）略重要，計分為3；比網絡速度（B2）重要，計分為5；比終端數(shù)量（B3）重要得多，計分為7；以此類推，建立A1判斷矩陣，如表3所示。

得λmax=4.118 47。由公式（6）計算一致性指標（CI），其中n為矩陣階數(shù)。

（6）

由一致性指標CI和隨機一致性指標RI（只與矩陣階數(shù)n有關），計算出隨機一致性比率（C.R.）：

（7）

C.R.<0.1，則通過一致性檢驗。因此，該判斷矩陣具有滿意的一致性，則由該矩陣所得的向量可作為權重向量。以此類推，各層次指標權重可以用同樣方法計算得出，如表4所示列出了具體的得分：

綜上，在客戶感知價值的影響因素中，感知質量是排在第一位的，說明在使用流量的過程中，客戶最為敏感的是網絡質量和速度。

5 指標體系構建的結果分析

上文說明了構建數(shù)據(jù)流量感知價值體系的流程，并使用層次分析法對數(shù)據(jù)流量的感知價值體系進行評價，建立了一套評價的量化指標體系。經過測試，相關的指標均通過了一致性檢驗，說明指標的選擇是合理的，調查者對于相關指標的評價具有一致性，因此可得出最終的指標體系，如表5所示。

根據(jù)層次分析法最終的分析結果發(fā)現(xiàn)，感知質量對感知價值的影響是最大的，感知質量影響的比重達到54.79%，說明在使用網絡流量時，網絡質量和服務質量是客戶首要考慮的因素。

綜上所述，認為提高網絡質量和服務質量可以較好地促進客戶對產品感知質量的提升，從而提高流量價值。

6 結束語

如同高速公路網的設計者，通信運營商需要對網絡流量的渠道、資費、分配方式等進行準確而有效地規(guī)劃，使流量用戶能夠產生較高的感知價值，從而提高支付意愿，繼而提升數(shù)據(jù)流量的價值。通過文獻研究發(fā)現(xiàn)，產品的價值是由客戶所決定的，而客戶對產品的感知價值卻是產品價值實現(xiàn)的前提條件，因此本文從客戶感知價值的角度出發(fā)，構建了流量價值的評價指標體系，將流量價值的研究進一步深化。并且從實踐出發(fā)，進行調研，對指標之間的關系進行實證研究，得出更加精確的結論，從這些結論出發(fā)，提出切實可行的提升流量價值的方法。

經過分析，得出了客戶對數(shù)據(jù)流量的感知價值指標集，并了解到感知質量對感知價值的影響較大，然而，該分析結果也反映出另外一些問題：1）除了感知質量之外，感知風險、感知價格等都會對感知價值有一定影響，那么三者之間是否有其他的關系，若其中一個變量能夠影響剩下的變量，確定了三者關系后，則可以集中資源來更有效地提升數(shù)據(jù)流量價值；2）感知價值的影響因素中，控制變量僅次于感知質量，那么控制變量對感知價值的影響程度如何？后續(xù)對于感知價值的研究可主要圍繞這兩大問題展開。

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