生鮮奇跡：綠色富硒農(nóng)產(chǎn)品連鎖之路

趙梓航

核心提示：

中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，零售行業(yè)發(fā)生了劇烈而深刻的變化，從曾經(jīng)的利潤(rùn)一路高歌，到金融危機(jī)下的企業(yè)舉步維艱，尤其是在“高競(jìng)爭(zhēng)、高租金、高人工成本”三高壓力下，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)日益困難，企業(yè)利潤(rùn)不斷下滑，線上線下競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，轉(zhuǎn)型升級(jí)舉棋不定，零售企業(yè)老板們處于空前迷茫狀態(tài)……

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮下，零售商們千方百計(jì)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，探尋新的盈利點(diǎn)。近年來(lái)，社區(qū)商業(yè)刮起的生鮮小業(yè)態(tài)之風(fēng)，令業(yè)內(nèi)人士耳目一新，彷佛抓住了最后一根救命稻草。在生鮮經(jīng)營(yíng)行業(yè)里，有一種堪稱生鮮奇跡的綠色健康農(nóng)產(chǎn)品——富硒農(nóng)產(chǎn)品，正以雨后春筍之勢(shì)呈現(xiàn)在新型零售業(yè)態(tài)里……

探究當(dāng)前零售業(yè)的發(fā)展，伴隨著沿街商業(yè)、社區(qū)商業(yè)等多種業(yè)態(tài)形式的變化，農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)隨之發(fā)生了不小的變化，尤其是近幾年類似生鮮經(jīng)營(yíng)的展現(xiàn)形式也呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。幾個(gè)月前我有幸接受了山東西娃旺旺農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的邀請(qǐng)，參與了西娃旺旺富硒農(nóng)產(chǎn)品連鎖的項(xiàng)目策劃，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是我更好地了解和認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)的一次好機(jī)會(huì)，我便沒有推辭，欣然接受了這次挑戰(zhàn)。在對(duì)西娃旺旺富硒農(nóng)產(chǎn)品零售門店體系建設(shè)過程中感受頗深，我和我的團(tuán)隊(duì)伙伴四人奮戰(zhàn)幾個(gè)月中的一些感受，那些心酸、痛苦、歡樂、成就不言而喻。

西娃旺旺生鮮富硒蔬果連鎖體系的建設(shè)分為幾個(gè)步驟，市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)調(diào)研、戰(zhàn)略制定等，明確了方向，設(shè)計(jì)總部到門店逐一建設(shè)，當(dāng)然，按照國(guó)內(nèi)企業(yè)家思維，先建設(shè)好門店，當(dāng)門店的數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，再壯大總部并形成總部的立體管控，融合創(chuàng)始人房澤江先生的意愿，先完成調(diào)研和戰(zhàn)略明確方向，再設(shè)計(jì)門店最后完成總部設(shè)計(jì)。以下就以西娃旺旺富硒農(nóng)產(chǎn)品連鎖模式打造為案例，向各位零售同行們作分享，與大家共同探討零售行業(yè)自有品牌的經(jīng)營(yíng)模式。

市場(chǎng)調(diào)研：安全健康意識(shí)增強(qiáng)

先說(shuō)市場(chǎng)的調(diào)研，常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研，以行業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，著手業(yè)態(tài)綜合性調(diào)研分析，中國(guó)行業(yè)市場(chǎng)分析等等，調(diào)研過程中還真是有意外的收獲，尤其是線下實(shí)地了解的一些情況。我是古都西安人，當(dāng)時(shí)就選擇了西安市南郊作為我們街頭調(diào)研訪問的地點(diǎn)，同時(shí)西安市南郊也是經(jīng)濟(jì)和文化中心，也坐落著許多大學(xué)。涉及的問題是：“您了解人體微量元素硒嗎”？通過100名不同性別、年齡、職業(yè)的調(diào)研結(jié)果，其中有64%知道硒，但不是很清楚，21%清楚了解過硒，其余15%不清楚硒是什么，當(dāng)這樣的結(jié)果展現(xiàn)在我面前時(shí)，給我的第一感覺是有79%的人群首先要普及人體微量元素硒的知識(shí)，這對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)難度還是比較大的。

盡管人們對(duì)硒元素了解不多，但是隨著亞健康人群不斷增多，人們對(duì)健康與安全的重視度越來(lái)越高，因此，健康安全綠色的蔬果農(nóng)產(chǎn)品，是消費(fèi)者日益器重的商品。創(chuàng)建綠色果蔬類自有商品的連鎖加盟模式，是未來(lái)農(nóng)副產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

經(jīng)過一個(gè)多月的時(shí)間，網(wǎng)上調(diào)查、問卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)研等多種調(diào)研形式的結(jié)合，最終順利完成了市場(chǎng)調(diào)研部分，并形成了系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研以及企業(yè)的內(nèi)部調(diào)研出具企業(yè)戰(zhàn)略，我毅然將自己關(guān)在書房一周時(shí)間，這痛苦的一周時(shí)間與其說(shuō)是編寫企業(yè)戰(zhàn)略，不如說(shuō)是自我修行，值得欣喜的是，從可行性報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃、目標(biāo)客群及商品定位，到西娃旺旺連鎖品牌戰(zhàn)略打造，一本詳細(xì)的西娃旺旺品牌連鎖戰(zhàn)略計(jì)劃書新鮮出爐。

當(dāng)西娃旺旺的戰(zhàn)略計(jì)劃書展示在創(chuàng)始人房澤江先生和企業(yè)的高管面前時(shí)，大家一致表示肯定與稱贊！為了能夠更好的落地企業(yè)戰(zhàn)略，我和我的伙伴四人決定進(jìn)駐山東西娃旺旺企業(yè)，與企業(yè)高管“親密接觸”，長(zhǎng)期駐地去執(zhí)行整個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃落地實(shí)施，以確保戰(zhàn)略能夠按計(jì)劃順利完成。

店長(zhǎng)裂變：千家萬(wàn)店的人才基礎(chǔ)

連鎖在于復(fù)制，而復(fù)制在于手冊(cè)，手冊(cè)便是要體系化、實(shí)戰(zhàn)化和簡(jiǎn)單化。結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，西娃旺旺連鎖門店設(shè)計(jì)從如下方面進(jìn)行。門店文化、VI識(shí)別、SI識(shí)別、選址定位、門店裝修、設(shè)備器材、商品組織結(jié)構(gòu)、商品定價(jià)、門店人力資源、門店財(cái)務(wù)管控、客群定位、門店物流與配送、門店?duì)I銷、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)與銷售技能等等。總之每一個(gè)細(xì)節(jié)都要詳細(xì)的描述和展現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)復(fù)制擴(kuò)張的目的。

比如：在門店人力資源方面為了能更好的激勵(lì)店長(zhǎng)且實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，對(duì)西娃旺旺的店長(zhǎng)設(shè)計(jì)了綜合的激勵(lì)辦法，應(yīng)聘者在談到薪酬方面便清晰地了解自己的薪酬和方向。

案例：小明作為店長(zhǎng)進(jìn)駐西娃旺旺的第一家直營(yíng)店，任職崗位為店長(zhǎng)，小明每個(gè)月的固定工資4000元，加上綜合業(yè)績(jī)提成1%，個(gè)人業(yè)績(jī)提成8%，月度總銷售額23萬(wàn)，個(gè)人業(yè)績(jī)2萬(wàn)，月度的總業(yè)績(jī)提成是3600元，月度實(shí)發(fā)工資7600元，一般二線城市店長(zhǎng)的月度收入是能夠接受的，但主要的激勵(lì)不在于月度收入，小明在加入西娃旺旺時(shí)，和公司簽訂了一份合同附件，附件的主要內(nèi)容是：第一、小明在店長(zhǎng)崗位期間有責(zé)任和義務(wù)培養(yǎng)儲(chǔ)備店長(zhǎng)，保證小明離職后有后備儲(chǔ)備店長(zhǎng)可以晉升或替補(bǔ)：第二、小明在職期間每月的門店純利潤(rùn)的40%作為門店的發(fā)展基金，該基金累計(jì)達(dá)到30萬(wàn)，小明就可以提升儲(chǔ)備店長(zhǎng)接替自己的崗位，自己開設(shè)新店，這家店的總投資款30萬(wàn)小明占51%為新店的控制股東，實(shí)際擁有出資額153000元的投資股，這也是給予小明一次性的激勵(lì)了，這樣小明在第一家店店長(zhǎng)崗位上就會(huì)主動(dòng)完成店長(zhǎng)的培養(yǎng)工作和門店的銷售額任務(wù)。

小明多長(zhǎng)時(shí)間才能成為新店的控股股東？通過計(jì)算顯然在16個(gè)月后小明就可以成為新店控股股東。門店每月銷售額23萬(wàn)，每年的銷售額就是276萬(wàn)，純利潤(rùn)按照20%計(jì)算是55.2萬(wàn)，每月提取利潤(rùn)的40%，年度總提取發(fā)展基金22.08萬(wàn)，完成30萬(wàn)的積累只需要16.3個(gè)月。

其實(shí)不只是第一家門店的店長(zhǎng)，后來(lái)的店長(zhǎng)都會(huì)像小明店長(zhǎng)一樣主動(dòng)承擔(dān)店長(zhǎng)的兩大最主要的職責(zé)，培養(yǎng)新人和實(shí)現(xiàn)門店利潤(rùn)最大化。這樣的門店擴(kuò)張路徑是裂變式，同時(shí)也是連鎖模式下的人才連鎖，我們通過下圖來(lái)看裂變過程。

關(guān)于門店人力資源板塊的設(shè)計(jì)只是其中的一個(gè)小部分，因?yàn)樯婕暗狡髽I(yè)的一些信息，不能過多地在此詳解，然而在這個(gè)設(shè)計(jì)過程中令我們最有成就感的就門店中的濃縮硒科普館了。

科普館：傳播富硒知識(shí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

在富硒農(nóng)產(chǎn)品零售店中建設(shè)濃縮硒科普館，源于在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有79%的人群還處于對(duì)人體微量元素硒不了解，硒其實(shí)還有一個(gè)別名，被譽(yù)為“月亮女神”對(duì)人類健康舉足輕重，所以讓更多的消費(fèi)人群應(yīng)該清楚地了解人體微量元素硒。這樣整個(gè)門店原來(lái)的各個(gè)功能區(qū)發(fā)生了變化，動(dòng)線也隨之改變，從進(jìn)入門店就會(huì)有專業(yè)的講解帶領(lǐng)顧客參觀并講解硒知識(shí)，了解硒之后，動(dòng)轉(zhuǎn)品嘗綠色富硒現(xiàn)場(chǎng)加工的產(chǎn)品，也可以顧客自己動(dòng)手實(shí)驗(yàn)，而后就可以進(jìn)入陳列區(qū)全面了解西娃旺旺的多款商品，盡情選購(gòu)。

科普館主題色調(diào)以深藍(lán)科技為主題色，通過一些現(xiàn)代化的科技產(chǎn)品將硒元素進(jìn)行實(shí)景展現(xiàn)，以硒元素歷史、有機(jī)硒、無(wú)機(jī)硒、富硒土壤轉(zhuǎn)化過程，富硒土地和缺硒土地同一種植物的生長(zhǎng)情況對(duì)比，天然富硒果實(shí)和化學(xué)富硒果實(shí)的對(duì)比，讓顧客能快捷、直觀地認(rèn)識(shí)硒元素。

科普館還以全息投影展現(xiàn)硒的分子結(jié)構(gòu)。總之，門店中的濃縮硒科普館大量的采用了聲、光、電、像等手段，讓硒這樣一個(gè)很多人都不了解人體微量元素，淋漓盡致地展現(xiàn)在我們眼前，當(dāng)然這不是絕無(wú)僅有的，然而在門店中濃縮硒科普館確屬罕見。

目前西娃旺旺健康體驗(yàn)中心在全國(guó)已經(jīng)開始運(yùn)營(yíng)，通過實(shí)體門店的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，門店的運(yùn)營(yíng)良好，同時(shí)也完全按照戰(zhàn)略方向穩(wěn)步推進(jìn)。富硒農(nóng)產(chǎn)品連鎖零售門店一定會(huì)成功實(shí)現(xiàn)千家萬(wàn)店，滿足市場(chǎng)需求，服務(wù)大健康產(chǎn)業(yè)。

最后還是要致歉，因涉及企業(yè)重要信息部分不能分享，還望諒解！同時(shí)也要感謝我的伙伴共同奮戰(zhàn)100多天，尤其是要感謝沈奎老師給我的幫助。

（作者：中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心研究員）