蘇州一品華庭房地產住宅項目營銷策略研究

劉麗紅+何奎+張浩

1.遼寧工業大學 管理學院 2.錦州濱海電子商務產業基地

【摘 要】隨著我國經濟的快速發展，我國的房地產行業迎過朝陽也走過風雨，總的來說呈現出繁榮景象。蘇州作為我國代表性的城市，其經濟發展總量占據國家前列，促使了蘇州房地產行業的發展，競爭激烈。如何在激烈的市場競爭中保障并擴大企業生存發展是當今房地產企業需要去考慮的問題；愛屋地產公司開發的一品華庭房地產住宅項目落地于蘇州。本文以一品華庭房地產住宅項目為研究對象，根據分析為一品華庭房地產住宅項目市場營銷戰略的制定、實施提供指導。

【關鍵詞】住宅項目；市場環境；市場定位；營銷策略

蘇州快速發展的經濟，使其房地產行業發展潛力較大。由于房地產價格和周邊一些城市相比存在優勢，并且蘇州是一個相對來說適合宜居的城市，因而吸引了許多國內外知名的房地產公司進行開發，使蘇州的房地產市場得到了快速發展。愛屋地產公司開發的一品華庭房地產住宅項目落地于蘇州。該項目在享受著蘇州這個城市帶來的優勢的同時也面臨者營銷困境，這是因為蘇州對房地產市場出臺了一些限制政策，房地產行業市場有所枯萎，同時由于蘇州社會經濟發展迅速，使蘇州房地產行業的市場競爭非常激烈，因此愛屋地產公司開發一品華庭房地產住宅項目首先必須要立足于自身項目特色，制定具備可行性的營銷戰略。

一、制定房地產住宅項目營銷策略的考慮因素

一品華庭房地產住宅項目位于蘇州市經濟開發區的繁華地段，占據重要的交通干線地段，憑借現代的建筑設計風格，良好的產品體驗，優越的地理位置，成為該地段熱門樓盤。浪琴灣是一品華庭項目的主打小區，位于蘇州經濟開發區核心地段，北面與湖水相連，東湖一線美景盡覽無遺，南面連接東湖高爾夫球場，綠草如茵，小區南北通透、尺度宜人，形成了比較舒適的居住空間環境。下列的因素都會對本項目營銷策略的制定產生非常重要的影響。

（一）市場環境因素

1.制度政策

政治環境對房地產行業起著導航作用。隨著中國城鎮化趨勢的繼續深化和推進以及人口計劃政策的不斷修改（如雙獨二孩、單獨二孩、全面二孩的放開等）等國家宏觀政策的調整，為房地產行業帶來了機遇，同時也不斷地在拉高蘇州房地產行業的市場價格。近年來蘇州市通過一系列房地產調控政策的出臺與推行，使蘇州市房地產市場，特別是房地產住宅項目市場面臨著新得情況與形勢。蘇州市加大宏觀調控力度來對房地產市場進行監管，所以一品華庭房地產住宅項目必須要在政策下發展，就要做好營銷方面的工作。

2.經濟環境

2015年，蘇州市積極加快經濟增長方式轉變，推動經濟結構調整，更加注重民生福祉和社會建設，經濟社會實現平穩發展，轉型升級成效進一步顯現。全年總體經濟運行質量良好。在房地產發展方面，商品房市場量價齊跌，剛需主導住宅市場，改善性需求后市翹尾。2015年蘇州新建住宅月度住宅均價均超過1.2萬元，7月最高漲至12774元/平方米。成交量方面：從不同區域來看，吳中、園區仍是成交主體 2015年1-12月全市商品住宅（不含保障性住房）總成交面積726.63萬平方米，較去年同期增加120.84萬平方米，增幅為19.95%。由此可見，房地產住宅項目發展前景較好。

3.社會文化環境

隨著社會的不斷發展，蘇州作為一個擁有豐厚底蘊的歷史文化名城，氣候宜人，因此蘇州吸引著大量的常住人口，這無疑對于房地產市場來說提供了機會。根據2015年的統計數據顯示，2015年蘇州市戶籍人口總數月1426萬人，房地產需求擴大。一品華庭房地產住宅項目所處的地區面積約為1200平方千米，人口數量為304萬人。如果在考慮到危房改造等因素，蘇州房地產市場無疑會迎來高速的發展，這為一品華庭房地產項目奠定了良好的基礎。

（二）企業自身環境的影響

品牌號召力和企業營銷團隊對企業發展至關重要。團隊營銷管理能力卓越，才能夠有力的提升項目的營銷競爭力。而且隨著房地產市場的快速發展，眾多大中小企業紛紛投入房地產市場，房地產市場出現魚目混雜的現象，這也間接導致人們不斷的加強品牌意識。愛屋地產公司推出的一品華庭房地產住宅項目要想獲得成功，必須要想盡辦法提高企業的營銷團隊能力和企業品牌號召力。

（三）一品華庭房地產住宅項目競爭者的影響

房地產項目市場競爭者對于房地產營銷的影響也不容小覷。蘇州市因其優越的地理位置導致住宅成交價格相對其他城市較高，因此蘇州市房地產市場出現“僧多粥少”的現象，競爭激烈。就本項目所處的區域的市場競爭現狀來看，競爭者數量較多，主要包括：

1.現有競爭者

從目前蘇州市場的情況來看，能對一品華庭房地產住宅項目產生競爭的企業主要有蘇州開發區房地產（集團）有限公司、蘇州萬科房地產開發有限公司、綠城集團有限公司等。這幾個公司品牌知名度高，都參與了多次房地產住宅項目的開發，完善的管理服務體系，對一品華庭房地產住宅項目產生較大的競爭力。

2.替代品競爭

在行業中，替代品的出現會對企業產生競爭。目前一品華庭住宅項目的替代品競爭主要有以下幾方面。第一是廉租房。蘇州市政府推出一系列保障居民住房等政策和規定，其中廉租房的出現對房地產住宅項目產生威脅。第二是二手房。隨著房地產行業的快速發展，普通居民也看到了該行業發展的巨大潛力，不少居民加入到二手房交易市場之中，這對房地產企業來說產生了很大的競爭。

二、 一品華庭房地產住宅項目的營銷策略

根據蘇州房地產市場的環境以及一品華庭房地產住宅項目的自身特點的研究分析來看，再加上對愛屋地產公司現有營銷策略的分析，對一品華庭房地產住宅項目制定營銷策略以期達到公司的戰略目標。

（一）市場定位

通過對蘇州項目所處區域的消費者行為習慣分析，并結合愛屋地產公司自身的優勢資源，最終確定了蘇州一品華庭房地產住宅項目的市場定位。本項目的定位是：面對區域內高級技術人群以及區域內改善性需求人群需求的中檔住宅項目。

一品華庭住宅項目客戶群主要是：

一是項目核心客戶。城市精英，新知階層；客戶區域為蘇州經濟開發區、姑蘇區；客戶來源為機關事業單位、周邊醫院人群、周邊諸多的國內外企業單位中高級技術人群以及區域內改善性需求人群。

二是項目關注型客戶。客戶區域為蘇州經濟開發區、姑蘇區為主，相城區、吳中區、高新區為輔；客戶來源是靠近地塊區域內的客群，周邊各企業的人群，主要是以投資為目的。

三是項目偶得客戶。客戶來源主要為拆遷導致剛性需求、新婚需求以及外來涌入人口的需求等。

（二）產品策略

結合一品華庭房地產住宅項目的自身特點，本項目產品策略主要包括：

1.戶型結構。根據目標市場客戶群體的需求，所有的房型都是蘇州地區客戶喜愛的四方四正的戶型，采光、通風等方面十分良好，室內布局較好，都確保至少兩房朝南，室內空間不擁擠，同時生活配套功能強，三房以上都是二衛，生活舒適度好，最大程度地適宜消費者的生活需求。

2.風格特點。其建材裝修方面堅持中端偏上的定位，在建筑設計和居住品質是，確保達到中端偏上居住水平。另外，在周邊項目設計風格雜亂的情況下，浪琴灣選用簡歐式建筑風格，能夠清晰地體現產品的高端性。小區采用新加坡花園城市的設計理念，對小區的景觀綠化進行了總體規劃，擴大綠化面積，帶給業主良好感受。

3.配套設施。本項目在小區東側圍墻外建成了社區雙語幼兒園、活動中心等，既方便同時又不擾民。除此之外，項目周邊的配套生活設施也逐漸完善。

4.物業管理。物業是住宅項目中尤為重要的一部分人，物業服務的好壞直接影響客戶對項目的感觀。本項目以現代高科技為工具，為業主打造一個安全、便捷的生活社區。

（三）價格策略

由于愛屋地產公司的前期拿地成本較低，以及項目資金充裕，最重要的項目開發資金均是自有資金，沒有融資和回籠資金的壓力，所以本項目一直是采取的是成本加成定價法和“以市定價”的跟隨定價策略。

（四）渠道策略

開發商自行銷售和委托代理公司銷售是目前房地產項目的主要銷售渠道。自行銷售可以方便公司監管銷售人員以及及時解決銷售過程中存在的問題，但同時也會加大公司的人力、物力。委托代理公司銷售，保障了公司的銷售專業性，減輕了公司的負擔，但是同時也不便于公司的監管。二者相比，各有利弊。因此房地產公司需要根據自身的實際情況采取不同的渠道策略。本項目是其在蘇州區域的第一個項目，而本項目的主要任務是在完成銷售目標的基礎上，實現公司品牌在蘇州落地，考慮到公司以及該項目的自身特點，本項目決定采取委托了三家代理公司的銷售形式，這樣可以充分利用代理公司的各種資源，彌補公司存在的不足。

（五）促銷策略

結合一品華庭房地產住宅項目的特點，為其制定了下列的促銷組合策略：

1.廣告宣傳

本項目的廣告促銷主要通過以下幾種途徑：報紙、電視、廣播、網絡、戶外廣告牌和宣傳資料等。比如說：

報紙：選取蘇州日報、姑蘇晚報這兩種報紙進行廣告的發布。這些報紙有中國的客戶群體，能夠起到良好的宣傳作用。

電視臺：項目知名度全市擴散，拉升品牌影響力，銷售重大節點如開盤的信息釋放等。

廣播：開盤前一個月在 94.8、104.8 集中投放項目廣告；專題的項目介紹、專題活動。

戶外廣告牌：進開發區的主要通道布點；湖東區域內重點商圈、居住社區布點；項目售樓處導視布點。

宣傳資料：宣傳資料包括項目宣傳單、折頁、帶有項目 LOGO 和信息的盒裝餐巾紙等，通過宣傳資料的免費發放，使客戶對項目的了解更進一步。精致的宣傳資料也是項目高端品質形象的體現。

2.銷售促進渠道

本項目主要推出來兩種優惠方式：

一是簽約付款優惠；就是簽約當天一次性付全款的客戶可享受9.9折的優惠；簽約后一周內付完全款客戶可享受9.95 折的優惠，目的是通過這樣的方式刺激意客戶盡快成交和付款。

二是“老帶新”優惠；即老客戶介紹新客戶看房并成交。以此成交的客戶，新老客戶都可以享受到一定的優惠，通過這樣的方式，擴大該項目的宣傳。

三、 結束語

本文以國內外營銷理論為基礎，探討了影響房地產項目的主要因素，并以愛屋地產公司蘇州一品華庭住宅項目為案例，分析并制定了項目的營銷策略。

從蘇州一品華庭項目來看，愛屋地產公司必須重視房地產營銷策略的制定，使企業在房地產營銷活動中獲得成功。愛屋地產公司要進一步塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度。產品是營銷的基礎，未來同期項目產品的開發需要盡可能的多元化。營銷時點要站在市場的節奏，抓住市場高漲時期推出相關產品。只有這樣企業才能把握住機遇以獲得可持續發展

基金項目：

2016遼寧省大學生校外實踐教育基地項目。